序一
　　由于世界各國在應(yīng)對危機(jī)時貨幣政策取向的分化和各自調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的不同，主要經(jīng)濟(jì)體國家經(jīng)濟(jì)增長步伐不一致，使全球經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇緩慢，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性依然突出。從國內(nèi)情況來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)正處于“三期疊加”的特定階段，即增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期。
　　與此同時，國內(nèi)汽車市場也受到一定的影響，2015年中國汽車總銷量首次超過2400萬輛，連續(xù)七年領(lǐng)跑全球車市，但整車銷量增幅只有4.7%，明顯“跑輸”GDP，中國汽車市場的低增長正在融入全球汽車市場的大常態(tài)中去。
　　新常態(tài)下的汽車產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的歷史性轉(zhuǎn)折，新的挑戰(zhàn)將加速汽車業(yè)洗牌步伐，在技術(shù)變革和轉(zhuǎn)型升級的大潮中，全球汽車產(chǎn)業(yè)不斷演變出新的特點。
　　第一，新能源汽車有望在中國率先成為市場主流產(chǎn)品。
　　2016年4月北京國際車展顯示，新能源汽車在續(xù)航里程、動力電池、輕量化、“零排放”等技術(shù)層面正在全面突破，在一些核心技術(shù)方面，中國的電動車跨越了“跟蹤”的初級階段，開始進(jìn)入具有獨立知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)路線的“引領(lǐng)發(fā)展”階段。不管世界其他國家、其他企業(yè)對新能源車的態(tài)度如何，中國作為全球最大的汽車市場，其自身的規(guī)模就足以支撐起新能源車產(chǎn)業(yè)鏈的生存和發(fā)展。
　　第二，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的普及，為汽車產(chǎn)品打開了新的價值空間。
　　智能互聯(lián)的發(fā)展速度比想象的要快得多，目前幾乎所有的新車都開始打出智能互聯(lián)的概念，而且功能越來越強(qiáng)大，尤其是智能駕駛開始從概念走入現(xiàn)實，不少企業(yè)開始進(jìn)行無人駕駛的路試和動態(tài)展示。在許多車型上，電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化同時出現(xiàn)，“三化”融合趨勢明顯。這不僅有助于改善汽車的性能、增強(qiáng)汽車的功能，還能極大地提高汽車的使用效率，降低社會綜合成本，打開了汽車在運輸工具之外的新的價值空間。
　　第三，互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來新的造車力量，而且會讓汽車的社會化更進(jìn)一層。
　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)的融合更為深入，曾經(jīng)以宣傳造勢為主的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式推出了落地的車型，以“三化”為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)造車將大大改變汽車在社會上的運行方式，車聯(lián)網(wǎng)和汽車共享的結(jié)果，也許對汽車銷量增長的貢獻(xiàn)有限，但提高了對社會的服務(wù)質(zhì)量，這將是汽車對人類的新貢獻(xiàn)。
　　綜合來看，技術(shù)變革和轉(zhuǎn)型升級體現(xiàn)了國內(nèi)汽車企業(yè)在新常態(tài)下的應(yīng)對策略，核心點就是最大限度地滿足當(dāng)下消費者的需求，從而實現(xiàn)營銷上的突破。需要注意的是，隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步及社會的發(fā)展，消費者的年齡結(jié)構(gòu)和購車需求也在發(fā)生變化，年輕化、個性化及智能化等需求正在主導(dǎo)消費潮流，如何滿足消費者日益變化的需求將成為車企未來發(fā)展的關(guān)鍵。
　　《中國汽車營銷藍(lán)皮書（2016）》從中國汽車市場進(jìn)入低增長狀態(tài)這一現(xiàn)實條件出發(fā)，對國內(nèi)主流自主與合資車企應(yīng)對低增長所采取的新的營銷策略進(jìn)行盤點和分析，多角度展示車企對于營銷策略升級所做出的思考，此外，本書對于企業(yè)制定符合當(dāng)下中國汽車市場發(fā)展情況的營銷策略也具有一定的指導(dǎo)意義。
