第 1章 社群構建：營銷池塘你值得擁有 1.1 做電商，不能沒有社群 2 1.1.1 社交新模式——社群 2 圖1.1-1 社群起著承上啟下的作用 3 1.1.2 個性化與小眾化消費崛起 4 圖1.1-2 市場經(jīng)濟的不同發(fā)展階段對應不同的消費階段 4 1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量 7 圖1.1-3 商品評價影響消費者購買 8 1.2 社群粉絲能撐起電商半邊天 8 1.2.1 “投喂”型被動消費時代 9 圖1.2-1 “投喂”型被動消費的基本流程 10 1.2.2 社群能即刻引爆傳播 11 1.2.3 水能載舟，亦能覆舟 12 1.3 社群聯(lián)結用戶，重構商業(yè)模式 13 1.3.1 社群聯(lián)結一切 13 1.3.2 群主的號召力 14 1.3.3 去中心化的管理 15 1.4 移動社交時代，社群經(jīng)濟迅猛發(fā)展 16 1.4.1 社群粉絲經(jīng)濟 16 1.4.2 資本簇擁社群經(jīng)濟 17 圖1.4-1 資本青睞社群經(jīng)濟的原因 17 1.4.3 社群粉絲的跨界創(chuàng)新 18 1.5 社群崛起，場景化運營成趨勢 19 1.5.1 社群組織管理場景化 19 1.5.2 社群營銷場景化 21 圖1.5-1 社群營銷的鏈條 22 1.5.3 社群維持場景化 22 圖1.5-2 持續(xù)場景化形成的社群良性循環(huán) 22 1.5.4 社群文化輸出場景化 23 第 2章 社群“大招”：如何坐擁百萬社群用戶 2.1 用戶為什么要加入你的社群 26 2.1.1 興趣相同 26 2.1.2 身份情感認同 27 圖2.1-1 以身份情感認同定位用戶 28 圖2.1-2 要成為用戶的文化消費對象 29 2.1.3 物質價值 29 圖2.1-3 極致服務涵蓋物質價值和服務價值 30 2.1.4 痛點需求解決 30 2.2 用戶的精準程度取決于你的干貨 31 2.2.1 以精準程度為重 31 2.2.2 從自身定位出發(fā) 32 圖2.2-1 增加粉絲的方法與途徑 32 圖2.2-2 深度“吸粉”的策略與方法 33 2.2.3 為用戶提供干貨 34 圖2.2-3 目標用戶畫像涵蓋的要素 34 2.2.4 與用戶利益捆綁 36 圖2.2-4 利益捆綁，解決用戶需求 36 2.3 培養(yǎng)種子用戶，打開社群局面 37 2.3.1 精準種子用戶 37 2.3.2 吸引種子用戶 38 2.3.3 培養(yǎng)種子用戶 39 2.3.4 打開社群局面 40 2.4 借勢大V，“借塘打魚” 40 2.4.1 帶號 41 圖2.4-1 借助大號轉發(fā)，效果驚人 41 2.4.2 互推 42 2.5 創(chuàng)造新奇，提供干貨，“玩得嗨” 42 2.5.1 不斷創(chuàng)造新奇 43 圖2.5-1 善于借勢市場熱點，創(chuàng)造新奇 44 2.5.2 堅持提供干貨 46 2.5.3 專屬“嗨玩”活動 47 圖2.5-2 社群狂歡節(jié)能滿足用戶的多種需求 48 2.6 抓住并解決用戶痛點 49 2.6.1 抓住痛點 50 2.6.2 解決痛點 51 圖2.6-1 要關注用戶是否喜歡產(chǎn)品 52 2.7 培養(yǎng)用戶習慣，強化社群身份認同 53 2.7.1 用心理暗示去塑造思維 53 2.7.2 用物質獎勵讓用戶養(yǎng)成習慣 54 圖2.7-1 物質獎勵讓用戶養(yǎng)成習慣 54 2.7.3 改造固有習慣 55 2.7.4 舉辦固定活動 55 第3章 社群塑造：如何給社群粉絲一個“家” 