自 序

有一種榮耀叫國家品牌

1967 年，可口可樂前董事長羅伯特?伍德魯夫說：只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。這句自信又囂張的話，至今仍被許多業(yè)界人士視為經(jīng)典而一再傳頌。沒有人關心過這句話是否真的出自羅伯特?伍德魯夫之口，但人人都喜歡這樣引用，因為它說出了一個共識：品牌是一種無價資產(chǎn)。

可口可樂是一家成功的公司，同時也是一個偉大的品牌，至今都是世人眼里美國的符號之一。在中國與世界各國的經(jīng)濟、政治、文化交往越來越頻繁的新時代，我們看見了許許多多這樣的公司代表一個國家作為經(jīng)濟主體參與全球競爭，而其所擁有的品牌不僅僅是企業(yè)的核心競爭力，更是企業(yè)所在國參與世界市場競爭和文化交流的國家名片。

9 年前，我創(chuàng)作了一部10 集紀錄片《公司的力量》，在那一次艱難的觀察與思考過程中，我和團隊試圖用電視紀錄片的方式探討公司在國家權力和世界爭霸之間的關系。我驚嘆于公司扮演著新知識和新技術的創(chuàng)造者、制度創(chuàng)新和文化再造的助推者的同時，受強大利益的蠱惑，將一切明碼標價，成為千夫所指的唯利是圖者。無論我們怎樣爭辯公司的功與罪，有一個名詞不斷地跳躍出來并牢牢占據(jù)我的視線：品牌。不同于公司所產(chǎn)生的眾多爭議，品牌從誕生開始就飽含了人們對所有創(chuàng)造的美好期待，它似乎能夠抽離公司惡的部分，保留公司善的一切。超越制度和理性，品牌成為公司進化的更高境界，也展現(xiàn)出其在效率和利潤方面深藏的無限魅力。

執(zhí)筆撰寫這篇自序之時，正值2019 年《財富》世界500 強排行榜單發(fā)布之日。在這份吸引世界眼球的榜單上，中國企業(yè)數(shù)量空前地達到129 家，首次超過美國（121 家）。毋庸置疑，這是一個歷史性的超越。然而，中國公司在獲取財富和利潤方面的成功，卻難掩中國企業(yè)乃至整個國家在品牌建設上仍存在的諸多不足。這方面我們不僅與美國相距甚遠，與經(jīng)濟總量低于中國的日、法、德等國相比，也還有很大距離。當然，社會上也有更悲觀的表述：大國寡品。雖然我并不完全認同，但這種聲音本身就是一種對我國品牌建設的認知，值得我們通過加強品牌建設和品牌文化傳播來予以改變。

一個真正擁有強大實力的現(xiàn)代大國，必然擁有許多偉大企業(yè)和受世人追捧的品牌。人類社會步入現(xiàn)代文明以來，品牌作為公司的形象標志，不僅代表其制造水平、產(chǎn)品品質、產(chǎn)品個性，以及可數(shù)字化的資產(chǎn)價值，甚至已經(jīng)進化成一種現(xiàn)代的生活方式和文化氣質。例如，蘋果和IBM 代表美國創(chuàng)新文化，愛馬仕和香奈兒代表法國時尚文化，奔馳和寶馬代表德國工程師文
化，索尼和松下代表日本精益文化……

那么，哪個品牌能夠代表中國？哪些品牌彰顯著當今中國的文化氣質？或者說，哪類品牌是世界認知中國的那扇窗戶？

探尋國家和品牌之間的關系，是一次有意義的思考之旅。紀錄片《公司的力量》用鏡頭記錄思考的過程并將之呈現(xiàn)給觀眾，試圖與大家一起完成思考，這一次與此不同，我不做旁觀者和記錄者，而選擇下場參賽，用具體的經(jīng)營實踐去探尋品牌與企業(yè)成長、品牌與市場競爭、品牌與國家繁榮乃至世界競爭的關系。

