前言
消費(fèi)者心理與行為是為高等學(xué)校市場營銷、電子商務(wù)、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)在校學(xué)生開設(shè)的培養(yǎng)專業(yè)能力的核心課程之一。
《消費(fèi)者心理與行為》是一本項(xiàng)目實(shí)踐型教材，適用于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。本書以消費(fèi)者購買決策模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了“三大知識(shí)模塊、三級(jí)沉浸式課程實(shí)踐”的教學(xué)內(nèi)容體系，旨在探尋消費(fèi)者行為的心理機(jī)制，關(guān)注相關(guān)理論與企業(yè)營銷活動(dòng)的對(duì)接。從消費(fèi)者心理與行為分析的角度，解讀營銷活動(dòng)背后的原理與動(dòng)機(jī)，加深學(xué)習(xí)者對(duì)理論知識(shí)的理解，啟發(fā)思維。同時(shí)，融入消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的新的營銷現(xiàn)象和研究熱點(diǎn)，并在理解不同地域消費(fèi)者在文化價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等顯著差異的基礎(chǔ)上，放眼跨文化領(lǐng)域的營銷實(shí)踐。
本教材不同于現(xiàn)有同類教材的突出特點(diǎn)是：通過創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者心理與行為分析的典型任務(wù)，打破一貫到底的單一敘述方式，采用項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、行動(dòng)貫穿的模式編寫，基于任務(wù)過程的逐漸深入，設(shè)計(jì)了案例導(dǎo)入、拓展閱讀、知識(shí)模塊和實(shí)踐活動(dòng)有機(jī)融合的教材內(nèi)容框架。其中，每一個(gè)項(xiàng)目包含多個(gè)任務(wù)，每一個(gè)任務(wù)又包含若干實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)踐中尋找理論知識(shí)點(diǎn)的指導(dǎo)和幫助。任務(wù)之間、實(shí)踐活動(dòng)之間和知識(shí)點(diǎn)之間互相關(guān)聯(lián)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性、操作性和靈活性。
本教材在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出了產(chǎn)學(xué)融合的特點(diǎn)，同時(shí)彌補(bǔ)了現(xiàn)有教材的不足。相對(duì)于國外教材的內(nèi)容，它更加注重與中國本土實(shí)踐的結(jié)合；相對(duì)于以往國內(nèi)教材的內(nèi)容，它選取了更多最新的各消費(fèi)領(lǐng)域案例。
本教材主要具有以下特點(diǎn)。
（1）突出應(yīng)用性——?jiǎng)?chuàng)設(shè)充分體現(xiàn)應(yīng)用性的學(xué)習(xí)情境與任務(wù)
本教材突出消費(fèi)者心理與行為分析在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，包括在電子商務(wù)、國際營銷活動(dòng)中的應(yīng)用，并增加對(duì)學(xué)習(xí)者科學(xué)消費(fèi)決策方法的引導(dǎo)，提高學(xué)生進(jìn)行合理化消費(fèi)的能力。通過創(chuàng)設(shè)情境與任務(wù)，將消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)行為學(xué)的理論知識(shí)內(nèi)化于學(xué)習(xí)者完成任務(wù)以及解決實(shí)際問題的探索學(xué)習(xí)過程中。學(xué)生在實(shí)踐中不斷地消化、體驗(yàn)、鞏固，從而完成消費(fèi)者心理與行為分析的知識(shí)體系構(gòu)建，最終轉(zhuǎn)化成營銷類工作崗位所需的技能。
（2）突出實(shí)踐性——構(gòu)建三級(jí)沉浸式課程實(shí)踐
我們讓學(xué)習(xí)者“沉浸”在創(chuàng)設(shè)的情境和真實(shí)環(huán)境中，通過安排各種學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)，使得學(xué)習(xí)者能夠在實(shí)際體驗(yàn)中理解和應(yīng)用知識(shí)，從而做到學(xué)以致用。三級(jí)沉浸式課程實(shí)踐包括：通過對(duì)典型案例的分析，使學(xué)生對(duì)新學(xué)知識(shí)加深理解、有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果的解釋性實(shí)踐；通過情景模擬、角色扮演、真實(shí)消費(fèi)模擬、真實(shí)體驗(yàn)的實(shí)訓(xùn)或通過“命題式”的任務(wù)、活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和知識(shí)綜合運(yùn)用能力的體驗(yàn)性實(shí)踐；讓學(xué)生在真實(shí)的企業(yè)及市場環(huán)境中去感受企業(yè)的營銷活動(dòng)和消費(fèi)者的反應(yīng)，去觀察、分析、體會(huì)，用所掌握的營銷知識(shí)去為企業(yè)做消費(fèi)者心理和行為分析，從而為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，提出自己的建議，最終以調(diào)研報(bào)告形式完成的綜合應(yīng)用性實(shí)踐。通過三個(gè)層次的實(shí)踐，多層面創(chuàng)設(shè)情境，將學(xué)習(xí)者置于發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)過程中。引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建知識(shí)體系，并在實(shí)踐中不斷地消化、體驗(yàn)、鞏固，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者心理與行為的分析能力，促進(jìn)其職業(yè)能力的提高和職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。
（3）強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)
本教材采用創(chuàng)設(shè)情境和任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式，為綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法組織教學(xué)提供了素材。通過大量的案例討論與分析，將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際生活和社會(huì)緊密聯(lián)系起來，可以有效激發(fā)學(xué)習(xí)者的求知欲，從而有利于養(yǎng)成獨(dú)立思考和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，為日后從事營銷類工作奠定基礎(chǔ)。
（4）注重塑造學(xué)生的綜合素質(zhì)
本教材的內(nèi)容設(shè)計(jì)兼顧學(xué)習(xí)者職業(yè)和人生的可持續(xù)發(fā)展，有利于學(xué)習(xí)者潛能的充分發(fā)揮，并滿足其職業(yè)發(fā)展需要。同時(shí)，讓學(xué)習(xí)者了解消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展和變化，學(xué)會(huì)在新消費(fèi)情境下的理智消費(fèi)，遠(yuǎn)離畸形消費(fèi)心理和行為的困擾，避免盲目模仿、攀比消費(fèi)、過度消費(fèi)、揮霍消費(fèi)等不文明消費(fèi)，從而生活得更有質(zhì)量、更有意義、更幸福。
本教材的開發(fā)獲得了“北京聯(lián)合大學(xué)‘十三五’產(chǎn)學(xué)合作規(guī)劃教材建設(shè)項(xiàng)目”的支持，由教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的一線教師與企業(yè)專家共同研討，確定教材框架構(gòu)建與任務(wù)設(shè)計(jì)，借助產(chǎn)學(xué)合作進(jìn)行教材共同開發(fā)。本教材由北京聯(lián)合大學(xué)市場營銷專業(yè)邱紅、工商管理專業(yè)殷智紅主編，負(fù)責(zé)全書的編寫與統(tǒng)稿，電子商務(wù)專業(yè)呂廣革、國際金融專業(yè)姚迪參與了項(xiàng)目四、項(xiàng)目五、項(xiàng)目六、項(xiàng)目七的資料收集與編寫工作。本教材的編寫還得到了搜藥網(wǎng)董事長郭亞洲先生、中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍女士的指導(dǎo)和幫助，在此一并表示衷心的感謝。
本教材針對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，旨在滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)需求，適于用作普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校經(jīng)管類專業(yè)的消費(fèi)者心理與行為課程教材，同時(shí)也可以作為對(duì)該領(lǐng)域感興趣的社會(huì)人員了解消費(fèi)心理與行為領(lǐng)域發(fā)展的參考資料。
編者
2020年5月