　　中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會會長?王?俠
　　序二
　　汽車營銷——一場與用戶共舞的藝術(shù)
　　每年度編著一本“中國汽車營銷工具書”，這一念頭由來已久。如今終于迎來第一本的出版，最初的想法算是落到了實處。
　　之所以會有這樣的想法和動作，是緣于一個峰會和一個組織。
　　2005年年初，在中國市場學(xué)會、央視及搜狐汽車的召集下，中國汽車營銷領(lǐng)域一批有想法、有作為的老總和專家們集結(jié)于青島海濱，參加了第一屆“中國汽車營銷首腦風(fēng)暴-青島峰會”。當(dāng)年8月，再次召開了第二屆三亞峰會，隨后固定在每年8月召開一次。自此以后，年年無休，2016年8月將迎來第十三屆銀川峰會，成為中國汽車營銷界首屈一指的論壇活動。
　　每年峰會上，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、汽車行業(yè)機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖、車企營銷老總、業(yè)界專家等濟(jì)濟(jì)一堂，集中交流和研討中國汽車營銷領(lǐng)域的“勢、道、術(shù)”：經(jīng)濟(jì)走勢與車市前景展望；營銷理論總結(jié)與實踐探索；汽車品牌、渠道、價格的策略研討；每家企業(yè)的經(jīng)驗分享、困惑分析；如何持續(xù)改善；如何銳意創(chuàng)新……峰會議題緊扣熱點和實務(wù)，既是有競爭的同行，也是共乘一條大船的友商，大家交流得非常真誠、務(wù)實、有價值。
　　正因為有這樣的氛圍和收獲，營銷峰會變成車企老總和業(yè)界人士“最愿意參加和喜歡參加”的活動。每年年初，和很多車企營銷高管碰面時，大家都會關(guān)切地問一句，“今年峰會哪天開，在哪開”，以便提前預(yù)留參會時間，同時積極給我們“獻(xiàn)計獻(xiàn)策”。這是一種老朋友般的默契，對于作為會議主辦方的我們，也是一種莫大的鼓勵和不能辜負(fù)的信任。
　　在2005年1月的青島峰會上，我們成立了一個組織——中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會，當(dāng)時參會的17名汽車企業(yè)營銷老總成為這個組織的首批委員。每年8月，委員會都吸收當(dāng)年參會的汽車企業(yè)營銷高管成為新委員。截至目前，來自汽車企業(yè)營銷高管的委員數(shù)量已經(jīng)超過100位，業(yè)界耳熟能詳?shù)臓I銷大咖，基本都是我們的委員。
　　成立之初，（汽車）營銷專家委員會確立自己的根本使命為：“推動中國本土必將進(jìn)行的汽車產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新浪潮，通過有效地溝通、傳播、交流的思想平臺，使中國汽車營銷思想、技術(shù)、管理水平在全球汽車營銷領(lǐng)域當(dāng)中，形成一個整體的優(yōu)勢和戰(zhàn)略性的突破，并最終推動中國汽車市場的提高和發(fā)展。”同時，委員會也明確了自己的任務(wù)與計劃：
　　第一，聯(lián)合國內(nèi)外汽車營銷專家、學(xué)者、優(yōu)秀的實踐者，構(gòu)建一個促進(jìn)汽車營銷管理創(chuàng)新與發(fā)展、交流與學(xué)習(xí)的思想溝通平臺。
　　第二，聯(lián)合中國創(chuàng)新型媒介，構(gòu)建中國汽車營銷思想庫，邀請國內(nèi)有思想的營銷工作者參與進(jìn)來，創(chuàng)新發(fā)展中國本土營銷理論和實踐。
　　第三，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)分析和新聞宣傳的影響力，營銷專家委員會將把中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷者作為一個集體推出來，塑造中國汽車營銷思想的國際影響，整體上提升中國汽車營銷專家的國際影響和國際形象。
　　第四，構(gòu)建一個持續(xù)創(chuàng)新的平臺，將中國的汽車實踐、理論與國際先進(jìn)思想的引進(jìn)結(jié)合起來，打造中國本土具有國際競爭優(yōu)勢與先進(jìn)的管理思想與標(biāo)準(zhǔn)。
　　從這個意義上講，中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會正努力成為中國汽車營銷界最主要的思想創(chuàng)新、管理進(jìn)步、能力提高的動力來源之一。
