總代序

擁抱創(chuàng)意時代在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實，但若要問什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說不清楚。為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正�，F(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業(yè)的負責人，當然是回避不了的。

從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集合的概括。關(guān)于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結(jié)合起來做一個界定：創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運用，其要旨在于因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力；其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理的各個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思——其視野開闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇。

為什么要進行媒體創(chuàng)意呢？有人說是媒介競爭的產(chǎn)物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高了，這當然也包括對大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發(fā)了媒介競爭，由媒介競爭進而催生了媒體創(chuàng)意。事實上，這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因，也是近年來媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起的根本原因。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育。筆者認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體上可以說需要三方面的人才，即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經(jīng)營方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才，這也就決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大領(lǐng)域，即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經(jīng)營教育和創(chuàng)意管理教育。媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，由中國傳媒大學創(chuàng)辦的一個面向傳媒領(lǐng)域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè)，可以說是回應業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時代的產(chǎn)物。本專業(yè)自2003年起開始招生，經(jīng)過幾年來的努力和探索，如今專業(yè)定位已經(jīng)明確，辦學模式已基本成型，專業(yè)培養(yǎng)方案和教學計劃已基本穩(wěn)定。

我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢？

筆者認為，所謂媒體創(chuàng)意教育，從整體上說，其終極目標應當是培養(yǎng)面向傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構(gòu)思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體“創(chuàng)意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”。從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心，集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播智慧以及媒介經(jīng)營策略、管理策略等于一體，面向現(xiàn)代傳媒整體運營的素質(zhì)高、能力強的現(xiàn)代復合型人才。這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè)，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際出發(fā)，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現(xiàn)，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流于寬泛。

正是因此，我們采取了適當收攏、收縮培養(yǎng)口徑，同時與一定的職業(yè)崗位相結(jié)合的思路。根據(jù)業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢，目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點定位在“創(chuàng)意傳播”領(lǐng)域。所謂創(chuàng)意傳播，根據(jù)筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構(gòu)的技能、技巧，即我手達我心，想到了就能做到——比如，為了強化視覺沖擊力，利用現(xiàn)代電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新潮的視覺語言，進行超現(xiàn)實、跨媒體的藝術(shù)表現(xiàn)、特技表現(xiàn)，等等。這樣的專業(yè)定位，意在與當前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結(jié)合，同時兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體工作做起的現(xiàn)實。這樣的專業(yè)定位，無疑也蘊含了抓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育“牛鼻子”的意圖。根據(jù)上文所述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大范疇，所謂創(chuàng)意傳播，無疑屬于創(chuàng)意教育范疇——創(chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標的，應當說是整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的基礎和核心。因為，如果沒有創(chuàng)意人才、沒有創(chuàng)意，那么所謂創(chuàng)意經(jīng)營、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。

總之，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個以培養(yǎng)專業(yè)的媒體“創(chuàng)意人”為目標的專業(yè)，是一個創(chuàng)意智慧與創(chuàng)意的技術(shù)、技能相融合、相交叉的專業(yè)，其培養(yǎng)目標可以做這樣的簡要概括和表述：培養(yǎng)現(xiàn)代大眾傳媒創(chuàng)新發(fā)展所需要的傳播“創(chuàng)意人”（也可以稱作初級媒體“創(chuàng)意人”）。從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維為核心，集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播策略和智慧以及現(xiàn)代傳播的技能、技巧于一體的面向現(xiàn)代傳媒傳播業(yè)務的現(xiàn)代復合型人才。

從上述培養(yǎng)目標出發(fā)，本專業(yè)秉持中國傳媒大學新聞傳播學科多年來積淀而成的“寬口徑、厚基礎、高素質(zhì)、強能力”的教育理念，同時結(jié)合本專業(yè)的內(nèi)在要求，在辦學模式上也就自然地體現(xiàn)出以下幾方面的特色：

其一是綜合性、交叉性。

智慧源于心胸，心胸源于眼界。創(chuàng)意不是從天上掉下來的，靠所謂天分，靠小聰明、小火花或許能競一時之秀，但卻不能長久。沒有開闊的知識視野和理論視野，智慧往往就會陷于黔驢技窮的困境，創(chuàng)意就會成為無源之水、無本之木。只有在豐富的信息交流與碰撞中，在多學科知識、多維理論的交叉與融合中，智慧之樹才能常青，創(chuàng)意活水才會“汩汩”而來。為貫徹上述思想，我們認為，必須倡導學生廣開視野、廣取思維、廣泛接觸社會人生，即“讀萬卷書，行萬里路”。在培養(yǎng)方式上，我們一直強調(diào)和重視基礎知識與基本理論教學：一方面，以創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)為核心、為旨歸，打破現(xiàn)有的專業(yè)壁壘，強調(diào)多學科知識、多學科理論的交叉與融合；另一方面，則引導學生對大眾傳媒的信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營與管理等現(xiàn)代傳媒運作的主體領(lǐng)域及其前沿動態(tài)進行全面、深入的了解，對現(xiàn)代傳媒運營有一個整體性、綜合性把握�？傊�，我們要求學生應具有相對開闊的知識視野，較為扎實的理論功底，對現(xiàn)代傳媒及其運營的全面了解和把握，并掌握創(chuàng)新思維原理，這是從事創(chuàng)意傳播的必要前提。只有具備這樣的前提和基礎，才能進一步將創(chuàng)新思維原理成功地應用到現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域，形成相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)意策劃能力。

