由于社交網絡的優(yōu)選化發(fā)展趨勢，本書嘗試從文化視角回答解釋“為什么不同文化背景下的社交網絡用戶愿意將自己的知識共享給他人”這一社會現象。社交網絡用戶知識共享行為動機包括內在動機和外在動機。知識共享意愿是知識共享行為的很直接前因，意愿的程度是由行為動機決定的。用戶文化背景包括國別維度和自我維度。對中國、美國、印度三個國家社交網絡用戶知識共享行為動機的研究結果顯示，知識共享意愿均顯著正向影響知識共享行為；動機與意愿在不同國別用戶中呈現不同的相關關系。為探究引起動機差異的原因，對文化進行解構，打破籠統(tǒng)的國別分析范式，從自我層面，將文化在個體層面的反映，即個體文化差異（獨立自我、依存自我）作為文化變量，選擇社交網絡群組（微信群、Facebook Group）進行實證檢驗。結果顯示，用戶個體文化差異對其知識共享行為動機具有調節(jié)作用。很后，通過對實證結果的系統(tǒng)對比，并從理論上分析“文化”“動機”“行為”的本質及其相互關系，提出了“文化調節(jié)的知識共享行為動機模型”。該模型關注文化、動機、意愿、行為之間的關系及內在邏輯，文化通過影響動機與行為的關系，塑造著不同的行為方式。