4 年前，工作的變動讓我機緣巧合地走上了媒體經(jīng)營崗位。在央視廣告經(jīng)營管理中心，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)的大國風貌除了靠自身覺悟不斷提高，也需要國家和社會的激勵、引導和扶持�；赝�中國改革開放40 多年，央視作為***傳播平臺推廣了無數(shù)中國品牌，促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，推動了一批企業(yè)的茁壯成長，實現(xiàn)了無數(shù)企業(yè)家的財富夢想。我們也比過去任何時候都更加自信地認識到：大國經(jīng)濟需要大國品牌，大國傳播能成就大國品牌。經(jīng)過審慎思考和調研，我提出并領導設計了CCTV 國家品牌計劃，賦予國家電視臺廣告經(jīng)營工作以使命和責任，這是為國家培養(yǎng)和傳播一批能參與世界市場競爭和文化交流的國家品牌，助推中國品牌完成從觀念與意識到愿景與使命的升級。

我們嚴格把關入選CCTV 國家品牌計劃的中國企業(yè)，確定了4 個入選的先決條件：

1. 企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性行業(yè)或民生必需品行業(yè)；
2. 企業(yè)及其產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質，且居于行業(yè)領先地位；
3. 企業(yè)有成就國家品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面持續(xù)投入資源；
4. 對于符合上述3 個條件的合資企業(yè)，需在中國境內生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，并有獲得中國消費者廣泛認同的品牌訴求。

入選CCTV 國家品牌計劃的企業(yè)，我們?yōu)樗麄兲峁?*質的品牌建設服務，這個服務包括：線上，硬廣 宣傳片 品牌故事 品牌行動；線下，品牌診斷 品牌課堂 品牌理事會服務。這是一個線上線下立體的廣告?zhèn)鞑ズ推放品�務體系。同時，為了確保這個計劃按照共建、共榮、共享原則取得實效，我們制定了較完備的約束機制，比如所有通過我們線上播出的廣告，我們執(zhí)行比《中華人民共和國廣告法》更嚴格的播出審查標準；比如發(fā)生違約違規(guī)或出現(xiàn)重大社會輿情時必須面臨處罰甚至責令退出等。

在構思和實施CCTV 國家品牌計劃的過程中，我們考察了眾多中國著名企業(yè)，和很多著名品牌創(chuàng)始人進行了交流。在調研中，我有三個深刻感受：一是許多企業(yè)家對自己企業(yè)如數(shù)家珍，對行業(yè)發(fā)展了如指掌，雖然取得了市場的成功，但不少企業(yè)領導缺乏對自己企業(yè)品牌的系統(tǒng)性思考和全面的梳理；二是不少企業(yè)普遍更關心當下利潤而缺乏長期的品牌資產(chǎn)規(guī)劃；三是企業(yè)的愿景還停留在財富追求層面而缺乏國家使命的自覺，對于企業(yè)品牌不僅是企業(yè)自身的也是國家的重要資產(chǎn)認識不足，當然也就對品牌的未來發(fā)展沒有清晰的定位和規(guī)劃。

在這場以國家品牌之名進行的品牌建設的行動中，我作為媒體人記錄現(xiàn)實、書寫價值的熱情再次被激發(fā)。如果我們能夠對已經(jīng)在競爭中脫穎而出、在國內甚至全球市場被認可、建立了良好品牌形象的企業(yè)進行深入的研究，對其品牌形象進行客觀和專業(yè)的評判，對其品牌的成長歷程進行細致的梳理，找到其品牌成功的主要原因，那么將為眾多有志于成為國家品牌的企業(yè)提供參考和借鑒。所以，我們決定將這些實踐和思考過程用文字的方式記錄下來，將打造中國國家品牌的案例整理出來，為來者留下一段關于我們走過的品牌旅程的點滴記憶。也許它很稚嫩，也許它曾被誤解，也許它自身也會進化……無論怎樣，一切美好的出發(fā)點都應該是它留下痕跡的理由。如果有幸能成為無數(shù)探路者的一個航標，即使是再微弱，我和團隊也覺得欣慰。這一想法得到了文化名家暨四個一批人才計劃的資助，《通往國家品牌之路》應運而生。

