如果你正在閱讀這些文字，我做這件事的大部分目標就已經達到了。我的目的很單純，就是希望能編輯一本關于品牌管理的獨特的書，能為數(shù)百萬讀者帶來巨大價值。

2012年3月，這本書還是個遙遠的夢想，今天它實現(xiàn)了。這得益于來自世界各地的這些偉大心靈的慷慨分享。這些人我曾經聽說過他們，讀過他們的書，但是從未敢想象自已會編輯他們的文章。

在職業(yè)生涯之初，我就癡迷于品牌管理。在品牌管理領域22年，我做過市場營銷人員、廣告專業(yè)人士、客戶關系管理咨詢顧問，以及品牌咨詢顧問。其間，我更是清晰地看到品牌管理在各地各處獲得了比以往更大的重視。品牌管理的新闡釋，品牌管理的新方法，品牌管理的各種妙細節(jié)的新發(fā)現(xiàn)，讓這個主題顯得更加有趣、復雜和深邃。

品牌管理領域日益累積增長的知識體系，讓目前品牌所有者需要了解的關于品牌管理的知識和信息遠超以往。不斷擴展的品牌管理文獻研究使人們可以找到很多品牌管理方面的偉大書籍�，F(xiàn)有的品牌管理的必讀書籍，已經遠遠超過任何人實際可以仔細考慮和選擇的數(shù)目。因此，在當今快速發(fā)展變化的環(huán)境中，擁有品牌管理的現(xiàn)代視角非常重要。

我于是有了這個想法：編輯一本關于品牌管理的書籍，涵蓋其中重要主題，每個主題的作者至少撰寫過一本關于該主題的書。這些作者撰寫過關于這些主題的書籍，使得他們能夠在每一章中非常好地锍理和提煉相關知識。同時，基于他們在各自專長領域的持續(xù)深耕，他們可以分享他們最新的發(fā)現(xiàn)、理解和案例。因此，讀者可以在范圍廣泛的多個當代主題上，讀到豐富、充實、研究細致的內容。否則，通常情況下，讀者需要閱讀整整一本書方能獲得本書每一章的主題內容。

本書主題的選擇，是基于我心日中的讀者和受眾。首先，顯然是市場營銷人員，今時今日品牌管理不僅僅是市場營銷工具，也會在人力資源、領導層和財務等方面影響組織。任何向企業(yè)高管發(fā)展的人，都必須要理解品牌的組織和營銷面向。

我也希望學生是這本書的讀者。因為我相信通過本書，他們將獲得關于品牌的完整理解和探索，啟發(fā)和激勵他們在未來創(chuàng)建和運營激勵人心的品牌。

主題和作者的選擇直接影響著一本文集的質量和成敗。所以，我確信我需要在這里簡要地解釋下我的選擇標準和原則。

高屋需要牢固的地基。因此，在第一篇介紹了品牌管理中最重要的理念。定位(positioning)這個術語在市場營銷字典中占據(jù)重要地位，以至于很容易忘記這個概念是如此博大精深，以及它在品牌管理中起到了如此不可或缺的作用。當市場變得越來越飽和時，定位概念的重要性也更加顯而易見。沒有人能比艾·里斯(Al Ries)更好地理解這個概念，自然他是不二選擇。

品牌的存在來源于它對于消費者具有特殊意義。品牌建設絕大部分是在為品牌注入意義。然而，品牌的意義是什么？它是如何發(fā)展的？應該如何管理它？這方面的文獻并不多。當營銷人員不斷嘗試讓他們的品牌越來越有意義，對品牌意義的理解就非常必要了。馬克·貝特(Mark Batey)在這個領域傲過很多出色工作，尤其是他的影響深遠的著作《品牌的本質》(Brand Meaning)。

品牌管理變成越來越重要的課題，很多細分主題現(xiàn)在也變得越來越重要。這些細分主題在理解品牌、塑造品牌和管理品牌方面起到了重要作用。之所以稱之為細分，是因為這些主題或是并非應用于所有品牌，或是除了一些非常棒的學術研究文獻外，還沒有成為主流話題。第二篇搜集的主題我覺得目前還沒有被全然知曉和了解，但是值得更多關注和重視。我確信，未來幾年這些主題將蓬勃發(fā)展，有更多的理解、研究和應用。第二篇的作者幾乎都是各自領域的先鋒人物。

