前　言 
PREFACE 
（第2版） 
轉(zhuǎn)眼九年多過去了，《金融服務(wù)營銷》迎來了再版。這九年里，正是大數(shù)據(jù)和人工智能飛速發(fā)展的時期，也是我國以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融快速占領(lǐng)全球份額的時期，因此，本次再版極其困難，往往是剛剛更新了一些內(nèi)容又發(fā)現(xiàn)有新的發(fā)展和領(lǐng)域難以跟隨，于是重新編寫內(nèi)容修訂框架。經(jīng)典永在，創(chuàng)新不斷，這是編者在編著本書過程中的最大感觸，也許正因為如此，金融學這一學科才需要不停地發(fā)展和創(chuàng)新。本書努力跟隨互聯(lián)網(wǎng)金融和營銷理論的發(fā)展，力圖在傳統(tǒng)金融、互聯(lián)網(wǎng)金融和服務(wù)營銷理論的經(jīng)典與現(xiàn)實中找到結(jié)合點，指導高校師生和金融從業(yè)者遵循營銷規(guī)律，把握金融發(fā)展的未來。 
本書在第1版的基礎(chǔ)上，每一章都增加了案例，在第4章、第7章、第12章增加了“學習與探索”，這是對這一領(lǐng)域的一些探討，供讀者思考。本書根據(jù)第1版的框架改編并增加了第11～13章，這些內(nèi)容均是與信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的章節(jié)。 
感謝提供互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯和參與討論的黃雅虹教授、唐小飛教授，感謝協(xié)助本書編寫的劉亞男、姜俊豪、劉雨晴、王子悅、付晨晨同學，感謝提供案例的張思敏、孫鵬、李奧旗、李思恒同學，是我們的共同努力，才使本書得以面世。本次編著由于時間倉促和編者水平有限，仍然有很多缺陷，懇請同行提點。由于參考了大量的文獻資料及案例，在引用說明和參考文獻標注中難免有遺漏，在此懇請作者和同行指出，我們將一一補充并誠摯地向作者致歉。 


周曉明 
2020年1月 










前　言 
PREFACE 
（第1版） 
從經(jīng)濟發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟總量增加是必然結(jié)果。隨著市場的推進，社會和個人財富的絕對量呈上升趨勢，人們必定更加關(guān)注財富的管理和增值。因此，對于金融的研究除了關(guān)注與經(jīng)濟宏觀走向相關(guān)的方面外，還應(yīng)該擔負起研究如何滿足作為消費者的組織或個人的金融需要的職責。運用金融理論，采用恰當?shù)慕鹑诠ぞ?為消費者提供更專業(yè)的財富管理及咨詢服務(wù)；通過專業(yè)的運作和良好的服務(wù)為客戶定制解決方案，讓金融真正成為社會的“消費品”，這對于經(jīng)濟發(fā)展以及提高全社會對金融的認同起著非常重要的作用。為此，研究相關(guān)方面的理論是非常必要的。另外，隨著服務(wù)創(chuàng)新的推進，現(xiàn)代營銷理論對金融這一特殊服務(wù)業(yè)的滲透也使得金融行業(yè)關(guān)注市場和消費者的角度發(fā)生了重大變化，金融行業(yè)從傳統(tǒng)的資金提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑诜��?wù)的提供者。尤其近年來，計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得金融服務(wù)所面臨的環(huán)境、政府管制、客戶等發(fā)生了巨大的變化，因此金融服務(wù)從物理網(wǎng)點的設(shè)置到產(chǎn)品組合、營銷方式的采取，都發(fā)生了重大的變化。 
《金融服務(wù)營銷》正是基于這樣的背景編寫的。編者認為，高等院校的財經(jīng)類專業(yè)，除了培養(yǎng)學生懂得金融的宏觀理論，還應(yīng)該大力培養(yǎng)學生從市場的角度理解金融，從服務(wù)的視野看待金融消費者，只有這樣，才能真正適應(yīng)現(xiàn)代金融的發(fā)展。對于眾多從事金融工作的人士來說，更應(yīng)該樹立服務(wù)營銷的理念，以消費者為核心，提高金融服務(wù)水平。 
本書在體系和內(nèi)容上具有以下特點。 
第一，架構(gòu)清晰，理論性強，本書按照服務(wù)營銷的體系共分為11章，每一章都涉及大量的理論與實踐問題，本書按服務(wù)營銷理論和金融實踐相結(jié)合的特點進行了取舍。主干清楚，結(jié)構(gòu)嚴密，重點突出。 
第二，本書既注重服務(wù)營銷的基本理論，也關(guān)注對金融行業(yè)的具體特點的研究。內(nèi)容豐富，語言精練，由淺入深，易于理解。本書從金融服務(wù)的特點入手，探討了金融服務(wù)的環(huán)境、金融服務(wù)的客戶、金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與管理、金融服務(wù)質(zhì)量感知、金融企業(yè)的關(guān)系營銷、金融服務(wù)中的沖突與補救、金融服務(wù)文化和服務(wù)品牌建立、金融服務(wù)溝通與推廣，以及信息技術(shù)給金融服務(wù)營銷帶來的變革等內(nèi)容。 
第三，本書每一章都配備了思考練習和推薦閱讀，力圖幫助學生在學習中拓展知識，并結(jié)合實際深度思考金融營銷相關(guān)問題的解決方案。 
金融服務(wù)營銷是一門多學科、綜合的前沿和邊緣化的課程，本書由編者在教授金融服務(wù)營銷課程的基礎(chǔ)上，收集、研究了本領(lǐng)域大量的相關(guān)理論和案例后編著而成，希望本書可以作為開設(shè)本課程的高等院校教師的參考教材，也可以為廣大金融企業(yè)需要學習金融服務(wù)營銷專業(yè)知識的員工以及從事金融服務(wù)營銷的人士提供系統(tǒng)和專業(yè)的幫助。 
感謝為本書提供建議和前期參與提綱討論的卿為平老師、車春梅女士，感謝參與本書編寫的楊尚霖、馬俊、李光賢、蒲文劍、閆宏慧、史淑珍同學，感謝所有關(guān)心本書的西南財經(jīng)大學工商學院的同仁付出的辛勤勞動！由于時間倉促和編者水平有限，本書的缺陷在所難免，懇切希望獲得同行的提點。最后需要說明的是，由于在本書的編寫過程中，資料查閱量相當大，所以在引用說明和參考文獻中極有可能出現(xiàn)漏注，懇請原作者和各位同行及時指出，我們將隨后補上并表示歉意。 


周曉明 
2010年4月3日