非常榮幸， 也非常高興參加北京國(guó)際公益廣告 大會(huì)的主論壇活動(dòng)。 之所以會(huì)有今天這么隆重的大 會(huì)， 是因?yàn)橹醒腩I(lǐng)導(dǎo)對(duì)公益廣告高度重視， 也是國(guó) 家廣播電視總局從 ２０１４ 年起對(duì)公益廣告持之以恒 進(jìn)行全國(guó)性扶持結(jié)出的碩果。 我把這五年稱為中國(guó) 公益廣告的黃金 ５ 年， 因此， 這次大會(huì)具有里程碑 意義。 在這里， 我要對(duì)國(guó)家廣播電視總局傳媒司這 么多年來(lái)對(duì)我國(guó)公益廣告事業(yè)的積極推動(dòng)， 表示崇 高的敬意和衷心的感謝！ 商業(yè)廣告就像空氣， 我們每個(gè)人每天都要接觸 它。 而對(duì)公益廣告接觸和了解， 可能就不會(huì)像商業(yè) 廣告那樣頻繁和熟悉。 公益廣告， 是為了社會(huì)公眾 利益而做的廣告， 它被稱為 “廣告的良心”， 它鼓 舞國(guó)民士氣， 引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向， 陶冶民眾 的精神情操， 這是公益廣告與生俱來(lái)的使命。 一條 成功的公益廣告， 不僅具有藝術(shù)感染力， 而且能夠 喚醒人們對(duì)真善美的渴望和追求。 就公益廣告的社會(huì)責(zé)任來(lái)講， 有兩個(gè)大的方 面： 政治責(zé)任、 文化責(zé)任。 第一就是政治責(zé)任。 放眼新中國(guó) ７０ 年來(lái)的歷史進(jìn)程， 公益廣告在 革命和建設(shè)時(shí)期都發(fā)揮了重要作用。 比如， “打土 豪， 分田地” 這句話， 在那個(gè)年代面向全社會(huì)傳達(dá) 了一種政治訴求， 現(xiàn)在看就是當(dāng)時(shí)的公益廣告。 無(wú) 數(shù)的進(jìn)步群眾在 “打土豪， 分田地” 的感召下， 沖 破艱難險(xiǎn)阻， 投奔革命隊(duì)伍， 壯大革命力量， 使我 們黨最終取得了革命斗爭(zhēng)的勝利， 建立了今天被稱 為盛世的新中國(guó)。 從國(guó)際上看， 尤其是在兩次世界大戰(zhàn)期間， 美 國(guó)和英國(guó)成功運(yùn)用公益廣告招募士兵， 發(fā)行戰(zhàn)時(shí)儲(chǔ) 蓄債券， 形成民眾凝聚力。 其中， 那個(gè)代表美國(guó)形 象的山姆大叔， 眼睛炯炯有神地注視著， 用手有力 一指， 說(shuō)道： “美利堅(jiān)軍隊(duì)需要你！” 這一征兵廣告 成為世界廣告作品的經(jīng)典之作。 世界廣告大師詹姆 斯·韋伯·揚(yáng)倡議并創(chuàng)辦的美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)， 領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)作了大量創(chuàng)意絕佳、 直抵人心的戰(zhàn)時(shí)廣告， 為奪取世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利發(fā)揮了獨(dú)特作用， 成為廣告史上的一段佳話。 ２０１６ 年 ２ 月 １９ 日， 習(xí)近平總書記在黨的新聞 輿論工作座談會(huì)上， 提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向， 這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人第一次對(duì)廣告當(dāng)然包括公益廣告 提出的殷切希望， 為公益廣告的健康發(fā)展提供了根 本遵循， 也指明了未來(lái)的發(fā)展方向， 更明確了公益 廣告的政治責(zé)任。 我們解讀一下這句話， 其一， 總 書記把公益廣告提升到宣傳的高度， 賦予廣告更高 的地位和價(jià)值； 其二， 既然是宣傳， 公益廣告就要 嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)。 導(dǎo)向金不換， 導(dǎo)向是公益廣告創(chuàng)作的 底線， 也是公益廣告創(chuàng)作的紅線， 逾越不得， 觸碰 不得。從 ２０１５ 年開始， 國(guó)家廣電總局聯(lián)合國(guó)家發(fā)改 委、 國(guó)家稅務(wù)總局、 環(huán)保部、 全國(guó)老齡辦、 國(guó)家禁 毒辦、 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、 國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等部委相繼進(jìn) 行各個(gè)行政行業(yè)主題的公益廣告作品征集評(píng)選活 動(dòng)， 宣傳國(guó)家的方針政策， 社會(huì)反響良好。 所以， 政治訴求＋政策宣傳＝公益廣告的政治責(zé)任。 