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2010年，凱文?斯特羅姆和邁克?克里格開發(fā)了一款名為Instagram的照片分享應(yīng)用程序，它有一個(gè)簡單卻令人難以抗拒的特點(diǎn)：它會(huì)讓你用手機(jī)拍下的任何照片看起來都更漂亮。很快，它就引起了Facebook的注意，馬克?扎克伯格以10億美元的價(jià)格收購了這家公司，使之一夜成名。莎拉?弗萊爾從Instagram的創(chuàng)始人、員工、高管和競爭對手那里獲得了前所未有的豐富資料，她詳細(xì)講述了兩位創(chuàng)始人如何抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)，開發(fā)出Instagram并獲得巨大成功。在被Facebook收購后，兩位創(chuàng)始人一直試圖保持Instagram的文化和獨(dú)特性，同時(shí)也努力調(diào)和著與馬克?扎克伯格的發(fā)展理念之間的沖突，他們強(qiáng)調(diào)簡潔性和創(chuàng)造力，反對Facebook不惜一切代價(jià)也要實(shí)現(xiàn)利潤增長的戰(zhàn)略。在Instagram獲得了10億用戶之后，兩位創(chuàng)始人離開了Facebook。Instagram的故事不僅是一個(gè)了不起的商業(yè)故事，也是當(dāng)今文化深刻改變的反映。Instagram是自拍走紅的源頭，整整一代年輕人都在用這款應(yīng)用來表達(dá)自己和觀察世界。人們通過它來尋找各種視覺靈感，掀起各種潮流，最終它改變了人們的生活、娛樂、休閑、社交，甚至是工作和商業(yè)模式。

Instagram每個(gè)月的活躍用戶數(shù)高達(dá)10億。他們一般都會(huì)上傳食物、自拍，或是最愛的風(fēng)景、家人以及興趣愛好，他們期待這些照片或影像可以告訴別人自己是誰，或是自己期望成為什么樣子。用戶想通過和他人互動(dòng)，用互相點(diǎn)贊留言這樣的方式，來建立更深入的關(guān)系、拓寬自己的人脈，或是建立自己的品牌。
這就是現(xiàn)代生活的運(yùn)作方式。我們幾乎不曾有機(jī)會(huì)去反思事情到底是如何發(fā)展到現(xiàn)在這樣的，當(dāng)然也就沒機(jī)會(huì)去思考這樣的生活到底意味著什么。
然而，這都是我們應(yīng)該思考的問題。Instagram是最早幾款充分開發(fā)利用我們與手機(jī)之間的聯(lián)系的應(yīng)用之一，我們通過鏡頭去體驗(yàn)生活，為的僅僅是一點(diǎn)來自網(wǎng)絡(luò)世界的認(rèn)可。Instagram的故事給我們上了深刻的一課，它揭示了社交媒體公司的種種決策（包括推薦給哪些用戶，推出哪種產(chǎn)品，以及如何衡量成功等）如何深刻影響并改變我們的生活方式以及如何影響社會(huì)的財(cái)富流動(dòng)。
我想要帶大家深入幕后，去了解Instagram的共同創(chuàng)始人凱文.斯特羅姆和邁克.克里格在提升產(chǎn)品影響力和吸引大眾注意力時(shí)的心路歷程。他們所做的每個(gè)決定都有著驚人的蝴蝶效應(yīng)。比如，在他們決定將公司賣給Facebook的同時(shí)，也使得原本就是社交媒體巨頭的Facebook成為其競爭對手眼中越發(fā)強(qiáng)大且可怕的存在。被收購后，兩位創(chuàng)始人意識(shí)到自己與Facebook為了發(fā)展而不顧一切的功利文化格格不入時(shí)，就開始奮起反抗，他們?nèi)娜獾叵胍蛟煲豢罹碌漠a(chǎn)品，用Instagram獨(dú)特的運(yùn)營方式，通過推薦優(yōu)質(zhì)用戶來打造流行元素。這個(gè)設(shè)計(jì)讓Instagram大獲成功，甚至對Facebook及其CEO馬克.扎克伯格產(chǎn)生了威脅。
