［引言］

是私域電商不是私域流量

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量的焦慮一直在，不管是平面媒體時代、電視媒體時代還是互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站時代，十幾年前所有的企業(yè)都知道中央電視臺的廣告效果不可匹敵，礙于少有的戰(zhàn)略眼光，也礙于昂貴的廣告費，鮮有地方品牌敢于嘗試，以至于2013年后入場電視媒體的小玩家越來越多，而且都抱著豪賭一把的心態(tài)去投央視廣告，這樣的人見過的太多，最終大多收效甚微�；ヂ�(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站時代，抱怨流量都被門戶網(wǎng)站吸走，搜索引擎時代，有錢人把最核心的關(guān)鍵詞都買走了，到超級社交媒體時代，還是有不少人抱怨入場晚了，流量紅利的光沒沾到。不管是哪個時代，每一年都有超級品牌誕生，尤其是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是創(chuàng)富機會還是重大商業(yè)時機，都在增多，給人們的選擇也變得越來越多。

流量焦慮一直存在，不管是天貓、京東、唯品會、蘇寧這些電商平臺的線上獲客成本，還是線下廣告、展會、沙龍、技術(shù)交流會等的獲客成本都已經(jīng)到了讓商家沒有利潤可圖的境地，盡管還有人能做出1∶5甚至1∶30的投資回報率（ROI），但這樣的高手不多。流量焦慮是基本面，那私域流量是流量焦慮后的出路還是一個偽命題？

任何一個概念出來都有爭議期、正視期，尤其是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的各種概念，以最開始誕生的互聯(lián)網(wǎng)思維為例，業(yè)界足足爭議了一年半的時間，最后熱度消減，爭議自然不在。私域流量不是新生事物，早在5年前我?guī)椭�一家公司籌劃過類似的商業(yè)模式。以大型的高檔小區(qū)為覆蓋，然后做超級會員配送，以社區(qū)門店為中心，覆蓋周邊幾個大型社區(qū)，配送純凈水、山泉水、五常大米、澳洲牛肉等。一個二十多平方米的店面作為展示，付費會員4000多人（29.9元辦會員卡），每個月營業(yè)額（加上非會員零售收入）在18萬～25萬元。那時候的叫法就是會員店，沒有私域流量的時髦概念，但目前來看這種商業(yè)模式就是私域流量�？梢赃@樣說，不管有沒有人提出私域流量的概念，這種商業(yè)模式一直存在，這個概念的存在只是讓人能夠更明確清晰地了解、學(xué)習(xí)如何應(yīng)對當(dāng)前并不樂觀的市場境況而已。

◆ 私域流量不是偽概念

私域流量概念的出現(xiàn)，爭議更大，這是一種必然，但可以肯定的是，它不是一個偽概念。

互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、工業(yè)4.0、無人駕駛、區(qū)塊鏈等，只要是跟互聯(lián)網(wǎng)沾邊的概念一提出必然有人反對，說要割羊毛，但事實上仍然有人成為了巨頭，概念被拋之腦后，例如美團、滴滴打車這些都是O2O概念下成長起來的公司，根本沒人在乎它是不是O2O了。其次像爭議最大的區(qū)塊鏈，因為和比特幣、加密貨幣等沾上邊，爭議不斷，最后因為官方的介入，區(qū)塊鏈成為A股企業(yè)的救命稻草。這些概念的爭執(zhí)相對單一，那就是是否能成為普遍需求的問題，是否具有市場前景。對私域流量并不應(yīng)該有爭執(zhí)，因為它本來是一種底層邏輯，它所遭受的爭議更多是不同利益集團的爭執(zhí)，簡單來說就是私域流量和公域流量的爭執(zhí)。