　　在過去的12年里，有賴于所有參與峰會及委員會的老總、專家們的幫助，我們在中國汽車營銷界做出了一些工作和貢獻(xiàn)：連續(xù)13屆的營銷峰會、旨在表彰和分享卓越案例的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎、旨在表彰卓越汽車營銷人的中國汽車營銷成就獎、2012年13家中國本土車企研發(fā)調(diào)研、數(shù)百期優(yōu)秀汽車營銷人的專訪，等等。這些都促進(jìn)了業(yè)界的交流與進(jìn)步，但和我們自己的設(shè)想及大家對我們的期許相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們一直在思考，在探索新的行動，希望做得更好——尤其在目前這個劇烈變革的時代，汽車產(chǎn)品、汽車用戶、社會環(huán)境都在發(fā)生巨變，過去我們的工作更多是像朝著一個山峰攀登，只要方向正確、勤奮努力，總有收獲；現(xiàn)在，則像是踏浪，一個浪頭沒踩準(zhǔn)，或許就會失去一個巨大的機(jī)會，可能就落后，這讓全體汽車人尤其是汽車營銷人變得史無前例的焦慮。大家都在積極創(chuàng)新、探索、試錯，左沖右突，上下求索，雖然毫無疑問伴隨著苦悶、彷徨、焦慮，但也給了這個行業(yè)和每個身處其中的人更多突破的可能性，這是這個時代讓人興奮之處。
　　汽車營銷，無疑是整個汽車行業(yè)里最具挑戰(zhàn)、最辛苦但也最迷人的工作，因為汽車營銷人實際上是一個“溝通和連接”的橋頭堡，連接產(chǎn)品與用戶、連接服務(wù)與用戶、連接主機(jī)廠與投資人、連接主機(jī)廠與傳媒，在把現(xiàn)有產(chǎn)品營銷出去的同時，還要不斷去發(fā)掘用戶新的需求，反饋到新的產(chǎn)品中去。所以，汽車營銷人具備幾個“共同素養(yǎng)”：超能抗壓，充滿激情，開放心態(tài)，善于學(xué)習(xí)，勇于革新。在這樣的背景下，近一兩年汽車營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多不同的思考，許多新鮮的實踐，我們特別愿意去采訪、歸納、總結(jié)這些思想和案例，去把分布在整個行業(yè)中的優(yōu)秀實踐與理論思考，通過體系化、系統(tǒng)化的規(guī)整，形成一本“工具書”，回饋給關(guān)注汽車營銷的人們。
　　本書分成如下幾個主要內(nèi)容板塊：
　　一是中國車市現(xiàn)狀。在英文中，營銷譯為Marketing,充分說明營銷和市場是分不開的，作為營銷者，首先需要把握住整體市場的脈博和趨勢，才能對癥下藥，一擊即中。
　　二是營銷趨勢。汽車消費主力軍和市場環(huán)境的代際變遷，以及由此帶來的需求特征變化，都對汽車營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)，只有了解不同時期的用戶需求、抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位及在營銷過程中不斷創(chuàng)新，才能讓汽車營銷事半功倍。
　　三是汽車營銷人理論分享。作為在營銷領(lǐng)域首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的每一條經(jīng)驗總結(jié)都是多年心血的結(jié)晶，他們對于營銷的理解和對于企業(yè)營銷管理體系的建設(shè)經(jīng)驗都將成為我們最為寶貴的財富。
　　四是企業(yè)營銷總結(jié)。通過分析、總結(jié)幾大國內(nèi)主流汽車企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及未來規(guī)劃，我們能夠更加清晰地梳理目前汽車市場的競爭格局，也為企業(yè)的差異化發(fā)展提供指導(dǎo)方向。
　　五是企業(yè)卓越案例分享。本書收入了2010—2016年的中國汽車營銷經(jīng)典案例，所謂“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器”，通過對成功案例的思考和總結(jié)，能夠讓我們在未來的營銷上少走一些彎路，同時也為營銷方式的創(chuàng)新提供更多的靈感來源。
　　當(dāng)然，這是我們的第一次嘗試，存在很多的不足之處，期待每一個業(yè)界人士、每一位讀者能給我們指導(dǎo)和反饋，以便我們在下一年度做出改進(jìn)。
　　2004年，中國汽車年產(chǎn)銷量剛剛突破500萬臺，那時，還不太堵車，我們還在宣傳如何促進(jìn)轎車進(jìn)入家庭；到了2015年，中國汽車年產(chǎn)銷量接近2500萬臺，連續(xù)7年居于全球第一，我們在討論更嚴(yán)格的限行、限牌、擁堵費，以及電動車、汽車共享。掐指一算，不過僅僅用了10年的時間。
　　在剛剛結(jié)束的2016年全球汽車論壇上，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會會長王俠先生在開幕詞中說，“未來10年汽車行業(yè)的變革將比過去50年還要大”，這是我們面臨的充滿不確定性的挑戰(zhàn)，但更多的則是讓人無比興奮的諸多可能性。
　　感謝過去10多年來每一位參與峰會、參與委員會的朋友，感謝在本書編著過程中給予我們支持的每一位朋友，汽車營銷就像一場“與用戶共舞”的生生不息的藝術(shù)，祝愿大家樂在其中！
　　中國