其二是藝術(shù)性。

我們知道，大眾傳媒的一個重要功能是消遣、娛樂，文藝、藝術(shù)傳播是其中的重要組成部分，不懂藝術(shù)何談創(chuàng)意？著名美學家王朝聞先生就曾經(jīng)指出：“不通一藝莫談藝�！备鼮橹匾�的是，想象力是創(chuàng)意之母，而藝術(shù)與美學教育則是培養(yǎng)想象力的重要手段。大家都知道英國是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，在那里，作為創(chuàng)意教育的手段，文學藝術(shù)教育受到高度重視。1998年英國國會的一個報告就曾指出：“想象力主要源于文學熏陶。文藝可以使數(shù)學、科學與技術(shù)更加多彩……”

因此我們認為，藝術(shù)與美學教育是媒體創(chuàng)意教育不可或缺的重要組成部分，并堅持從以下兩個方面予以保證：其一，在生源選拔方面按藝術(shù)類招生，從選才上把好藝術(shù)素養(yǎng)關(guān)；其二，從培養(yǎng)措施上對藝術(shù)素養(yǎng)和美學教育予以著重加強，設置一大批文學、藝術(shù)和美學類課程，從而使學生通曉文學藝術(shù)以及大眾文化領(lǐng)域的基礎知識、基本觀念，并掌握有關(guān)必要的技能、技巧。

其三是實踐性。

不言而喻，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，加強實踐教學本是專業(yè)教學的題中應有之義。所以，本專業(yè)教育的一個重點，就是要面向傳媒業(yè)界實踐，開展強有力的職業(yè)化的模擬訓練，強調(diào)高素質(zhì)教育和強職業(yè)技能教育的互補與互助，從而有效地促進學生由知識向能力的轉(zhuǎn)化。尤其對于本科生來說，將來一般都要從具體工作做起，為了有利于就業(yè)，操作層面的技能、技巧教育就更是必不可少的。

因此，我們充分發(fā)揚中國傳媒大學的傳統(tǒng)優(yōu)勢，重視媒介信息建構(gòu)與傳播的具體操作能力的培養(yǎng)，重視案例教學，通過一系列實踐教學和職業(yè)化的模擬訓練，努力使學生具備較強的傳媒文本讀解能力，熟練掌握對色彩、聲音、畫面、圖形、文字等傳播符號的操控技術(shù)，并能夠在創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維指導下靈活運用媒介信息建構(gòu)與傳播的技能、技巧。另外，我們還通過“請進來”“送出去”等措施，密切跟蹤業(yè)界前沿，同時與業(yè)界展開必要的互動。近年來，我們曾聘請大量業(yè)界專家、校友走進校園授課或舉辦講座，帶來業(yè)界前沿的動態(tài)信息；同時，還借助于多年來中國傳媒大學與傳媒業(yè)界所結(jié)成的良好的業(yè)務聯(lián)系，利用每年暑假時間成建制地安排學生到業(yè)界實習。經(jīng)過幾年來的實踐，學生們普遍反映，摸一摸真刀真槍，感覺就是不一樣！

其四是個性化。

所謂個性化，也即教育“產(chǎn)品”多向出口�，F(xiàn)代傳媒運營是一個龐大的系統(tǒng)，面對這樣一個龐大、復雜的系統(tǒng)，作為本科教育，筆者認為，其教育目標還應當實事求是，有放有收。因此，在廣播、電視、網(wǎng)絡、報等多種媒體中，在信息建構(gòu)與傳播的多個領(lǐng)域，我們提倡學生既有專業(yè)共性，又有個性專長，倡導學生根據(jù)個人興趣，自主選擇主攻方向，發(fā)展創(chuàng)新思維，努力形成個人的業(yè)務專長和優(yōu)勢。

為支持和促進學生的個性化成長與發(fā)展，本專業(yè)在二年級主要學習公共基礎課和有關(guān)現(xiàn)代傳媒教育的平臺性課程，從三年級開始則多向開設選修課，并全面實行導師制。幾年來的實踐證明，這些做法都是務實的、有效的，受到學生、家長的歡迎，得到傳媒業(yè)界的肯定。

