序言　積極助力健康中國(guó)傳播　構(gòu)建人民共建共享的健康治理體系 柳斌杰 柳斌杰，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)委員，十二屆全國(guó)人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會(huì)主任委員，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授。 新中國(guó)成立70年來(lái)，黨和政府高度重視醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，有效維護(hù)了人民的健康權(quán)益，提升了人民健康水平。特別是黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把全民健康作為全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)涵，大力推進(jìn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略。2016年，黨中央、國(guó)務(wù)院召開(kāi)全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)，并發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，提出了健康中國(guó)建設(shè)的目標(biāo)和任務(wù)。2019年6月25日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2019〕13號(hào)），這是國(guó)家層面指導(dǎo)未來(lái)十余年疾病預(yù)防和健康促進(jìn)的一個(gè)重要文件。 隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾希望獲得越來(lái)越高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)；但是，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展不平衡不充分與人民日益增長(zhǎng)的健康需求之間的矛盾也比較突出。因此，不斷完善國(guó)民健康政策，滿足群眾的醫(yī)療健康需求，已成為推動(dòng)健康中國(guó)建設(shè)的重要議題。 中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以來(lái)，積極投身中國(guó)衛(wèi)生健康領(lǐng)域的公共關(guān)系實(shí)踐。公共關(guān)系行業(yè)從組織到個(gè)人，從高校到咨詢公司，伴隨改革開(kāi)放并與衛(wèi)生健康行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。從最早藥企雇傭公關(guān)公司，到醫(yī)院邀請(qǐng)公關(guān)顧問(wèn)，健康傳播一直是協(xié)會(huì)關(guān)注的重要領(lǐng)域。特別是從原衛(wèi)生部設(shè)立新聞辦，到衛(wèi)計(jì)委成立宣傳司，從政府層面給予了健康傳播有力指導(dǎo)�，F(xiàn)在，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在衛(wèi)健委的指導(dǎo)下，與疾控、應(yīng)急、醫(yī)保等諸多司局，在公共關(guān)系領(lǐng)域展開(kāi)了諸多深度合作，圍繞衛(wèi)生健康領(lǐng)域的政策傳播、形象塑造、公眾認(rèn)知、輿論引導(dǎo)等，做了大量卓有成效的工作。 特別是“健康中國(guó)”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在中共中央宣傳部的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國(guó)家衛(wèi)健委的指導(dǎo)下，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于“健康中國(guó)”的各項(xiàng)戰(zhàn)略部署，圍繞健康傳播、健康科普、醫(yī)患關(guān)系、中醫(yī)藥走出去等，深入展開(kāi)公共關(guān)系領(lǐng)域的理論探索和具體實(shí)踐，取得了豐碩成果。2019年度《公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)》的出版，就是對(duì)公共關(guān)系在衛(wèi)生健康領(lǐng)域理論和實(shí)踐探索的一次總結(jié)�；仡檯f(xié)會(huì)在健康治理、健康傳播領(lǐng)域參與和合作的歷程，可以看出，我們?nèi)�面參與了國(guó)家衛(wèi)生健康領(lǐng)域公共關(guān)系幾個(gè)重要階段的建設(shè)。 一是信息傳播。這個(gè)階段指 從“非典”以后到2008年北京奧運(yùn)會(huì)前，協(xié)會(huì)全力做好重大政策解讀和傳播工作。以“非典”等重大衛(wèi)生健康事件宣傳報(bào)道、輿論引導(dǎo)等為契機(jī)，健康傳播開(kāi)始走入大眾視野。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)順勢(shì)而為，圍繞健康素養(yǎng)培養(yǎng)、健康科學(xué)普及、醫(yī)患關(guān)系塑造等課題，積極介入健康傳播的理論和實(shí)踐領(lǐng)域，取得了初步成果。 二是形象構(gòu)建。這個(gè)階段以2008年北京奧運(yùn)會(huì)后為代表，衛(wèi)生健康部門(mén)與高校、智庫(kù)、企業(yè)等建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，引入多元主體的外部力量，在健康中國(guó)公共關(guān)系的戰(zhàn)略規(guī)劃、專家調(diào)研、專家隨訪、突發(fā)事件處置、活動(dòng)策劃、公眾傳播、輿情監(jiān)測(cè)等方面開(kāi)展專業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)。特別是這一階段把回應(yīng)公眾關(guān)切、直觸民生痛點(diǎn)、迅速推進(jìn)落實(shí)，作為健康中國(guó)公共關(guān)系實(shí)施中的一條準(zhǔn)線。公共關(guān)系學(xué)界、業(yè)界專家每年參加全國(guó)衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作會(huì)議、中國(guó)健康教育與健康促進(jìn)大會(huì)等活動(dòng)。