私域流量代表的是品牌主、個人、商家的利益，是一個從下到上誕生的概念。公域流量代表的是平臺的利益，私域流量崛起公域流量利益必然受損�？梢赃@樣說，淘寶對于把客戶留存到微信平臺很頭疼，美團因為收取過高的平臺傭金讓中小商家頭疼不已，微信因為沒有自己的電商平臺又不知道如何充分利用自己的流量，流量都被黑五類、微商、社群裂變等分割，抖音、快手不甘心只是流量大戶，需要更多的變現(xiàn)方式，但私域流量與他們的利益結(jié)合點都難找。所以，私域流量最大的爭議在于那些平臺代言人和少量未入場的人。因為你知道，美團這種每單外賣收入商家20%～25%流水的模式必然無法長久，平臺壟斷的最終結(jié)果就是必然會有一輪洗牌，而私域流量有成為星星之火的可能，如果星星之火燎原的話，那么對于某些平臺來說就會帶來一次新的洗牌。換句話說，平臺常有，但平臺不會一直不變，變量從來都是從微小而起。

◆ 私域流量絕不就是微信個人號

數(shù)據(jù)顯示，郵件打開率為1%，短信0.2%，服務(wù)號在 10%以下，訂閱號是1.5%～5%甚至更低。微信個人號朋友圈的打開率在80%以上（打開不代表可以被刷到），微信群的消息閱讀率達到40%，微信消息的打開率基本上100%。也正是基于這樣的數(shù)據(jù)，很多做私域流量布局的企業(yè)首先要做的就是加微信好友，你現(xiàn)在接觸到的商家，不管是酒店、醫(yī)院、淘寶賣家、培訓(xùn)機構(gòu)、銀行，等等，只要你去辦一次業(yè)務(wù)都會讓你加微信，以方便后期聯(lián)系，微信私人號似乎成了私域流量的必選或唯一選擇。

私域流量不是新鮮事物，一直存在，只要有熱點，培訓(xùn)課程和各種文章就有市場。私域流量不是偽概念，也會一直存在，但私域流量絕對不等同于微信個人號，如果有人告訴你想做私域流量一定要把客戶引入微信個人號，然后精細化運營個人微信號提高轉(zhuǎn)化，那么我告訴你，江湖騙子都這樣讓你做。

私域流量不是偽命題，但私域流量不等同于微信個人號，尤其是在你知道了私域流量這個概念并開始謀篇布局運作你的私域流量后，失敗的概率大大增加。微信平臺有不同的變現(xiàn)場景，第一，基于朋友圈人設(shè)的變現(xiàn)場景，這種場景是當(dāng)前微商、私域流量規(guī)模玩家的必走之路，也是一部分知識課程、知識付費主的變現(xiàn)場景；第二，基于微信群的變現(xiàn)場景，這種是還沒有私域流量概念的門店、個人商家、社群拼團、社群電商的主要變現(xiàn)場景；第三，基于被動私聊的變現(xiàn)場景，這種場景和第一種朋友圈人設(shè)結(jié)合，然后加上高客單價超高毛利率，是當(dāng)前的私域玩家的主流模式。不管是哪一種模式，當(dāng)開始真正按商業(yè)化的模式操作的時候，短期收益有可能，最終的結(jié)果必然失敗。

坍塌的原因有三點，簡單概括：其一，規(guī)模化操作的非真實（或部分真實）人設(shè)最終必然坍塌；其二，私域流量要運營的不是個人微信號，而是一個場域，真實的場域不需要運營，非真實的場域沒有信任基礎(chǔ)，成交只會越來越低；其三，門店、個人微信等可以適當(dāng)做廣告，有真實人格做黏性支撐，但自己搭建私域流量的一畝三分地只有自己的廣告，場域氛圍、人設(shè)、成交都無從談起。

◆ 私域流量無法實現(xiàn)流量自由

上點年紀(jì)的人都聽過“一鋪養(yǎng)三代”的說法，有高鐵之前，大多數(shù)地方的門面房在銷售時都打過這個概念，這個概念被購買門面房的人普遍認同。我認識的一對五十多歲的夫婦，做了三十多年的水產(chǎn)生意，攢下300多萬元。在他們當(dāng)?shù)乜h城的高鐵站開通之前，買了兩套150多平方米的門面房，指望著養(yǎng)老。等到高鐵通了發(fā)現(xiàn)人流已經(jīng)不是前些年火車站的人流形態(tài)了，房子租不出去不說，還要每個月給開發(fā)商繳納物業(yè)費。房子降價也不好賣，老兩口很是無奈。