3.1 給社群不一樣的身份價值 57 3.1.1 以社群聚攏松散用戶 57 圖3.1-1 不斷完善社群系統(tǒng) 58 3.1.2 給社群獨特的身份價值 58 3.2 如何制定社群運營發(fā)展規(guī)劃 60 3.2.1 構建內(nèi)在生態(tài)模式 60 圖3.2-1 形成良性群友互動循環(huán) 61 圖3.2-2 金字塔結構社群系統(tǒng) 61 3.2.2 控制社群人數(shù) 62 3.3 社群管理架構與成員劃分 63 圖3.3-1 社群的架構體系 63 3.3.1 社群群主的個人魅力 64 3.3.2 社群管理員的設定 65 3.3.3 社群小秘書的職責 65 3.3.4 社群活躍分子 66 3.3.5 社群內(nèi)容編輯 67 3.4 線上線下配合，讓社群用戶“嗨起來” 68 3.4.1 線上：內(nèi)容引流，讓用戶參與進來 69 3.4.2 線下：占領實體，讓用戶切身體驗 69 3.4.3 實現(xiàn)線上線下的傳播閉環(huán) 70 圖3.4-1 線下活動線上分享 71 3.5 搭建平臺，培養(yǎng)“斗士”，讓社群自助成長 71 3.5.1 具有領導力的“斗士” 71 3.5.2 搭建平臺，培養(yǎng)“斗士” 72 圖3.5-1 搭建平臺進行篩選 73 3.6 如何塑造社群榮譽感與歸屬感 75 3.6.1 高度參與提升社群榮譽感 75 圖3.6-1 讓用戶參與的3個方法 75 3.6.2 優(yōu)質活動提升社群歸屬感 76 圖3.6-2 定期組織暖場活動 77 3.7 社群群主聚攏用戶的 7 個方法 78 3.7.1 及時互動，以平等身份對話 78 圖3.7-1 社群運營的關鍵點 78 3.7.2 征集意見，打造參與感 79 3.7.3 增加曝光度，保持神秘感 80 3.7.4 策劃創(chuàng)意活動，創(chuàng)造新鮮感 80 圖3.7-2 創(chuàng)意策劃活動的角度 80 3.7.5 分化社群，讓粉絲建立“小圈子” 81 圖3.7-3 合理的分群技巧 82 3.7.6 社群借勢，互換用戶 83 3.7.7 群主的影響力與內(nèi)容干貨持續(xù)輸出 83 圖3.7-4 塑造和展現(xiàn)群主影響力的方法 84 第4章 互動為王：以互動聯(lián)結情感，以情感變現(xiàn)商業(yè)價值 4.1 以內(nèi)容為中心的社群如何玩 86 4.1.1 前期策劃 86 圖4.1-1 前期策劃步驟 87 4.1.2 中期運營 87 圖4.1-2 社群內(nèi)容要嚴格把控 88 4.1.3 實時調整 88 4.2 以情感為中心的社群如何玩 89 4.2.1 社群互動中，情感比利益更重要 90 4.2.2 情感聯(lián)結中，獲得用戶的信任 91 圖4.2-1 做個獨特的人 91 4.3 以游戲為中心的社群如何玩 92 4.3.1 設計社群專屬小游戲 92 4.3.2 開發(fā)自有 H5 游戲 93 4.4 以人際關系為中心的社群如何玩 94 4.4.1 身份認同是人際關系的核心 94 4.4.2 人際關系互動要注重層次感 95 圖4.4-1 抓住原點、拐點和爆點 96 第5章 活動定位：高質量活動才能沉淀用戶 5.1 如何策劃線上線下融合的社群活動 99 5.1.1 精準定位用戶，確定活動主題 99 圖5.1-1 如何抓住用戶的最大需求 100 5.1.2 新奇創(chuàng)意 100 圖5.1-2 創(chuàng)意方案的做法 100 5.1.3 融入?yún)⑴c感，增強互動性 101 圖5.1-3 增強互動性的關鍵措施 101 5.1.4 搭建良好運轉的社群運營團隊 102 5.1.5 