通過(guò)參加這些活動(dòng)，反饋社會(huì)各界對(duì)衛(wèi)生、健康重大問(wèn)題的關(guān)注，協(xié)助做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作，較好地發(fā)揮了信息交流和形象評(píng)估塑造的職能作用，增進(jìn)公眾的體諒與支持，維護(hù)政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等良好形象，有力地推動(dòng)了健康中國(guó)公共關(guān)系持續(xù)發(fā)展。 三是風(fēng)險(xiǎn)溝通。近年來(lái)，圍繞衛(wèi)生健康領(lǐng)域重大突發(fā)事件，協(xié)會(huì)積極發(fā)揮在政府、企業(yè)、學(xué)界和社會(huì)的傳播優(yōu)勢(shì)和公共關(guān)系資源，主動(dòng)參與到衛(wèi)生健康領(lǐng)域重大突發(fā)事件處置工作中，做好輿情引導(dǎo)，有效減少負(fù)面輿情的影響，在緩解社會(huì)矛盾、穩(wěn)定社會(huì)大局、創(chuàng)建和諧環(huán)境、促進(jìn)健康中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展上發(fā)揮了積極作用。清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心和醫(yī)學(xué)院健康傳播研究所、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院和醫(yī)學(xué)院、四川大學(xué)新聞傳播學(xué)院和華西醫(yī)學(xué)院等與衛(wèi)生部門(mén)和醫(yī)藥企業(yè)等展開(kāi)合作，聯(lián)合開(kāi)展健康傳播和風(fēng)險(xiǎn)溝通研究。這一時(shí)期，著力提升衛(wèi)生、食藥等系統(tǒng)政府官員的媒介素養(yǎng)，積極做好重大突發(fā)事件輿情處置工作。2013年以來(lái)，協(xié)會(huì)依托中國(guó)傳媒大學(xué)全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地舉辦50多班次培訓(xùn)，為衛(wèi)生、食藥系統(tǒng)近1000名領(lǐng)導(dǎo)干部組織提升媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，有力地提高了政府管理部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)了其同媒體打交道的能力。 四是聲譽(yù)管理。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展進(jìn)步，各界對(duì)衛(wèi)生健康的關(guān)注度越來(lái)越高，對(duì)衛(wèi)生健康聲譽(yù)管理和形象塑造提出了越來(lái)越高的要求。清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所在阿斯利康、強(qiáng)生等國(guó)際制藥企業(yè)的公益項(xiàng)目支持下，開(kāi)展醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)療管理機(jī)構(gòu)和疾控部門(mén)的聲譽(yù)管理前沿性研究，把聲譽(yù)管理這樣一個(gè)重要的公共關(guān)系概念引入醫(yī)院和醫(yī)政管理的范疇。2015年4月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和北京中醫(yī)藥大學(xué)進(jìn)行全面戰(zhàn)略性合作，建立“中醫(yī)文化國(guó)際傳播與體驗(yàn)中心”，在向世界傳播中醫(yī)藥文化、促進(jìn)中醫(yī)藥理論研究與實(shí)踐相結(jié)合、扶持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。協(xié)會(huì)堅(jiān)持所有事做在前面，充分借助各種手段、平臺(tái)，為衛(wèi)生健康領(lǐng)域公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展、公共形象傳播揚(yáng)威造勢(shì)，取得了豐碩成果。協(xié)會(huì)推動(dòng)成立了“中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟”，組建了在衛(wèi)生健康傳播領(lǐng)域具有較強(qiáng)影響力的高端智庫(kù)，積極參與國(guó)家衛(wèi)健委新聞發(fā)布工作，為重大衛(wèi)生健康政策發(fā)布、重要法規(guī)出臺(tái)提供輿論風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，參與衛(wèi)健委新聞發(fā)布信息庫(kù)建設(shè)，常態(tài)化向國(guó)家衛(wèi)健委提供實(shí)時(shí)、專業(yè)、權(quán)威的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及輿論引導(dǎo)咨詢服務(wù)，為做好衛(wèi)生健康領(lǐng)域重要政策解讀、增進(jìn)社會(huì)各界有效溝通、促進(jìn)健康治理和健康傳播發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。協(xié)會(huì)與英國(guó)萊斯特大學(xué)合作，連續(xù)舉辦兩屆“中英傳播健康對(duì)話”，加強(qiáng)了國(guó)際健康傳播領(lǐng)域的交流共享，形成了相互交融、相互促進(jìn)的健康傳播發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，協(xié)會(huì)依托中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院健康與環(huán)境傳播研究所、健康中國(guó)創(chuàng)新傳播研究中心，把公關(guān)界、健康界和影視界團(tuán)結(jié)在一起，先后推出了《急診室的故事》《生機(jī)無(wú)限》和《忘不了餐廳》等一系列現(xiàn)象級(jí)融媒體影視作品，在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響，受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志和有關(guān)部委的批示表?yè)P(yáng)。