文如其人，同樣道理，一個品牌說什么也定義了這個品牌。若干世紀以來，故事吸引人們參與其中。但遺憾的是，很多品牌仍沒有使用這一有力工具。我相信我們將需要利用語詞和故事的力量，使品牌更多更好地表達自己。約翰·西蒙斯(John Simmons)是品牌語言識別(verbal identity)的專家，他對這一主題的理解對我們彌足珍貴。

哈雷車主會(HOG)這祥的品牌社群在互聯(lián)網出現(xiàn)之前就已經有了，并引起很多人羨慕�；ヂ�(lián)網讓品牌社群的創(chuàng)建，變得快速、便捷和經濟，這將是一個有巨大增長潛力的領域。我期望找到一位理解社群(community)的作者撰寫此章。道格拉斯·阿特金(Douglas Atkin)對線下品牌崇拜和線上品牌社群都有深刻理解，是這一主題的絕佳人選。

挑戰(zhàn)者品牌(challenger brand)策略是一個令人興奮又富有挑戰(zhàn)的領域。有越來越多的品牌管理者理解了建立和運營挑戰(zhàn)者品牌的原則，我期望這個主題可以獲得更廣泛的興趣和重視。亞當·摩根(Adam Morgan)是挑戰(zhàn)者品牌的大師，邀請他來撰寫這一章再合適不過了。

品牌真實性現(xiàn)象也許并不適用所有品牌，但可以解釋一些品牌的成功:他們戰(zhàn)勝了資金雄厚、管理專業(yè)的競竟爭者。邁克爾·B.貝弗蘭(Michael B. Beverland)教授的品牌真實性(brand anthenticity)概念視角獨特，藉此可以更細致人微地理解品牌管理。

過往，營銷人員更相理性，但已有大量研究證據(jù)顯示，我們的感覺比理性更具有決定性作用。隨著相關發(fā)現(xiàn)不斷增加，營銷人員不得不充分理解消費者如何利用感覺來思考品牌。達里爾·特拉維斯(Daryl Travis)早在這一領域引起關注之前，就已經意識到了情感品牌(emotional branding)的重要性。

品牌需要不斷創(chuàng)新，保持領先地位。其實，創(chuàng)新的重要性和本質依據(jù)品牌不同而有所差異。盡管有很多關于創(chuàng)新的研究文獻，但是卻很少有研究涉及創(chuàng)新對品牌的影晌，以及創(chuàng)新產品品牌管理的不同方面。幸運的是，讓-諾埃爾·卡普費雷(Jean-Noel Kapferer)教授研究這一重要的品牌管理領域，他已經出版了一本關于這個話題的杰作。

我一直相信品牌應該具有社會責任感。社會責任如果可以同品牌保持一致，就可以在幫助品牌的同時，也幫助社會。這個主題非常重要，我相信我自己對此有不錯的理解，因此我們安排了探討品牌公益化(cause-related branding)的一章，由我來撰寫。

第三篇聚焦于那些對品牌有影響但是根源卻在企業(yè)營銷部門之外的因素。那些想要領導一家公司，并且想在組織內部發(fā)揮品牌作用的人，必須理解這些因素。

我一直以來相信員工和品牌是聯(lián)系在一起的。在研究這個主題的過程中，我發(fā)現(xiàn)了尼古拉斯·英德(NicholasInd)名為《活出品牌精神》(Living the Brand)的書，我意識到他提出的概念非常獨特：員工來發(fā)展和塑造一個他們愿意參與的品牌。

品牌有賴于員工傳遞不凡的品牌體驗。全球人才競爭越來越激烈，人力資源部門也在開始使用品牌管理技術招募和保留人才。理查德·莫斯利(Richard Mosley)是雇主品牌管理(employer branding)領域的領軍人物，也是該領域一部前沿著作的合著者。

全球經濟形勢和消費者的變化，促使品牌也改變了自身發(fā)展的方式方法。對于首席執(zhí)行官和營銷人員來說，理解在變化形勢下全球性品牌成功的要素就顯得尤為重要。西科·范·吉爾德(Sicco van Gelder)，《全球品牌戰(zhàn)略》(Glbobal Branding Strategy)的作者，在這個非常專業(yè)的領域具有獨到見解。

對很多公司來說，品牌是他們最重要的資產。但是品牌存在于無形，評估起來并不容易。品脾擁有財務價值，可以買賣。然而，如何評估品牌的價值是一種專業(yè)知識，還沒有被廣為人知。品牌估值(brand valuation)逐漸成為營銷人員，首席執(zhí)行官和CFO中間的重要話題。簡·林德曼(Jan Lindemann)是此領域的專家，對這一主題具有廣泛而深入的理解，他已經出版了兩本品牌估值的書。