一些西方國(guó)家在進(jìn)行競(jìng)選時(shí)， 有很多經(jīng)費(fèi)要投 入到廣告上來(lái)， 競(jìng)選廣告、 政黨廣告被稱為政治廣 告， 也是公益廣告的重要組成部分， 它肩負(fù)的政治 責(zé)任和政治目標(biāo)就非常明晰。 與政治責(zé)任相對(duì)應(yīng)的就是公益廣告的另外一個(gè) 社會(huì)責(zé)任： 文化責(zé)任。 它包括規(guī)范公民社會(huì)行為， 引導(dǎo)公民道德觀念， 弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 增強(qiáng)民族 文化自信， 構(gòu)建國(guó)家文化軟實(shí)力， 普及大眾科學(xué)知 識(shí)， 促進(jìn)社會(huì)改革發(fā)展， 等等。 改革開放初期， 深圳提出了 “時(shí)間就是金錢， 效率就是生命”， 可謂石破天驚， 這一劃時(shí)代的公 益廣告對(duì)全體中國(guó)人的觀念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 １９８６ 年 ７ 月， 貴陽(yáng)電視臺(tái)播出了我國(guó)第一個(gè)電視公 益廣告 《節(jié)約用水》， 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 廣告播出之后貴陽(yáng) 市同期節(jié)約用水 ７４ 萬(wàn)噸。 １９９１ 年， 有一張著名照 片在全國(guó)引起轟動(dòng)， 這張照片的名字叫 “我要上 學(xué)”， 照片里蘇明娟那雙充滿渴望的大眼睛帶給人 心靈的震撼， 同時(shí)也開啟了一項(xiàng)偉大的工程。 綜上所述， 公益廣告的發(fā)展史亦是一個(gè)國(guó)家及 社會(huì)的發(fā)展史， 是那個(gè)時(shí)代社會(huì)生活和社會(huì)變遷的 生動(dòng)寫照。 我國(guó)的公益廣告走過(guò)了三十多年的歷程， 在每 一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上， 公益廣告從不會(huì)缺席， “非典” “汶川大地震” “２００８ 北京奧運(yùn)會(huì)”， 建黨九十五周年， 十八大、 十九大的勝利召開， 還有今年的新中 國(guó)成立七十周年和 ２０２２ 年的冬奧會(huì)， 公益廣告廣 而告之， 凝心聚力， 倡社會(huì)文明， 樹時(shí)代新風(fēng)， 傳 播中華好風(fēng)尚。 “一條公益廣告就好像是一盞燈， 燈光亮一些， 我們身邊的黑暗就會(huì)少一些�！� 公益廣告是構(gòu)成國(guó) 家文化軟實(shí)力的重要組成部分， 反映了一個(gè)國(guó)家公 益事業(yè)的水平和社會(huì)文明的程度。 所以， 大眾文 明＋社會(huì)溫度＝公益廣告的文化責(zé)任。 政治責(zé)任和文化責(zé)任是公益廣告的一體雙翼， 一個(gè)好的公益廣告需要同時(shí)履行好政治和文化這兩 方面的責(zé)任。 在這幾年的發(fā)展歷程中， 公益廣告的功能作用 得到了拓展， 在公益廣告＋方面取得重大突破， 推 動(dòng)了公益廣告創(chuàng)新發(fā)展。 央視、 湖南衛(wèi)視等電視臺(tái) 連續(xù)兩年啟動(dòng) “廣告精準(zhǔn)扶貧” 項(xiàng)目， 利用廣告的 形式來(lái)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記提出的 “精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn) 略”， 通過(guò)免費(fèi)或優(yōu)惠的廣告政策， 助力貧困地區(qū) 名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸電視臺(tái)， 以品 牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)貧困地 區(qū)持續(xù)脫貧。 這種廣告形式， 既是政治擔(dān)當(dāng)， 又有 社會(huì)溫度， 為優(yōu)秀的公益廣告樹立了良好典范。 為了使我國(guó)公益廣告事業(yè)的這黃金五年得以延 續(xù)， 獲得更進(jìn)一步的發(fā)展， 接下來(lái)我想和大家分享 一下對(duì)未來(lái)公益廣告發(fā)展方向的一些看法。 １?? 公益廣告的產(chǎn)業(yè)化 公益廣告的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作已是大勢(shì)所趨， 泰國(guó)、 韓國(guó)、 日本等多個(gè)國(guó)家在這個(gè)方面形成了自己的一 套模式， 沉淀了諸多成功經(jīng)驗(yàn)。 