兩位創(chuàng)始人最終于2018年在緊張的氛圍中離開了Facebook，然而，對于我們來說，故事的發(fā)展不會(huì)止步于此。我們的生活已經(jīng)與Instagram緊密相連，因此，要講述Instagram的商業(yè)故事，自然也少不了它對我們所產(chǎn)生的影響。無論是在學(xué)校、基于興趣產(chǎn)生的社區(qū)，還是整個(gè)社會(huì)，Instagram都已經(jīng)成為衡量文化影響力的重要工具。世界上，有一大群人正在竭力追求來自網(wǎng)絡(luò)世界的認(rèn)可，這種認(rèn)可基于點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)以及品牌推廣的效果。無論是否被Facebook收購，Instagram的故事歸根結(jié)底都是資本主義與自我意識(shí)的交匯 —— 它講述了人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)自己所取得的成就以及為了保持他人眼中自己光鮮亮麗的形象愿意付出怎樣的代價(jià)。
Instagram已經(jīng)成為一個(gè)前所未有的網(wǎng)紅制造機(jī)。網(wǎng)紅分析公司Dovetale指出，在Instagram中，粉絲數(shù)超過5萬的用戶高達(dá)2億甚至更多，這意味著至少有2億人可以通過為某種品牌宣傳來賺取基本的生活開銷。
雖然粉絲數(shù)破百萬的用戶不到萬分之一，但基于Instagram驚人的體量，即使只有0.6%的人成名，那也意味著Instagram上有超過600萬的網(wǎng)紅。這到底是怎樣的一個(gè)概念呢？這意味著在Instagram上，數(shù)百萬人和品牌擁有的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱數(shù)量！這些網(wǎng)紅基本上都有自己的媒體公司，他們引領(lǐng)潮流、講述故事和娛樂大眾。通過這些人進(jìn)行市場營銷已然成了一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。
這種營銷活動(dòng)已經(jīng)滲入社會(huì)的各個(gè)角落，并影響著每個(gè)人是否使用Instagram。那些想博得人們關(guān)注的行業(yè)，無論是酒店、餐廳還是知名消費(fèi)品，為了迎合大眾全新的視覺交流方式，都在改變它們的設(shè)計(jì)場景和推廣產(chǎn)品的方式。企業(yè)調(diào)整策略，從某種意義上講：僅僅是為了讓自己更加值得被拍照并被上傳到Instagram上。只要看看當(dāng)今的商業(yè)場所、產(chǎn)品，或是人們家里的設(shè)計(jì)，就能輕易察覺到Instagram的影響力，相較而言，F(xiàn)acebook和Twitter（推特）的影響力則沒有那么明顯。
就以我寫書的地方為例，這個(gè)位于舊金山的工作場所有一個(gè)圖書館，這個(gè)圖書館里的書既不是按照書名排序的，也不是按照作者名排序的，而是按照封面上的顏色進(jìn)行排序的。這樣的做法雖然不無道理，但也讓讀者找書不夠便利。再看看曼哈頓，在一家名為Black Tap的漢堡連鎖店有一款“罪惡”奶昔，這款奶昔的頂部放著一整塊蛋糕，店門口連續(xù)幾個(gè)月都大排長龍。即使那些顧客中沒有幾個(gè)能吃完這個(gè)巨型甜品，但也抑制不住他們拍照上傳的沖動(dòng)。在日本，這種迎合人們拍照需求的設(shè)計(jì)潮流被稱為インスタ映え。從社交和商業(yè)的角度來看，無論是一件外套還是一個(gè)三明治，只要越符合Instagram風(fēng)格的東西就越有可能獲得成功。
一個(gè)倫敦的大學(xué)生告訴我，如果Instagram上的粉絲越多，就越有可能在校園里承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。一個(gè)洛杉磯女生說，在她還沒到法定飲酒年齡的時(shí)候，酒吧就經(jīng)常打來電話邀請她去參加一些高檔的聚會(huì)，僅僅因?yàn)樗贗nstagram上有龐大的粉絲群。一位印度尼西亞的家長告訴我，他們家在日本念書的女兒每年夏天都會(huì)帶回好幾個(gè)行李箱的日本商品，并通過在Instagram上發(fā)布產(chǎn)品圖片來進(jìn)行銷售。一對巴西的夫婦告訴我，他們在自己公寓的廚房里打造了整個(gè)烘焙事業(yè)，在Instagram上吸引了數(shù)萬名粉絲，因?yàn)樗麄兡馨烟鹛鹑ψ龀伞癐 love you！”（我愛你）的形狀。
