在本書中，博報堂生活綜研(上海)向我們詮釋了孕育在潮流變化中的巨大新生群體：“熱活族”，他們在“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞中推動著整個社會的“年輕化”趨勢。在消費降溫、生產(chǎn)疲態(tài)等消極預(yù)測中，“熱活族”們逆流而上，集聚著強(qiáng)大能量并刺激了中國消費市場的巨大潛力。本書用較大篇幅介紹了該如何抓取目標(biāo)人群作為新市場營銷的切入點，“熱客論”視點下如何運用新品牌營銷手法來持續(xù)加強(qiáng)品牌和用戶的關(guān)系。
近年來，中國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入穩(wěn)定增長期。過去被炒得火熱的“爆買”等社會現(xiàn)象詞也開始淡出人們的視線。此外，如金融科技、共享經(jīng)濟(jì)、新零售等數(shù)字技術(shù)滲透所帶動的消費提升也開始趨于平靜。此外，中國開始逐步進(jìn)入少子老齡化等此類新聞也頻頻出現(xiàn)在人們眼前。隨著中國經(jīng)濟(jì)、科技、人口結(jié)構(gòu)的時代潮流變化，從社會環(huán)境方面來看，在享受物質(zhì)消費所帶來的生活熱情有著降溫征兆的同時，信息環(huán)境變化、中央及地方政府的政策引導(dǎo)，生活者享受生活的熱情被持續(xù)激發(fā)。在“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞中，對于經(jīng)歷過社會高速發(fā)展的生活者來說，他們有著怎樣的態(tài)度，及其欲求又將如何變化？作為企業(yè)，該如何應(yīng)對這一系列變化并順勢而上？針對上述問題，本書通過數(shù)據(jù)分析及案例研究，逐一做出了清晰而系統(tǒng)的解答。
本書正文分為四個篇章，*篇章講述了中國的年輕化生活者現(xiàn)狀，第二篇章分析了年輕化生活者的誕生背景，第三篇章介紹年輕化生活者欲求的變化，第四篇章則對今后的市場營銷工作提出了建議。除正文以外，本書后附Side Reader，登載有相關(guān)調(diào)研的詳細(xì)結(jié)果，亦可用作閱讀助興。
博報堂生活綜研(上海)是享有100年以上歷史的日本廣告公司博報堂于2012年在中國設(shè)立的智囊機(jī)構(gòu)。著有《數(shù)自力 : 科技生活中誕生的全新生活之力》、《信蜂：中國信息傳播的新興群體》、《出格消費：中國消費行為新景象》等書
前言
中國的年輕化生活者
年輕化生活者的誕生背景
年輕化所帶來的生活者欲求變化
應(yīng)對生活者變化的市場營銷視點
后記
Side Reader
■生活者的變化的解讀
“年輕人”是超越年齡界限，擁有享受生活熱情的存在，“年輕化”則是在不同年齡層都出現(xiàn)了追求并享受生活熱情的現(xiàn)象，在此基礎(chǔ)上，生活綜研（上海）分析了生活者其內(nèi)在欲求的變化。其變化之一，則是身處社會環(huán)境變化浪潮中的生活者開始對現(xiàn)有生活產(chǎn)生空虛感，而朝著年輕化趨勢不斷前進(jìn)的“年輕化”生活者開始擁有“追尋熱衷事物的欲求”。
我們通過分析“熱活族”所熱衷尋求的事物，得到以下四類欲求。通過熱衷的事物尋求新邂逅的“聚熱”欲求，追求多種多樣的熱衷事物的“增熱”欲求，向他人傳達(dá)熱衷事物的“傳熱”欲求，想要擁有持續(xù)獲得成長的熱衷事物的“續(xù)熱”欲求。滿足這4類欲求的同時，讓自身內(nèi)在不斷成長，永遠(yuǎn)保持年輕心態(tài)的“熱活族”，超越年齡限制獲得存在感。
■抓住“熱活族”欲求的品牌營銷方法
針對抓住“熱活族”欲求的四類品牌營銷方法，生活綜研（上海）取其首字母，將今后的品牌營銷命名為“HEAT品牌營銷”�！癏EAT品牌營銷”與過去構(gòu)筑固定品牌形象的方法不同，將用戶作為生活者重新審視，將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結(jié)合，從而達(dá)成生活體驗型的品牌營銷。
我們認(rèn)為，今后企業(yè)以“熱活族”為對象開展“HEAT品牌營銷”，將與生活者在熱衷的事物上形成更多接觸點，實現(xiàn)中國市場持續(xù)穩(wěn)定的增長。近年來，中國呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，生活者在消費欲望和影響力方面，各年齡層之間并無太大差異，可以明顯看出熱衷事物越多的人，消費欲望和影響力越高（參考數(shù)據(jù)※4），與年齡無關(guān)。我們不應(yīng)該再拘泥于過去的以年齡層為劃分的思維方式，應(yīng)從以年輕人為目標(biāo)人群的“年代論“轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴盁峄钭濉睘槟繕?biāo)人群的“熱客論”。我們認(rèn)為“熱活族”的存在，將對于今后的中國市場營銷有著非常重要的意義。
■中美日三國科技生活調(diào)查數(shù)據(jù)集
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