前言

1997 年春，一個(gè)工作日的凌晨。一輛看起來跑了很多路的栗色沃爾沃旅行車駛?cè)爰又莨韫纫惶幫ㄇ谕＼噲?chǎng)，停車場(chǎng)位于圣克魯斯山的山麓地帶。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在膨脹。停車場(chǎng)里有20 多個(gè)男男女女在等候，進(jìn)入硅谷還有一段“下坡路”，這些計(jì)算機(jī)極客要一起拼車過去。極客們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標(biāo)識(shí)，分別代表蘋果電腦（2007 年更名為蘋果公司）、太陽(yáng)微系統(tǒng)、甲骨文等炙手可熱的技術(shù)公司。多數(shù)人都是典型的“硅谷人”打扮，身著沙灘褲或是李維斯牛仔褲，上身是一件皺巴巴的T 恤或羊毛外套，腳蹬Teva（太哇）鞋。有幾個(gè)人沒有洗澡，顯得蓬頭垢面，長(zhǎng)期熬夜也讓他們看起來睡眼惺忪。

沃爾沃駛向停車場(chǎng)沒人的一側(cè)，那里孤零零地停著一輛亮閃閃的鋼藍(lán)色豐田阿瓦隆（Avalon）。豐田車司機(jī)坐在駕駛座上，車門敞開著。一看到沃爾沃，豐田司機(jī)就從車?yán)锾�了下來�?

他是里德· 哈斯廷斯，三十五六歲，高高瘦瘦，穿著熨燙過的李維斯牛仔褲，破舊的燈芯絨扣領(lǐng)襯衫里面是一件白T 恤，腳上是黑襪子和亮白色跑鞋。他一頭褐色短發(fā)，山羊胡子修剪得很齊整，深藍(lán)眼睛，一副時(shí)刻戒備的表情。他通常的體態(tài)是身子略微前傾，還有點(diǎn)縮肩，一看便知多年坐在電腦前工作：尋找“完美”數(shù)學(xué)算法，以定義各種自然和人為現(xiàn)象。

哈斯廷斯手插褲兜，急不可耐地走來走去，看著沃爾沃靠近，斜斜地停下，又挪了幾下以調(diào)整位置。駕駛沃爾沃的馬克· 倫道夫（Marc Randolph）終于滿意地下了車，越過沃爾沃車頂朝哈斯廷斯打招呼。倫道夫年近40 歲，和哈斯廷斯同在這家蒸蒸日上的軟件公司工作，他絕對(duì)屬于逍遙派。他身手矯健，身材頎長(zhǎng)，有一頭稀疏的黑發(fā)，棕色的眼睛充滿魅惑，寬闊的嘴角掛著一絲困惑和淺笑。有別于老板哈斯廷斯，倫道夫是個(gè)“交際天才”，是老板會(huì)為自己物色的那種營(yíng)銷經(jīng)理。

盡管兩人并非一類人，但他們之間卻相處融洽、彼此信任，有著牢固的友情：他們都有優(yōu)越的教育環(huán)境所造就的自信，也懷有將各種理念融入企業(yè)的熱忱。

穿著羊毛外套、T 恤衫和夾趾涼拖的倫道夫繞過車，站到哈斯廷斯身旁。

“它到了�！惫�斯廷斯對(duì)他說。

哈斯廷斯把身子探進(jìn)阿瓦隆轎車，在后排座位上的Pure Atria1 公文包里一陣翻找，拿出一個(gè)超大號(hào)的玫瑰色信封。倫道夫抑制住激動(dòng)的心情，點(diǎn)頭示意哈斯廷斯打開它。

哈斯廷斯從襯衣口袋里取出一把帶花押字的古董小銀刀，劃開了信封，從信封中抽出一張銀色的壓縮光盤，拿在手里仔細(xì)檢查了一下，完好無損。

“狀況良好。”哈斯廷斯肯定地說。

倫道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。

“嗯。在線電影租賃這事兒可能真的有戲�！眰惖婪蛘f。

作為世界上最大的在線電影租賃公司，網(wǎng)飛（Netflix）的創(chuàng)業(yè)史和一切有趣的故事一樣，不外乎些許事實(shí)和若干有趣杜撰的混合。上述版本更接近現(xiàn)實(shí)，不過與之形成對(duì)比的是這家公司的官方描述：科技界百萬(wàn)富翁里德· 哈斯廷斯在向當(dāng)?shù)匾粝竦隁w還逾期影碟之后靈光乍現(xiàn)，突然有了開辦下一家公司的主意，并隨后在健身房的跑步機(jī)上構(gòu)思出了該公司的 簽名訂閱模式。