保持開放利他的社群屬性 102 圖5.1-4 保持利他性 103 5.2 活動營銷信息植入策略 104 5.2.1 用戶比營銷更重要 104 圖5.2-1 調查用戶需求 105 5.2.2 將營銷植入社群活動 105 5.2.3 讓營銷成為社群粉絲活動 107 5.3 借勢推廣，善借明星之力 107 5.3.1 請明星代言，不如借明星之力 108 5.3.2 借勢推廣“快、準、狠” 108 圖5.3-1 免費借明星的力量 109 5.4 保持社群活動的正能量傳播 110 5.4.1 正能量的神奇作用 110 5.4.2 精準定位社群專屬正能量 111 圖5.4-1 社群正能量要具備普適性和激勵性 112 5.4.3 社群活動傳播正能量 113 第6章 善于做“人”：讓用戶觸摸到社群的個性 6.1 明星的社群為什么特別火 115 6.1.1 為什么明星的社群更火 116 6.1.2 讓用戶觸摸到社群的溫度 117 圖6.1-1 讓用戶觸摸到社群溫度的策略 118 6.2 如何讓用戶觸摸到社群的個性 119 6.2.1 擬人化形象展示 120 圖6.2-1 要善于發(fā)布擬人化的內(nèi)容 121 6.2.2 社交溝通應當真誠、落地 121 圖6.2-2 如何做到社交溝通真誠、落地 122 6.2.3 量身定制產(chǎn)品或活動 123 6.2.4 “網(wǎng)紅”代言 124 6.3 社群群主要做好企業(yè)或產(chǎn)品的代言人 126 6.3.1 親自上陣，為品牌代言 126 6.3.2 社群意見，讓用戶代言 128 圖6.3-1 把機會留給忠實用戶 129 6.4 去中心化與社群群主 130 6.4.1 以“大咖”群主突破零用戶 130 6.4.2 以去中心化的形式進行開放分享 131 圖6.4-1 在開放共享中實現(xiàn)社群價值的大幅提升 131 6.4.3 以社群小群主建立小“圈子” 132 6.5 如何打造維系社群活力的文化 133 6.5.1 鼓舞人心與正向價值 133 圖6.5-1 社群正向價值的組成 134 6.5.2 符合主流文化觀念 135 6.5.3 群成員對價值觀的強認同性與可執(zhí)行性 135 6.5.4 群成員自覺傳播群文化 136 6.5.5 引導群成員建立垂直化社群 137 圖6.5-2 垂直區(qū)域社群申請人的基本要求 138 第7章 玩才是大事：參與感讓社群用戶更活躍 7.1 好玩是社群活動的重中之重 140 7.1.1 為什么網(wǎng)絡游戲好玩 140 7.1.2 讓社群活動更好玩 141 圖7.1-1 社群活動中要即時互動 142 圖7.1-2 激勵方案要多元 143 7.2 社群活動策劃中如何植入?yún)⑴c感 144 7.2.1 讓用戶策劃活動 144 圖7.2-1 限定活動形式 145 7.2.2 讓用戶策劃細節(jié) 146 圖7.2-2 讓用戶設定活動頻率 147 圖7.2-3 讓用戶策劃社群節(jié) 148 7.3 塑造社群產(chǎn)品設計中的用戶參與感 149 7.3.1 讓用戶設計產(chǎn)品 150 圖7.3-1 產(chǎn)品的核心部分 151 7.3.2 讓用戶設計價格 152 7.4 社群產(chǎn)品口碑塑造的 5 個關鍵 154 7.4.1 產(chǎn)品使用體驗口碑的傳播與引導 154 7.4.2 用戶測評 155 圖7.4-1 發(fā)布測評征集活動的注意事項 156 圖7.4-2 測評文章中創(chuàng)作者的自我介紹格式 156 7.4.3 產(chǎn)品改進意見征集 157 圖7.4-3 用戶的意見要快速準確回應 158 7.4.4 產(chǎn)品設計參與 158 