傳統(tǒng)火車站一般都位于城市的核心位置，人流量巨大，依賴高鐵站的足量人流可以實現(xiàn)該區(qū)域的門面房流量自由，生意可以一直做下去。現(xiàn)在的高鐵站，已經(jīng)不是前些年的火車站了，移動互聯(lián)網(wǎng)讓購票方式變化，沒有人再像之前一樣坐火車需要提前半個小時甚至一個多小時在車站等，人到站之后也不會逗留，各種配套交通能快速把人送到目的地，再加上高鐵站往往都距離市區(qū)有一段距離，高鐵站的人流并不大。別說是一個縣城，即便像北京、鄭州、武漢、深圳這樣的超級站點，高鐵站內(nèi)的人流也大不如前幾年，所以絕大多數(shù)高鐵站門面房的流量自由也就不存在了。

道理是一樣的，地面人流被吸引到線上了，那私域流量運作成功是否可以讓品牌主、店老板、網(wǎng)上賣家實現(xiàn)流量自由。幻想通過私域流量實現(xiàn)流量自由的想法非常危險，私域流量也無法幫助品牌主實現(xiàn)流量自由。

私域流量本質(zhì)上是在對抗平臺，同時也是在應(yīng)對更殘酷的競爭。但是不管是多大的私域流量池，都沒有辦法實現(xiàn)流量自由。如果有人說他不需要依賴任何平臺流量都能活的很好，那有可能他在一年時間內(nèi)，最多兩年時間里可以，長久一定持續(xù)不下去。即便是農(nóng)夫山泉、蘋果也缺知名度，即便是微信、淘寶也缺流量，淘寶要花巨量的資金從抖音、快手倒入流量，你說微信不缺流量，微信的公眾號打開率已經(jīng)讓它成為雞肋。人們把時間在抖音、快手上多花費1個小時，微信的綜合時間市場占有率就下降1小時的比重。對于企業(yè)更是如此，固定不變的私域流量池就是一潭死水，即便你現(xiàn)在活得很好，只要不持續(xù)增長，那么你就得死亡。

私域流量能夠讓品牌主、門店擺脫對平臺流量的一部分依賴，但是絕對無法實現(xiàn)流量自由。你可能沒有見過手里握著300多萬、500多萬私域流量（個人微信號）的企業(yè)主發(fā)愁的時候，花大量資金建立起來的私域流量1年半的時間就不再有轉(zhuǎn)化，最后干起來了私域流量出租的生意，沒多長時間就只能再另起爐灶重新起盤。

◆ 消失的場景

2020年的春節(jié)，大部分的行業(yè)在疫情的影響下受到打擊，在起初兩個月的時間里，很多消費場景被隱藏了起來，提供服務(wù)的商家還在，用戶也還在，但是沒有辦法發(fā)生連接。諸如旅游、餐飲、酒店、展會等，服務(wù)業(yè)受到影響尤其嚴(yán)重，所有人都被困在家中，不能出門，靜待著疫情結(jié)束。

最近兩年多的時間，線上對線下的沖擊稍有緩和，優(yōu)質(zhì)的線下流量入口也更受重視，像shopping mall等新場景的價值愈加凸顯。疫情的影響也是短暫的，一些企業(yè)會消失，但大部分消費場景會在疫情結(jié)束后快速回來。但是，有一些消費場景恐怕會消失，或者恢復(fù)不到原來的程度。

數(shù)字化本來幾乎是所有企業(yè)的必由之路，這次疫情讓所有企業(yè)都加速了數(shù)字化的布局和設(shè)想，越來越多的線下消費場景要轉(zhuǎn)移到線上，對于消費者來說一臺手機幾乎能解決全部的問題就是企業(yè)的使命。隨著5G的發(fā)展，這種可能已經(jīng)在一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實，保守估計無人駕駛5～10年后將遍地都是，危險的工作場合通過5G的超低延遲大部分都可以實現(xiàn)遠程操控，餐廳的衛(wèi)生問題可以通過透明餐廳直播展現(xiàn)得更令人信服，對于大多數(shù)的電商賣家、O2O店主，都可以實現(xiàn)實時的面對面溝通交流。幾乎所有的線下場景都會經(jīng)歷一遍改造，無論是農(nóng)村、工廠、工地、城市飯店、夜場，甚至是更多的體驗消費場所也開始往線上轉(zhuǎn)移。未來的10年是消費場景快速消失并進行重構(gòu)的10年。