“ 網(wǎng)飛的創(chuàng)辦始于1997 年， 當(dāng)時(shí)我為《阿波羅13 號(hào)》（Apollo 13）這部影碟支付了大約40 美元的滯納金。我記得那筆費(fèi)用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)挺不好意思的。那還是VHS（家用錄像系統(tǒng)）時(shí)代，這件事情的發(fā)生讓我意識(shí)到這方面存在一個(gè)巨大市場(chǎng)�！本W(wǎng)飛的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官哈斯廷斯對(duì)《財(cái)富》雜志的記者說。當(dāng)時(shí)是2009 年，一年后，他被該雜志評(píng)為“年度商業(yè)人物”。

“我不了解DVD，然后有朋友告訴我DVD 正在上市。我跑到加州圣克魯斯的淘兒唱片（Tower Records）給自己寄了幾張CD（小型激光盤），每個(gè)信封中只裝一張光盤。漫長(zhǎng)的24 小時(shí)之后，郵件到了我的住所，我撕開信封，發(fā)現(xiàn)這些CD 完好無損。這實(shí)在令人興奮。”

作為財(cái)經(jīng)記者，在我報(bào)道包括網(wǎng)飛在內(nèi)的幾家美國(guó)娛樂公司及其高管的7 年時(shí)間里，這種故事聽得不算少。那時(shí)，我從沒認(rèn)真思考過哈斯廷斯的故事。關(guān)于網(wǎng)飛的一切有一個(gè)簡(jiǎn)單明

了的完美表述：通過郵遞方式租賃DVD，你想看多久就看多久，而無須支付滯納金。

2004 年春季，當(dāng)我接手路透社對(duì)洛杉磯娛樂界動(dòng)向的報(bào)道工作時(shí)，有關(guān)網(wǎng)飛能大難不死的賠率居高不下。世界最大的電影租賃連鎖店百視達(dá)（Blockbuster）準(zhǔn)備推出自己的在線租賃服務(wù)；在線書店亞馬遜也窺伺一旁，為其尚未推出的影碟租賃服務(wù)發(fā)布了軟件開發(fā)人員招聘廣告；零售巨頭沃爾瑪有點(diǎn)將信將疑，試圖通過提供在線DVD 租賃來保證其DVD 門店的龐大銷售額；好萊塢制片廠商也正在亡羊補(bǔ)牢，它們成立了聯(lián)合公司來測(cè)試電影下載業(yè)務(wù)。網(wǎng)飛僅獲得了190 萬(wàn)個(gè)訂閱用戶，其日常利潤(rùn)賬目仍顯示為虧損。

在接下來的幾年里，我注意到哈斯廷斯和團(tuán)隊(duì)?wèi){借果敢行動(dòng)，使處于劣勢(shì)的公司在日益增長(zhǎng)的在線租賃市場(chǎng)中取得了越來越大的市場(chǎng)份額，從而推翻了質(zhì)疑它的市場(chǎng)規(guī)模略遜于其他較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華爾街預(yù)言。

我看到了一個(gè)才華橫溢的自律型團(tuán)隊(duì)改變了人們租賃影音產(chǎn)品的方式，這不是為了金錢，而是為了發(fā)起挑戰(zhàn)，從而瓦解一個(gè)“真實(shí)”產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)在線運(yùn)營(yíng)。在追求完美軟件和直觀用戶界面的過程中，他們成了一個(gè)可以和蘋果公司（后文簡(jiǎn)稱“蘋果”）相媲美的時(shí)尚引領(lǐng)者，一個(gè)和谷歌不相上下的創(chuàng)新者，以及一種星巴克量級(jí)的品牌力量。網(wǎng)飛也演變成為一個(gè)故事，它講述的是一些強(qiáng)大算法如何在網(wǎng)飛贊助的科學(xué)競(jìng)賽中得到完善，催生出技術(shù)突破，進(jìn)而影響到任何產(chǎn)品或創(chuàng)意的兜售者會(huì)聚其潛在客戶的方式。

2010 年，我開始著手研究并記述網(wǎng)飛的崛起，它從一個(gè)盈利途徑不明晰的公司變成獲利40 億美元的影碟租賃巨頭，涉及從郵寄費(fèi)率到好萊塢電影交易，再到隱私、寬帶使用和Web（萬(wàn)維網(wǎng)）流量聯(lián)邦規(guī)則的方方面面。我自認(rèn)為對(duì)這個(gè)故事已經(jīng)了然于胸。