我和項目團隊在入選CCTV 國家品牌計劃的數(shù)十家企業(yè)中挑選了九家企業(yè)作為樣本，在一年多的時間內對其進行了深入的內部走訪，研究了這些企業(yè)的發(fā)展路徑，將其作為《通往國家品牌之路》的主干部分。同時，項目組對目前中國企業(yè)品牌建設的總體情況進行了梳理，管窺中國品牌沒有與中國經(jīng)濟同步成長的原因，試著對未來什么特質的品牌可以成為代表中國的國家品牌作了定義。另外，為了提供一個更為廣泛的參照，研究項目也較為全面地整理了英國、法國、德國、日本、韓國、美國等國家著名品牌的發(fā)展路徑，以及這些國家各個發(fā)展階段品牌成長與經(jīng)濟發(fā)展水平的相關性。

需要特別指出的是，我們選擇的九個樣本并不一定是當下中國的十佳品牌，也不能全面代表中國所有企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，更不能保證這些樣本會在未來一定能夠成長為代表中國的國家品牌。除了品牌的市場地位、品牌影響力和美譽度，我們還更多關注了品牌的行業(yè)分布、誕生和成長時間的多樣性、企業(yè)所有制和經(jīng)營模式的差異，以及被調查企業(yè)的參與意愿等因素。我們越是深入研究，越是發(fā)現(xiàn)這項工作所具有的價值，我們愿意在未來以各種方式延續(xù)對國家品牌的研究與傳播。因為無論對于企業(yè)還是對于消費者，無論對于市場還是對于國家，有一種無價資產(chǎn)叫品牌，有一種品牌的***叫國家品牌。

國家品牌，它標記著一個國家成功的榮耀。

*后，特別感謝我供職的單位給予我的全部滋養(yǎng)和機會，感謝參與該項目的各家企業(yè)和相關工作人員的積極配合，感謝全體項目組成員兩年多來的認真工作，感謝著名管理專家陳春花女士親筆為本書作序，感謝北京大學出版社及其編輯人員專業(yè)盡責的付出。

任學安
自 序

有一種榮耀叫國家品牌

1967 年，可口可樂前董事長羅伯特?伍德魯夫說：只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。這句自信又囂張的話，至今仍被許多業(yè)界人士視為經(jīng)典而一再傳頌。沒有人關心過這句話是否真的出自羅伯特?伍德魯夫之口，但人人都喜歡這樣引用，因為它說出了一個共識：品牌是一種無價資產(chǎn)。

可口可樂是一家成功的公司，同時也是一個偉大的品牌，至今都是世人眼里美國的符號之一。在中國與世界各國的經(jīng)濟、政治、文化交往越來越頻繁的新時代，我們看見了許許多多這樣的公司代表一個國家作為經(jīng)濟主體參與全球競爭，而其所擁有的品牌不僅僅是企業(yè)的核心競爭力，更是企業(yè)所在國參與世界市場競爭和文化交流的國家名片。

9 年前，我創(chuàng)作了一部10 集紀錄片《公司的力量》，在那一次艱難的觀察與思考過程中，我和團隊試圖用電視紀錄片的方式探討公司在國家權力和世界爭霸之間的關系。我驚嘆于公司扮演著新知識和新技術的創(chuàng)造者、制度創(chuàng)新和文化再造的助推者的同時，受強大利益的蠱惑，將一切明碼標價，成為千夫所指的唯利是圖者。無論我們怎樣爭辯公司的功與罪，有一個名詞不斷地跳躍出來并牢牢占據(jù)我的視線：品牌。不同于公司所產(chǎn)生的眾多爭議，品牌從誕生開始就飽含了人們對所有創(chuàng)造的美好期待，它似乎能夠抽離公司惡的部分，保留公司善的一切。超越制度和理性，品牌成為公司進化的更高境界，也展現(xiàn)出其在效率和利潤方面深藏的無限魅力。