公益廣告雖然同政 治和政策緊密相連， 但在實(shí)際運(yùn)作中卻不能完全依 賴政府的扶持和補(bǔ)貼， 我們應(yīng)該打開思路， 尋求公 益廣告事業(yè)與商業(yè)的融合發(fā)展模式， 吸引更多的社 會(huì)資本來(lái)作為公益廣告發(fā)展的源頭活水， 通過(guò)公益 廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)進(jìn)一步提升公益廣告的社會(huì) 效益， 形成公益與商業(yè)聯(lián)動(dòng)的良性發(fā)展。 ２?? 傳播主體的多元化 媒介技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了媒介平臺(tái)門檻的降低， 越來(lái)越多的受眾已轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膫鞑ブ黧w， 與此同 時(shí)， 互聯(lián)網(wǎng)也在不斷孵化出新的媒體平臺(tái)， 傳統(tǒng)媒 體在信息傳播領(lǐng)域的壟斷地位不復(fù)存在。 因此， 在 新的傳播環(huán)境下， 一方面要通過(guò)國(guó)家級(jí)媒體進(jìn)行公 益廣告的傳播， 另一方面， 如何充分發(fā)揮各傳播主 體在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的積極性， 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體 和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 形成傳播主體的多元化， 是擺在我們面前的嶄新課題。 ３?? 傳播內(nèi)容的故事化 隨著受眾的媒介素養(yǎng)、 信息素養(yǎng)和藝術(shù)審美日 漸提高， 過(guò)往在內(nèi)容上單薄空洞的公益廣告已經(jīng)無(wú) 法引起當(dāng)今受眾觀看的欲望， 提升公益廣告內(nèi)容的 可看性， 以講故事的形式傳達(dá)廣告理念， 借助于感 性訴求獲得受眾內(nèi)心的共情與認(rèn)同， 是我們亟須完 成的使命。 在內(nèi)容上， 我們要講的是接地氣的、 有 趣的故事； 在方式上， 我們要將 “小題大做” 和 “大題小做” 相結(jié)合， 既要把宏大的主題用小的切 入點(diǎn)來(lái)講述， 又要把微小的主題升華到更有社會(huì)價(jià) 值的高度。 同時(shí)， 我們還應(yīng)學(xué)會(huì)采用受眾的思維方 式來(lái)講故事， 突出受眾在公益廣告中的主體地位。 ４?? 豐富公益廣告的內(nèi)容和形式 對(duì)肩負(fù)著重要社會(huì)責(zé)任和國(guó)家發(fā)展使命的公益 廣告來(lái)說(shuō)， 其目標(biāo)受眾不應(yīng)是粗放的， 其廣告效果 也不應(yīng)是不可控的。 根據(jù)不同受眾的特征進(jìn)行針對(duì) 性的信息傳播是當(dāng)前廣告業(yè)進(jìn)行廣告投放的主要方 式， 公益廣告同樣也不例外。 我們應(yīng)豐富公益廣告 的內(nèi)容和形式， 選擇與公益廣告內(nèi)容調(diào)性相一致的 傳播平臺(tái)， 針對(duì)易受影響或需要被教化的受眾群體 來(lái)進(jìn)行廣告投放， 通過(guò)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化來(lái)提升公 益廣告的廣告效果， 使公益廣告真正發(fā)揮其在價(jià)值 觀和社會(huì)文化方面的導(dǎo)向作用， 使公益廣告真正成 為連接心與心、 人與人、 家與家、 國(guó)與國(guó)的溝通 方式。５?? 加強(qiáng)國(guó)際交流， 講好中國(guó)故事 他山之石， 可以攻玉。 通過(guò)國(guó)際交流可以開闊 視野， 對(duì)國(guó)外公益廣告運(yùn)行的機(jī)制體制和有益經(jīng)驗(yàn) 進(jìn)行借鑒參考， 進(jìn)一步提升我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意和 制作水平。 同時(shí)， 可以通過(guò)公益廣告講好中國(guó)故 事， 將中國(guó)精神、 中國(guó)文化傳播到世界各國(guó)， 塑造 積極良好的中國(guó)國(guó)家形象。 公益廣告有政治高度， 更有社會(huì)溫度， 既能黃 鐘大呂般振聾發(fā)聵， 又能春風(fēng)化雨般潤(rùn)物無(wú)聲。 在 未來(lái)， 公益廣告會(huì)一如既往地宣傳社會(huì)主義核心價(jià) 值觀和黨的方針路線， 表現(xiàn)老百姓當(dāng)下所關(guān)心的熱 點(diǎn)話題， 反映他們所面臨的社會(huì)難題。 聚焦重點(diǎn)， 放大亮點(diǎn)， 在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)和 “兩 個(gè)一百年” 的奮斗歷程中， 再立新功！

丁俊杰 ———在北京國(guó)際公益廣告大會(huì)主論壇上 的發(fā)言 《公益廣告的社會(huì)責(zé)任與發(fā)展》