我知道自己需要有利的外部來源才能揭開這家公司的一些初創(chuàng)奧秘，因?yàn)樵谏婕八�希望控制或避免談及的那些問題上，網(wǎng)飛的公關(guān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)絕對(duì)會(huì)對(duì)記者和投資人（尤其是消費(fèi)者）守口如瓶。

我從網(wǎng)飛那里無法得到答案的一些問題包括：網(wǎng)飛的另一位創(chuàng)始人馬克· 倫道夫怎么了，為何他從來不被提及？為什么《阿波羅13 號(hào)》故事的發(fā)生地先是圣克魯斯的一家百視達(dá)連鎖店，到2006 年又變成位于拉洪達(dá)（La Honda）的一家夫妻店（現(xiàn)已倒閉） ？為什么初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員米奇· 洛（Mitch Lowe）選擇單飛去創(chuàng)建DVD 出租亭公司Redbox（紅盒子），并成為網(wǎng)飛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，而不是留在網(wǎng)飛？

起初，對(duì)于這個(gè)我已經(jīng)相當(dāng)了解并在財(cái)經(jīng)報(bào)道中密切關(guān)注的故事，這些事情似乎是無關(guān)緊要的小細(xì)節(jié)。不過，隨著問題接踵而至，我很快就迷茫了，我對(duì)網(wǎng)飛的所有看法都隨之改變。

我的發(fā)現(xiàn)比起官方故事來更有料，也更加微妙。網(wǎng)飛的整個(gè)歷史是一段命途多舛的漫長(zhǎng)奮斗史，有各種磨難、轉(zhuǎn)機(jī)、背叛和心碎。

這家公司并非無緣無故地誤導(dǎo)公眾。官方故事只是較為精致和功利，而且該公司2 180 名員工（每年的人員流動(dòng)率為20%）和高管在季度電話會(huì)議上恪守的腳本是：網(wǎng)飛的一切必須符合公司的目標(biāo)，否則就會(huì)被剔除。

畢竟，紀(jì)律和專注可以解釋一家不名一文的硅谷小公司何以戕殺了資產(chǎn)達(dá)80 億美元的影碟租賃業(yè)三巨頭[ 百視達(dá)、影庫(kù)（Movie Gallery）、好萊塢視頻（Hollywood Video）連鎖店]，遏制了亞馬遜，并迫使電影制片廠進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。網(wǎng)飛現(xiàn)在采用相同的戰(zhàn)術(shù)來削弱有線電視和衛(wèi)星電視供應(yīng)商，不過，不露聲色的更好的戰(zhàn)術(shù)則是潛入這些新市場(chǎng)，擾亂其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

“我們的規(guī)模太小，所以我們不想引發(fā)與現(xiàn)有對(duì)手之間的第二次或第三次‘世界大戰(zhàn)’�！惫�斯廷斯于2011 年年初這樣說。

不久之后，網(wǎng)飛宣布其訂閱用戶數(shù)超過排名第一的美國(guó)有線電視提供商康卡斯（Comcast）。

哈斯廷斯管理公司的方式似乎高深莫測(cè)，他往往放棄穩(wěn)定的收入或是相關(guān)業(yè)務(wù)，來追求超越一切的既定目標(biāo)——在線租賃影碟。

在華爾街分析人士和財(cái)經(jīng)媒體看來，哈斯廷斯所追求的目標(biāo)只是某種看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式（一個(gè)軟件程序、大量倉(cāng)庫(kù)和一些DVD），以及大公司購(gòu)買網(wǎng)飛的發(fā)明的意愿。他們的消極預(yù)測(cè)導(dǎo)致網(wǎng)飛的股票價(jià)格屢屢暴跌，而哈斯廷斯似乎不為所動(dòng)。在市場(chǎng)壓力面前，他的判斷往往被證明是正確的，甚至稱得上是遠(yuǎn)見卓識(shí)，這為我眼中美國(guó)最佳創(chuàng)業(yè)文化故事平添了一份魅力。

在2008 年股市大崩盤之后，我開始考慮寫出我心目中的華爾街神話，這個(gè)故事包括最好的想法、良好的資產(chǎn)負(fù)債表和富有創(chuàng)意的商業(yè)計(jì)劃的完美執(zhí)行，正是這些因素促使網(wǎng)飛這樣的公司在干掉一兩個(gè)傲慢的業(yè)界巨頭之后脫穎而出。

我做到了，而且做到的不止這些。這一切始于我和另一位網(wǎng)飛創(chuàng)始人的談話，那是在風(fēng)清日朗的加州圣克魯斯。