Instagram不僅幫助人們發(fā)展事業(yè)，而且還打造出了一個(gè)網(wǎng)紅帝國�？ù魃�-詹娜家族電視真人秀的經(jīng)理人克麗斯.詹娜說，Instagram給她的工作帶來了顛覆性的變化，這個(gè)應(yīng)用將《與卡戴珊姐妹同行》電視真人秀變成了24小時(shí)不停歇的內(nèi)容與品牌推廣活動(dòng)。每天早晨，克麗斯都會(huì)在她位于加州隱山的豪華住所中準(zhǔn)時(shí)醒來，她醒來后所做的第一件事就是瀏覽Instagram。“實(shí)際上，我可以一直不斷地去刷新Instagram，在Instagram上看我的家人和外孫，還有我的事業(yè)，”她說，“我一睜開眼就去Instagram上看我的孩子。我想知道大家都在做什么。他們醒了沒有？他們有沒有把日程上傳到Instagram上？他們玩得開心嗎？”
克麗斯的辦公室每天都會(huì)發(fā)布Instagram日程，同時(shí)每天早晚，她會(huì)收到打印好的日程。她和她的孩子為十幾個(gè)品牌背書，包括阿迪達(dá)斯、卡爾文.克萊恩和斯圖爾特.韋茨曼，同時(shí)他們也有自己的美妝品牌。家族的五姐妹 —— 金.卡戴珊.韋斯特，凱莉.詹娜，肯達(dá)爾.詹娜，科勒.卡戴珊和考特妮.卡戴珊一一加在一起擁有超過5億的粉絲。
我和克麗斯交流的那天，她準(zhǔn)備去參加一個(gè)Instagram風(fēng)格的粉紅主題派對，她將在派對上宣布為她的女兒凱莉開啟一條新的護(hù)膚產(chǎn)品線。在回憶起凱莉第一次問她是否能不開實(shí)體店，只通過Instagram來銷售口紅的時(shí)候，她說：“你先從所有的口紅里挑出三支來賣，這三支必須是你的最愛！要么這三支口紅大獲成功、很快賣完，要么就徹底失敗，你的下半輩子每天都要用這些賣不出去的口紅�！�
2015年，當(dāng)凱莉在Instagram上傳口紅購買鏈接的時(shí)候，她們都在克麗斯的辦公室。所有的產(chǎn)品在僅僅幾秒鐘之內(nèi)就銷售一空！“我當(dāng)時(shí)還以為出了什么問題，”克麗斯回憶說，“是設(shè)備壞了嗎？還是網(wǎng)站崩潰了？到底怎么回事？”
這次的成功并非僥幸。從中我們可以看出，不管凱莉讓人們做什么，人們都會(huì)照做。在接下來的幾個(gè)月中，只要?jiǎng)P莉在Instagram上宣布將會(huì)推出新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)有十多萬人打開網(wǎng)頁，等待著新產(chǎn)品的發(fā)布。四年后，也就是凱莉21歲的時(shí)候，她成了《福布斯》雜志的封面人物，雜志把她稱為史上最年輕的“白手起家”的億萬富翁�，F(xiàn)在，幾乎Instagram上所有的美妝大佬都有著自己的產(chǎn)品線。
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10億美元，這個(gè)數(shù)字在社會(huì)上代表著一種力量。它象征著，特別是在商業(yè)領(lǐng)域，你已經(jīng)到達(dá)某種獨(dú)一無二且無法觸及的階層，這意味著人們會(huì)敬畏你，意味著你的一舉一動(dòng)都將引起熱議。2018年，就在《福布斯》雜志發(fā)布文章稱凱莉的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到9億美元（距離躋身10億美元身家只有一步之遙）后，備受歡迎同時(shí)富有爭議的搞笑博主喬什·奧斯特洛夫斯基發(fā)動(dòng)他的粉絲參加了一項(xiàng)眾籌活動(dòng)，為凱莉籌集那剩下的1億美元�！拔乙呀�(jīng)沒有辦法生活在一個(gè)凱莉·詹娜不是億萬富翁的世界里了�！边@段寫在他簡介中的文字自然又引發(fā)了一波嘲諷熱議。
在被Facebook收購之后，或者說在這個(gè)震驚業(yè)界的收購案中，Instagram成為美國有史以來第一個(gè)估值高達(dá)10億美元的應(yīng)用軟件。Instagram的成功對于任何的初創(chuàng)企業(yè)來說都近乎奇跡。在2010年發(fā)布之初，這款應(yīng)用軟件的初衷并不是要打造一個(gè)比拼受歡迎程度的平臺(tái)，也不是要成為某個(gè)個(gè)人品牌的秀場。Instagram之所以能夠走紅，是因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)觀察他人生活的平臺(tái)，在這里人們可以通過他人的視角去看看與自己不同的生活。