7.4.5 新媒體口碑 159 7.5 社群運營與管理的參與感植入策略 160 7.5.1 掌握核心用戶 161 7.5.2 參與社群運營 161 7.5.3 集中精力創(chuàng)作 161 第8章 社群品牌化：給社群一個體面的“門臉” 8.1 社群標識與用戶標簽品牌化 164 8.1.1 給社群一個精準定位 164 圖8.1-1 群主建群的4個動機 165 8.1.2 社群標識與LOGO設計 167 8.1.3 如何給用戶特殊的標簽 168 圖8.1-2 讓用戶感受到作為社群成員的特殊待遇 169 8.1.4 如何讓用戶感到驕傲 170 圖8.1-3 塑造個性的方法 171 8.1.5 如何引導用戶參與和思考 171 8.2 社群文化的品牌化戰(zhàn)略 172 8.2.1 建立群體化認知 173 圖8.2-1 提升社群內(nèi)用戶默契程度和好感度的方法 173 8.2.2 塑造梯度化內(nèi)容 174 8.2.3 創(chuàng)造社群專用詞 174 8.3 如何培植明星化用戶 175 8.3.1 培植中層意見“大咖” 176 圖8.3-1 深度細分社群主題 177 8.3.2 培植明星化用戶 178 8.4 產(chǎn)品發(fā)布會的檔次感與個性化 180 8.4.1 切勿讓“檔次”喧賓奪主 180 8.4.2 借助個性化塑造社群品牌 181 圖8.4-1 發(fā)布會也要個性化 182 8.5 先做社群忠誠度，再做社群知名度 182 8.5.1 10個人知道不如1個人喜歡 183 8.5.2 1個人喜歡自有10個人知道 184 8.6 深度垂直，打造小眾化、個性化體驗 185 8.6.1 讓體驗充滿專屬性、稀缺性、差異性 185 8.6.2 體驗的獨一無二性 186 第9章 精細化運營：如何構建社群生態(tài)圈，變現(xiàn)商業(yè)價值 9.1 如何以社交互動引導社群用戶建立強關系鏈 188 9.1.1 社交媒體維護技巧 188 圖9.1-1 社交媒體要在第 一時間解決訴求 189 9.1.2 線上線下如何完美融合 190 9.1.3 社群互助 190 圖9.1-2 激勵機制能夠形成主動互助的氛圍 191 9.2 以社群幫助用戶養(yǎng)成習慣，增加黏性 192 9.2.1 社群用戶的5個層次 192 圖9.2-1 根據(jù)社群用戶對品牌的黏性強弱，將其分為5個層次 193 9.2.2 如何養(yǎng)成用戶習慣 194 圖9.2-2 養(yǎng)成用戶習慣的5種方法 194 9.2.3 “忠實用戶”的維護要領 196 圖9.2-3 “忠實用戶”的維護要領 196 9.3 定制社群產(chǎn)品與產(chǎn)品VIP價格 197 9.3.1 定制社群產(chǎn)品 197 圖9.3-1 定制社群產(chǎn)品的原因 197 9.3.2 定制產(chǎn)品社群價格 199 圖9.3-2 定制產(chǎn)品社群價格的關鍵要素 200 9.4 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活場景，構建交易鏈 201 9.4.1 用戶的理想生活場景 201 9.4.2 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活 202 9.5 如何讓每位社群用戶都受益 204 9.5.1 重視社群用戶力量 204 9.5.2 滿足用戶需求 205 圖9.5-1 社群滿足用戶需求的措施 205 9.5.3 使所有用戶受益 206 9.6 靜態(tài)社群被重構，社群更智能 207 9.6.1 視頻隔空對話 208 9.6.2 社群邊界逐漸模糊 208