上述這些認識，已經(jīng)成為我們建設媒體創(chuàng)意專業(yè)的指導思想。2005年上半年以來，在學校的支持下，我們承擔了校級教改立項“媒體創(chuàng)意專業(yè)建設研究”項目。在該項目推動下，筆者與同事們一道，在研究、探索的基礎上，經(jīng)過群策群力，已連續(xù)推出三個不斷完善的培養(yǎng)方案版本以及相應的教學計劃。

但是，我們也應當看到，對于一個新專業(yè)建設來說，有了成型的培養(yǎng)方案，還只能說是邁出了第一步，是起碼的一步。如果說培養(yǎng)方案相當于一個人的軀干，那么它還需要兩條強健的腿，才能成為一個健全的人，才能立起來、走起來，以至跑起來——這“兩條腿”，筆者認為，也即當前貫徹實施該專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標實現(xiàn)的兩大當務之急：其一是教材建設；其二是實踐教學機制建設。

關(guān)于教材建設。

自成體系的知識構(gòu)架和核心課程是一個新專業(yè)得以確立和運行的基本支撐，因此，要想使該專業(yè)真正得以確立，就必須構(gòu)建一個具有本專業(yè)特點的核心課程體系，同時還必須編纂一套相應的適應本專業(yè)教學需要的教材。由于媒體創(chuàng)意專業(yè)具有交叉性、綜合性特點，所以該專業(yè)教材編寫的重點也是難點在于，要以創(chuàng)意傳播能力的培養(yǎng)為核心、為旨歸，解決好多學科知識、多學科理論的交叉與融合問題。在深入研討的基礎上，我們通過組織、整合有關(guān)師資力量，關(guān)于“媒體創(chuàng)意專業(yè)核心課程系列教材”的出版已經(jīng)啟動。根據(jù)我們的計劃，兩年內(nèi)將至少推出15部具有本專業(yè)特點的核心課程教材。但目前面臨的困難還相當大、相當多，最為核心和關(guān)鍵的是人的問題，也即師資問題。

關(guān)于實踐教學機制建設。

如上所述，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，所以實踐教學必須置于重要地位，貫穿于教學工作的全過程。這不僅僅是幾種措施的簡單相加，還應當是一整套的有機體系。為了使實踐教學切實有效，就必須保證這一體系的科學化和規(guī)范化。所以，對這一體系的構(gòu)成及其運行機制做出全面探索，將本專業(yè)實踐教學科學化并進一步制度化，是本專業(yè)教學基本建設中重要的一維。目前，雖然已經(jīng)建立了幾個實踐教學基地，但還遠遠滿足不了本專業(yè)全面開展實踐教學工作的需要。

以上兩個方面既是當前我們貫徹實施媒體創(chuàng)意專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標實現(xiàn)的兩大當務之急，也可以說是媒體創(chuàng)意專業(yè)建設的“兩條腿”。筆者認為，只有這“兩條腿”強健起來了，該專業(yè)建設才能夠獲得實質(zhì)性、突破性進展。

綜上所述，媒體創(chuàng)意專業(yè)是適應創(chuàng)意時代需要而創(chuàng)辦的一個嶄新的專業(yè)，是一個新型、特色的專業(yè)，我們的辦學模式和教學建設的方方面面都是既具探索性，又具示范性的。正是基于這樣的認識和責任感，我們一直堅持既小心翼翼、深入研究，又實事求是、大膽實踐、大膽探索，堅持在實踐中探索、在探索中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的原則。在校方的領(lǐng)導和支持下，經(jīng)過幾年來的群策群力，

目前該專業(yè)已基本創(chuàng)立成型�？梢赃@樣說，媒體創(chuàng)意專業(yè)抓住了創(chuàng)意時代大眾傳媒的本質(zhì)，適應了市場經(jīng)濟條件下傳媒競爭與發(fā)展的需要，是一個有時代感、有活力的專業(yè)，它有效地利用、整合了中國傳媒大學的資源優(yōu)勢——如良好的傳媒教育基礎和豐厚的業(yè)界資源等，體現(xiàn)了中國傳媒大學的辦學特色。

當然也應當看到，我們的探索還是初步的，同任何新生事物一樣，目前該專業(yè)還是幼小的、稚嫩的，它目前需要的是理解和呵護。我們殷切地希望學界、業(yè)界同仁能夠從事業(yè)大局出發(fā)，都來澆水施肥，遮風擋雨。我們相信，在傳媒事業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大潮的雙重促動下，這樣一個新型、特色專業(yè)一定會盡快成長起來，我們也一定能夠探索出一套既適應傳媒市場需要，又符合教育規(guī)律且切合我校實際的專業(yè)辦學模式，從而使它成為我校教學改革的一個亮點，成為中國傳媒大學的一個品牌，成為我國傳媒教育的一道新的風景，同時，也為專業(yè)擴張?zhí)峁┮?guī)范和標桿。

宮承波

2006年9月30日初稿

2007年5月10日修訂

于中國傳媒大學