◆ 變現(xiàn)才是王道

線下的場景在慢慢消失，線上的一些場景隨著4G的發(fā)展、5G的到來也在消失。場景消失的根本原因是原本滿足該場景的需求或服務(wù)無法變現(xiàn)了，變現(xiàn)路徑出了問題。例如，口香糖銷量持續(xù)下滑，主要是因為手機越來越霸道，打發(fā)了人們無聊的時間，讓年輕人時時刻刻不離手機，自然沒有時間嚼口香糖。外賣侵蝕了方便面的份額，道理是一樣的。

線上也有不斷消失的場景，以微信公眾號為例，微信公眾號在2013—2015年衍生出不少的圖文內(nèi)容電商。筆者身邊便有專門以清單為業(yè)務(wù)主線的微信公眾號圖文電商，最高峰的時候，一年能做到4000多萬元的銷售額，現(xiàn)在你還能看到在微信公眾號操盤圖文電商的嗎？不是沒有，但是已經(jīng)不值得一提了，即便體量還在，已經(jīng)代表著過去，無人關(guān)注，替代這個場景的就是短視頻電商和二類電商。

微信公眾號生態(tài)的圖文電商變現(xiàn)路徑出了問題，大眾的注意力已經(jīng)沒有圖文的份額。短視頻可以承載更多的信息，短視頻的風(fēng)口足夠大，這個風(fēng)口不僅天花板足夠高，廣闊度也足夠高。以抖音和快手為例，最高峰的時候日活突破4億和3億，而淘寶直播的日活也不過3000萬，進軍短視頻或直播幾乎是每一個人或每個企業(yè)正在做或?qū)⒁�做的事�?/p>

問題在于，進軍短視頻容易，變現(xiàn)難。除了頭部和少部分肩部的網(wǎng)絡(luò)紅人，幾乎所有的短視頻操盤者都面臨一個問題，那就是變現(xiàn)的問題，對于個體、品牌主玩家來說更是如此。就像廣告主到電視臺投廣告一樣，花了大量的資金、時間、精力、人力、物力等，最后見不得效果，這廣告是否還會持續(xù)。短視頻同樣如此，越來越多百萬粉絲的玩家開始遇到瓶頸，尤其是抖音的玩家。抖音是內(nèi)容分發(fā)機制決定了，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)輸出一段，單條短視頻爆發(fā)只是時間問題，時間和運氣湊到一塊，一條短視頻2000萬的閱讀量一點也不難，一晚上漲十多萬的粉絲也不是難事。

抖音的粉絲是抖音公域的，和玩家關(guān)系不大，這就出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)狀，粉絲量巨大，200萬的粉絲開了直播去賣貨只有20來個人觀看，粉絲和變現(xiàn)沒有什么關(guān)系？快手的邏輯和抖音不一樣，快手的流量分發(fā)機制是30%是公域流量，70%是私域流量，其實就是人格化品牌的IP流量，粉絲黏性更高，所以快手的變現(xiàn)相對抖音要強很多，但整體來說變現(xiàn)依然成問題。

春種秋收，所有的事情都有一個過程�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代是一個快種快收的時代，就是這么直接，如果你一開始沒有想好怎么變現(xiàn)，那么半年后你依然不知道如何變現(xiàn)。對于個人來說，沒有團隊化運作，變現(xiàn)就成一個奢望了，最多胡亂收割一波就完事。

沒有變現(xiàn)一切都是零，短視頻也好，直播帶貨也好，謀定而動，不謀不動。見過太多不舍得放棄，但是又不知道如何是好的操盤者或個體。私域流量也好，短視頻也好，直播電商也好，所有的競爭已經(jīng)到了第一輪洗牌期，看得懂進入后成不成也靠運氣，貿(mào)然入局者幾乎是必死無疑。