克里斯.梅西納是Instagram的技術(shù)人員，同時(shí)是Instagram的第19個(gè)用戶，以及#標(biāo)簽的發(fā)明人。她認(rèn)為Instagram使人們第一次能夠透過他人的視角去觀察生活 —— 這種感受大致相當(dāng)于宇航員第一次從外太空看向地球時(shí)所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)，這是一個(gè)非常了不起的創(chuàng)新！在Instagram上，你可以體驗(yàn)任何一個(gè)人的生活，無論他是一個(gè)飼養(yǎng)馴鹿的挪威牧民，還是一個(gè)南非的竹籃編織工。同時(shí)，你還可以用一種很深刻的方式分享并反思自己的生活。
“Instagram能夠使你了解人性，同時(shí)也全然改變了你看待事情的方式，以及所有事情的重要程度�！泵肺骷{說，“Instagram更像一面鏡子，通過它我們可以分享自己的經(jīng)歷以加深他人對世界的理解。”
隨著Instagram的發(fā)展，Instagram的創(chuàng)始人試圖保留這種探索感。他們締造了一代人的審美，同時(shí)讓我們對吸引眼球的事物產(chǎn)生敬意，我們把照片分享給朋友以及陌生人，以獲得點(diǎn)贊和粉絲。Instagram的創(chuàng)始人花了很大的力氣，使用編輯策略向我們展示了他們理想中的Instagram —— 一個(gè)匯集了不同觀點(diǎn)和創(chuàng)意的平臺(tái)。他們拒絕了Facebook的部分推廣策略，比如向用戶推送過多的通知和郵件。他們也拒絕在應(yīng)用軟件內(nèi)加入更多的小工具以推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比如不能在推送里加入超鏈接，也不能像在Facebook上那樣轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容。
Instagram通過算法鼓勵(lì)人們互相攀比并努力提升自己的熱度，Instagram用三個(gè)簡單的指標(biāo)讓用戶衡量自己的表現(xiàn)：粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、照片獲得的點(diǎn)贊數(shù)。這三個(gè)指標(biāo)足以讓用戶感到激動(dòng)，甚至上癮。每當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)有所上升的時(shí)候，用戶都會(huì)產(chǎn)生些許的滿足感，這會(huì)使人體生成多巴胺，以刺激大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。不久，人們就能領(lǐng)悟如何玩轉(zhuǎn)Instagram，達(dá)到社會(huì)地位的飛躍，甚至解鎖商業(yè)潛力。
同時(shí)，濾鏡也改善了手機(jī)的拍攝效果，人們開始習(xí)慣在Instagram上分享修飾過的照片。用戶也開始接受這一事實(shí)，即他們看到的所有事物都是被美化過的。比起鼓舞人心和發(fā)揮創(chuàng)意，現(xiàn)實(shí)則顯得沒那么重要了。Instagram上甚至有一個(gè)#nofilter（沒有濾鏡）的標(biāo)簽，以提醒大家現(xiàn)在所看到的照片是不經(jīng)修飾且真實(shí)的。
Instagram上粉絲最多的賬號是@instagram，有3.22億人關(guān)注，這是Instagram的官方賬號。這個(gè)現(xiàn)象不難理解，Instagram理應(yīng)是它所創(chuàng)造出來的世界上最具影響力的那一個(gè)。2018年，Instagram的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了10億一一即他們的第二個(gè)“10億”里程碑。不久之后，它的創(chuàng)始人就離職了。斯特羅姆和克里格發(fā)現(xiàn)，即使取得了最輝煌的商業(yè)成就，他們依然無法事事順心。

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