執(zhí)筆撰寫這篇自序之時，正值2019 年《財富》世界500 強排行榜單發(fā)布之日。在這份吸引世界眼球的榜單上，中國企業(yè)數(shù)量空前地達到129 家，首次超過美國（121 家）。毋庸置疑，這是一個歷史性的超越。然而，中國公司在獲取財富和利潤方面的成功，卻難掩中國企業(yè)乃至整個國家在品牌建設上仍存在的諸多不足。這方面我們不僅與美國相距甚遠，與經(jīng)濟總量低于中國的日、法、德等國相比，也還有很大距離。當然，社會上也有更悲觀的表述：大國寡品。雖然我并不完全認同，但這種聲音本身就是一種對我國品牌建設的認知，值得我們通過加強品牌建設和品牌文化傳播來予以改變。

一個真正擁有強大實力的現(xiàn)代大國，必然擁有許多偉大企業(yè)和受世人追捧的品牌。人類社會步入現(xiàn)代文明以來，品牌作為公司的形象標志，不僅代表其制造水平、產(chǎn)品品質、產(chǎn)品個性，以及可數(shù)字化的資產(chǎn)價值，甚至已經(jīng)進化成一種現(xiàn)代的生活方式和文化氣質。例如，蘋果和IBM 代表美國創(chuàng)新文化，愛馬仕和香奈兒代表法國時尚文化，奔馳和寶馬代表德國工程師文
化，索尼和松下代表日本精益文化……

那么，哪個品牌能夠代表中國？哪些品牌彰顯著當今中國的文化氣質？或者說，哪類品牌是世界認知中國的那扇窗戶？

探尋國家和品牌之間的關系，是一次有意義的思考之旅。紀錄片《公司的力量》用鏡頭記錄思考的過程并將之呈現(xiàn)給觀眾，試圖與大家一起完成思考，這一次與此不同，我不做旁觀者和記錄者，而選擇下場參賽，用具體的經(jīng)營實踐去探尋品牌與企業(yè)成長、品牌與市場競爭、品牌與國家繁榮乃至世界競爭的關系。

4 年前，工作的變動讓我機緣巧合地走上了媒體經(jīng)營崗位。在央視廣告經(jīng)營管理中心，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)的大國風貌除了靠自身覺悟不斷提高，也需要國家和社會的激勵、引導和扶持�；赝�中國改革開放40 多年，央視作為***傳播平臺推廣了無數(shù)中國品牌，促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，推動了一批企業(yè)的茁壯成長，實現(xiàn)了無數(shù)企業(yè)家的財富夢想。我們也比過去任何時候都更加自信地認識到：大國經(jīng)濟需要大國品牌，大國傳播能成就大國品牌。經(jīng)過審慎思考和調研，我提出并領導設計了CCTV 國家品牌計劃，賦予國家電視臺廣告經(jīng)營工作以使命和責任，這是為國家培養(yǎng)和傳播一批能參與世界市場競爭和文化交流的國家品牌，助推中國品牌完成從觀念與意識到愿景與使命的升級。

我們嚴格把關入選CCTV 國家品牌計劃的中國企業(yè)，確定了4 個入選的先決條件：

1. 企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性行業(yè)或民生必需品行業(yè)；
2. 企業(yè)及其產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質，且居于行業(yè)領先地位；
3. 企業(yè)有成就國家品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面持續(xù)投入資源；
4. 對于符合上述3 個條件的合資企業(yè)，需在中國境內生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，并有獲得中國消費者廣泛認同的品牌訴求。

入選CCTV 國家品牌計劃的企業(yè)，我們?yōu)樗麄兲峁?*質的品牌建設服務，這個服務包括：線上，硬廣 宣傳片 品牌故事 品牌行動；線下，品牌診斷 品牌課堂 品牌理事會服務。這是一個線上線下立體的廣告?zhèn)鞑ズ推放品�務體系。同時，為了確保這個計劃按照共建、共榮、共享原則取得實效，我們制定了較完備的約束機制，比如所有通過我們線上播出的廣告，我們執(zhí)行比《中華人民共和國廣告法》更嚴格的播出審查標準；比如發(fā)生違約違規(guī)或出現(xiàn)重大社會輿情時必須面臨處罰甚至責令退出等。