◆ 私域電商之后再無進化可言

短視頻之后是直播電商，直播電商后是什么？

當(dāng)前，快手和淘寶是電商帶貨的首選平臺，抖音因為戰(zhàn)略傾斜，簽下網(wǎng)紅羅永浩，抖音、快手、淘寶已經(jīng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，其他平臺，無論是騰訊直播還是京東直播等雖然不能說出局，勢頭上也很難再造出聲量，影響力有限。

從各自平臺公布的數(shù)據(jù)看，電商帶貨已經(jīng)成為一個巨量爆發(fā)的點，而且這個量級還在不斷的擴展，侵蝕更多的其他份額。抖音的直播帶貨量不大，快手和淘寶平臺的電商帶貨銷量非常高，越來越多的國際品牌都開始加入電商帶貨的行列。電商帶貨并不是沒有問題，尤其是抖音，抖音缺乏帶貨的場景，流量過分偏向公域，主播的帶貨能力和有多少粉絲并沒有多大關(guān)系。所以說直播帶貨不是流量的問題，僅僅有流量絕對帶不出銷售額，關(guān)鍵還在于帶貨人的人格魅力和產(chǎn)品品牌力作為基礎(chǔ)支撐，沒有這兩點，再大的流量也發(fā)揮不了價值。

電商在進化，圖文時代的高門檻被抖音、快手這些短視頻和直播平臺大大地降低，抖音、快手拍一個15秒的搞笑視頻要比寫一篇2500字的微信公眾號文章、寫一篇140字的微博簡單得多，視頻的傳播更受人歡迎，所以從吸引注意力、累積粉絲、構(gòu)建影響力這個層面來說，更多的人能夠通過各種短視頻、直播平臺積累IP。這也就為網(wǎng)紅帶貨、電商帶貨提供了先決條件，讓更多人具有了打造個人IP，成就人格化品牌的可能。如果說私域電商的先決條件里，品牌域、私域流量、人格化品牌要排序的話，人格化品牌是唯一不可拋棄的因素，也是私域電商變現(xiàn)的前提。不管是誰的流量，哪個平臺的流量，永遠是可以隨時拿來用的，最多花點錢而已，但是人格魅力不是說有就有的。就像董明珠一樣，如果沒有她的人格魅力，有再多的流量也無濟于事。

企業(yè)可以不趕私域流量的風(fēng)口，也可以不趕直播電商的風(fēng)口，但是應(yīng)該清晰地知道未來的趨勢。趨勢就是看清楚，流量在哪里？流量能夠因為什么發(fā)揮最大的價值，流量怎樣才能發(fā)揮價值。私域流量不是一種必然選擇，但確是一種相對較好的操盤辦法，對于中小體量的公司來說，非常實用，厘清思路利于人格化品牌的打造，對將來的破圈具有基石支撐作用。直播電商將替代越來越多線下消費場景，某些行業(yè)甚至完全被替代。直播電商解決不了流量的問題，私域流量和直播電商結(jié)合也解決不了流量的問題，這就是未來的趨勢。當(dāng)企業(yè)沒有足夠的人格化品牌作為支撐的時候只有不斷地尋找流量，私域流量和直播電商結(jié)合會緩解流量奇缺的問題，但一定明白，無論什么樣的品牌未來都是處于流量奇缺的生存狀態(tài)，包括動輒幾億日活的抖音快手，包括具有世界影響力的品牌蘋果，這是殘酷的現(xiàn)實。

所以，核心的問題是你怎么看流量。

對于趨勢的判斷，所有人都知道短視頻之后的風(fēng)口是直播電商，但是直播電商之后的風(fēng)口是什么，沒有人知道。在較長的時間內(nèi)直播的風(fēng)口將一直持續(xù)，待野蠻增長到紅海廝殺的局面，然后進化或分化，而分化的一個趨勢就是私域電商。至于下一個替代直播電商的風(fēng)口，未來3年還沒有可能出現(xiàn)。

對于很多人來說，變現(xiàn)才是王道，沒有變現(xiàn)一切都是零，這是中小玩家。

對于具有成長性的品牌，破圈是早晚的問題，私域流量沒有那么重要，打造品牌域才是王道。而對于所有人或企業(yè)來說，沒有人格化品牌都將失去未來。