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　　《消費(fèi)者行為學(xué)/“十二五”高職高專教育規(guī)劃教材》是在充分借鑒和吸收國內(nèi)外最新研究成果的基礎(chǔ)上，遵循簡潔實(shí)用的原則，博采眾家之長并加以發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。本書注重對學(xué)生專業(yè)實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的培養(yǎng)，力求深入淺出、通俗易懂，最大限度地滿足高職高專教學(xué)與學(xué)習(xí)的需要。同時(shí)，教材在每章后面安排了思考練習(xí)、案例分析和實(shí)踐活動，供廣大讀者鞏固提高之用。

　　改革開放以來，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長’人民消費(fèi)水平顯著提高，消費(fèi)市場迅速擴(kuò)張，消費(fèi)需求也越來越復(fù)雜多變。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容上也發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。企業(yè)之間的競爭也更激烈、更復(fù)雜。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須研究消費(fèi)者行為變化的規(guī)律及特征，并制訂相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和策略，開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
　　消費(fèi)者行為學(xué)正是企業(yè)認(rèn)識消費(fèi)者，研究消費(fèi)者心理與行為，有效地開展?fàn)I銷活動，更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得顧客和市場的有效工具。雖然消費(fèi)者行為學(xué)在我國還是一門新興學(xué)科，但是從其產(chǎn)生以來，一直受到理論界和企業(yè)界的高度重視。
　　為滿足市場經(jīng)濟(jì)新形勢下高職高專教學(xué)和企業(yè)營銷實(shí)踐的需要，我們編寫了這本教材，希望能對消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)和研究起到積極的推動作用。
　　本書是在充分借鑒和吸收國內(nèi)外最新研究成果的基礎(chǔ)上，遵循簡潔實(shí)用的原則，博采眾家之長并加以發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。本書注重對學(xué)生專業(yè)實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的培養(yǎng)’力求深入淺出、通俗易懂，最大限度地滿足高職高專教學(xué)與學(xué)習(xí)的需要。同時(shí)，教材在每章后面安排了思考練習(xí)、案例分析和實(shí)踐活動，供廣大讀者鞏固提高之用．
　　本書循著消費(fèi)者購買決策過程及其內(nèi)外影響因素的主線展開。全書共分為五個(gè)部分：第一部分（第一章）主要介紹消費(fèi)者購買行為的幾種模式、消費(fèi)者行為研究對企業(yè)營銷的重要意義和消費(fèi)者行為研究的基本方法與基本框架；第二部分（第：：：章）主要闡述消費(fèi)者的購買決策過程，包括消費(fèi)者問題認(rèn)知、信息搜集、購買評價(jià)與選擇、商店選擇與購買、購后行為等方面的理論；第三部分（第三章至第七章）主要介紹影響消費(fèi)者行為的個(gè)體和心理因素，包括消費(fèi)者的需要與動機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性、自我概念與生活方式等，以及它們對消費(fèi)者行為的影響；第四部分（第八章至第十一章）主要討論影響消費(fèi)者有為的外部環(huán)境因素，包括文化、社會群體、家庭和社會階層等對消費(fèi)者行為的影響；第五部分V第十二章）主要論述市場營銷組合因素對消費(fèi)者行為的影響和如何運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果為企業(yè)制訂營銷組合策略服務(wù)。
　　本書由王建軍教授任主編，田琳、馮百鳴、郭震、申越任副主編。各章的編寫分工如下：第一章由王建軍編寫；第二章和第三章由楊利艷編寫；第四章由馮百鳴編寫；第五章由張亞佩編寫；第六章和第十章由董伶俐編寫；第七章由申越編寫；第八章由申海波編寫；第九章和第十一章由田琳編寫；第十二章由郭震編寫。本書最后由王建軍教授總纂定稿。
　　在本書的編寫過程中，我們參考和引用了國內(nèi)外眾多的消費(fèi)者行為學(xué)著作和論文，限于篇幅不能一一列舉，在此謹(jǐn)對所涉及的各位專家、學(xué)者表示誠摯的感謝！
　　編者

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