在構思和實施CCTV 國家品牌計劃的過程中，我們考察了眾多中國著名企業(yè)，和很多著名品牌創(chuàng)始人進行了交流。在調研中，我有三個深刻感受：一是許多企業(yè)家對自己企業(yè)如數(shù)家珍，對行業(yè)發(fā)展了如指掌，雖然取得了市場的成功，但不少企業(yè)領導缺乏對自己企業(yè)品牌的系統(tǒng)性思考和全面的梳理；二是不少企業(yè)普遍更關心當下利潤而缺乏長期的品牌資產(chǎn)規(guī)劃；三是企業(yè)的愿景還停留在財富追求層面而缺乏國家使命的自覺，對于企業(yè)品牌不僅是企業(yè)自身的也是國家的重要資產(chǎn)認識不足，當然也就對品牌的未來發(fā)展沒有清晰的定位和規(guī)劃。

在這場以國家品牌之名進行的品牌建設的行動中，我作為媒體人記錄現(xiàn)實、書寫價值的熱情再次被激發(fā)。如果我們能夠對已經(jīng)在競爭中脫穎而出、在國內甚至全球市場被認可、建立了良好品牌形象的企業(yè)進行深入的研究，對其品牌形象進行客觀和專業(yè)的評判，對其品牌的成長歷程進行細致的梳理，找到其品牌成功的主要原因，那么將為眾多有志于成為國家品牌的企業(yè)提供參考和借鑒。所以，我們決定將這些實踐和思考過程用文字的方式記錄下來，將打造中國國家品牌的案例整理出來，為來者留下一段關于我們走過的品牌旅程的點滴記憶。也許它很稚嫩，也許它曾被誤解，也許它自身也會進化……無論怎樣，一切美好的出發(fā)點都應該是它留下痕跡的理由。如果有幸能成為無數(shù)探路者的一個航標，即使是再微弱，我和團隊也覺得欣慰。這一想法得到了文化名家暨四個一批人才計劃的資助，《通往國家品牌之路》應運而生。

我和項目團隊在入選CCTV 國家品牌計劃的數(shù)十家企業(yè)中挑選了九家企業(yè)作為樣本，在一年多的時間內對其進行了深入的內部走訪，研究了這些企業(yè)的發(fā)展路徑，將其作為《通往國家品牌之路》的主干部分。同時，項目組對目前中國企業(yè)品牌建設的總體情況進行了梳理，管窺中國品牌沒有與中國經(jīng)濟同步成長的原因，試著對未來什么特質的品牌可以成為代表中國的國家品牌作了定義。另外，為了提供一個更為廣泛的參照，研究項目也較為全面地整理了英國、法國、德國、日本、韓國、美國等國家著名品牌的發(fā)展路徑，以及這些國家各個發(fā)展階段品牌成長與經(jīng)濟發(fā)展水平的相關性。

需要特別指出的是，我們選擇的九個樣本并不一定是當下中國的十佳品牌，也不能全面代表中國所有企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，更不能保證這些樣本會在未來一定能夠成長為代表中國的國家品牌。除了品牌的市場地位、品牌影響力和美譽度，我們還更多關注了品牌的行業(yè)分布、誕生和成長時間的多樣性、企業(yè)所有制和經(jīng)營模式的差異，以及被調查企業(yè)的參與意愿等因素。我們越是深入研究，越是發(fā)現(xiàn)這項工作所具有的價值，我們愿意在未來以各種方式延續(xù)對國家品牌的研究與傳播。因為無論對于企業(yè)還是對于消費者，無論對于市場還是對于國家，有一種無價資產(chǎn)叫品牌，有一種品牌的***叫國家品牌。

國家品牌，它標記著一個國家成功的榮耀。

*后，特別感謝我供職的單位給予我的全部滋養(yǎng)和機會，感謝參與該項目的各家企業(yè)和相關工作人員的積極配合，感謝全體項目組成員兩年多來的認真工作，感謝著名管理專家陳春花女士親筆為本書作序，感謝北京大學出版社及其編輯人員專業(yè)盡責的付出。

任學安