當今社會，成功有賴于合作。所以我在本書中增加了簡短的一部分，探討品牌為什么需要合作。這就是第四篇。

以合作品牌（co-branding）形式出現(xiàn)的企業(yè)或組織間的聯(lián)合，已經隨處可見。湯姆·布萊克特(Tom Blackett)，Interbrand前集團副主席，很多年前就撰寫過相關書籍，幾乎可以說是第一個認識到該主題重要性的人。

我試圖更好地理解品牌合作，按觸到了在品牌管理情景下的合作創(chuàng)新(co-creation，又譯共創(chuàng))概念，我覺得這個概念非常有吸引力�？巳R爾·富勒(Clare Fuller)是《共同品牌》(Brand Together)這本書的作者之一，阿魯尼馬·卡普爾(Arunima Kapoor)也是這一領域的前沿人物，兩位對這一主題理解透徹。

信仰(belief，或譯信念)作為一種品牌建設的方式方法，作用非凡卻沒有被完全理解。品牌信仰包含諸多因素。第五篇將著重解釋，在品牌建設中，品牌信仰的各種細微精妙之處。

很多成功品牌都可以從信念系統(tǒng)的角度進行考察。帕特里克·漢倫(Patrick Hanlon)在他的著作《品牌密碼》(Primal Branding)中將品牌分解成7個不同的品牌原代碼(primal code)，而這7個原代碼正是組成品牌信念系統(tǒng)的7塊拼圖。我對帕特里克的研究印象深刻，他的方法非常有趣而且實用。

看一個人相信什么，你就知道他是怎樣的人--這個道理對品牌也適用。通過品牌信念建立品牌，是非常有趣而且重要的主題。在這個主題上，沒有人比海倫·愛德華茲博士(Dr.Helen Edwards)和德里克·戴（Derek Day）更有發(fā)言權。他們的著作《創(chuàng)建激情品牌》(Creating Passion Brands)獲得了高度評價.

凡是營銷人員都希望自己的品牌不僅能激發(fā)顧客的忠誠，還能被他們熱愛。但是大部分品牌都在為贏得品牌忠誠而苦苦掙扎。我認為在一日千里、瞬息萬變的今日世界，凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)的至愛品牌(lovemark)概念至關重要，因為它揭示了品牌如何從忠誠走向熱愛。

本書18篇文章的切入角度和表達方式各有特色，希望可以呈現(xiàn)給讀者18堂多元化而富有價值的品牌課。我鼓勵所有作者遵循他們的信念，用最自然的表達方式，因此讀者將體驗到不同的觀點和表達風格。我相信在話題和表達上的豐富多元，將啟發(fā)對品牌更深人的思考。多元化觀點鼓勵討論，能夠激發(fā)在不同主題間建立新的聯(lián)結，幫助讀者從不同角度審視這些主題。

我謹在此感謝所有參與這本書的人。首先感謝所有作者，沒有他們，就沒有這本書。我還要感謝那些花時間閱讀和推薦此書的人，他們給予了寶貴建議。尤其感謝基思·威德(KeithWeed)為本書撰寫的推薦序。

感謝SAGE選題策劃部的副總裁Chandra和策劃編輯Sachin在成書過程中給予的指導和幫助。還要感謝很多人的幫助：感謝Subbu的推薦；感謝Satish Chandra在寫書過程中的指導以及生活上的幫助；感謝Bhavneet和Ashish的不斷支持和幫助。

感謝Crest Law Partners律所的Sundar、Karuna和Manisha耐心地為我解釋本書出版合同的內容。我在此將他們推薦給任何想要獲得頂尖法律咨詢和建議的人。

感謝我的家人。我對書籍的熱愛來自我的父母。尤其是我母親一直支持我寫書，這給我編輯這本書帶來了不可估量的動力。我的兄弟們，Kireeti和Vach，一直激勵我不斷追求卓越。

如果沒有我妻子Vinitha的支持和鼓勵，也就沒有這本書，也不能想象其他的事情。特別感謝我的女兒Mithya，我長時間地在電腦前工作，時時陷入情緒化的沉默，這些她都以幽默的方式加以忍受。

我希望你們能喜歡這本書，并能從中獲益。

任何意見和建議請發(fā)至我的郵箱：

Kartik@PurposefulBrands.in

卡爾蒂凱耶·孔佩拉/

Kartikeya Kompella