針對(duì)艾滋病等疾病，邀請(qǐng)姚明等擔(dān)任公益形象大使，拍攝有關(guān)宣傳片，走訪慰問(wèn)艾滋病失孤兒童，對(duì)于傳播健康知識(shí)、增進(jìn)醫(yī)患溝通、形成醫(yī)療機(jī)構(gòu)良好聲譽(yù)等，發(fā)揮了積極正面作用。 五是為適應(yīng)5G做準(zhǔn)備。隨著5G全媒體時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在拓展傳播溝通渠道、創(chuàng)建新媒體平臺(tái)、最大限度爭(zhēng)取公眾對(duì)健康中國(guó)各項(xiàng)工作的理解和參與方面，做了大量卓有成效的工作。2016年10月，以中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成立為標(biāo)志，共匯聚個(gè)人類、機(jī)構(gòu)類以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)類盟員單位共計(jì)2232家，各自媒體平臺(tái)累計(jì)粉絲數(shù)近3億。聯(lián)盟與中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院發(fā)起成立“蝴蝶學(xué)院”，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)健康類新媒體人才孵化平臺(tái)，在提高醫(yī)務(wù)工作者的媒介素養(yǎng)、媒介工作者的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，構(gòu)建醫(yī)、患、媒三者之間的溝通橋梁上發(fā)揮了重要作用�？梢钥闯�，隨著中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的不斷發(fā)展，在新媒體平臺(tái)上，處處都有公關(guān)人、健康人團(tuán)結(jié)合作、并肩戰(zhàn)斗的身影。我們也相信，在5G全媒體時(shí)代，聯(lián)盟將會(huì)培養(yǎng)打造更多實(shí)戰(zhàn)型、多維度的健康新媒體人才，提升醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的媒介素養(yǎng)和傳播領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，充分發(fā)揮其在官方輿論場(chǎng)、草根輿論場(chǎng)、行業(yè)輿論場(chǎng)三者之間的橋梁作用，助力“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施。 回顧協(xié)會(huì)在衛(wèi)生健康公共關(guān)系領(lǐng)域參與、合作、共進(jìn)的歷程，我們有三點(diǎn)體會(huì)。 體會(huì)一：要牢固樹(shù)立服務(wù)理念。衛(wèi)生健康與民生福祉息息相關(guān)，這一領(lǐng)域的公共關(guān)系實(shí)踐必須堅(jiān)持于以人民為中心。從中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)參與衛(wèi)生健康治理、傳播的實(shí)踐來(lái)看，也是牢牢植根于以人民為中心的理念，可以說(shuō)，重視公關(guān)就是重視民意。“健康中國(guó)”充分體現(xiàn)了人民健康優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略思想，中國(guó)公共關(guān)系工作者參與解決好我國(guó)面臨的衛(wèi)生與健康問(wèn)題，發(fā)揮在衛(wèi)生健康領(lǐng)域與社會(huì)各界的橋梁紐帶作用，將為推進(jìn)我國(guó)在健康領(lǐng)域的國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供公共關(guān)系范本和解決方案。 體會(huì)二：要服務(wù)于國(guó)家大局。實(shí)施“健康中國(guó)”戰(zhàn)略是貫徹落實(shí)黨的十九大精神、推動(dòng)實(shí)施“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的必然要求，是落實(shí)預(yù)防為主方針、統(tǒng)籌解決當(dāng)前人民健康突出問(wèn)題的具體措施，也是順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)、履行國(guó)際承諾的重大舉措。中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，也有賴于國(guó)家的發(fā)展、人民的需求、衛(wèi)生健康領(lǐng)域的開(kāi)放合作。健康中國(guó)戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，必將為中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展提供豐厚的現(xiàn)實(shí)土壤，極大地拓寬中國(guó)公共關(guān)系理論和實(shí)踐的視野，使之更好地服從服務(wù)于黨和國(guó)家的發(fā)展大局。 體會(huì)三：保持清醒認(rèn)識(shí)。雖然中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在衛(wèi)生健康領(lǐng)域做了不少工作，但我們不能躺在功勞簿上沾沾自喜。必須清醒地看到，一方面，由于疾病譜、生態(tài)環(huán)境、生活方式不斷變化，我國(guó)仍然面臨多重疾病高發(fā)威脅并存、多種健康影響因素交織的復(fù)雜局面，如果這些問(wèn)題不能得到有效解決，必然會(huì)嚴(yán)重影響人民健康，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定。廣大公共關(guān)系的理論工作者和從業(yè)者，要直面衛(wèi)生健康領(lǐng)域的問(wèn)題挑戰(zhàn)，一如既往地為衛(wèi)生健康工作服務(wù)好、服好務(wù)。另一方面，衛(wèi)生健康是一個(gè)高級(jí)知識(shí)分子比較集中的領(lǐng)域，特別是在聯(lián)系溝通醫(yī)生群體、求得理解包容方面，我們還有很多地方做得不好，還有待于進(jìn)一步提高。 建設(shè)健康中國(guó)，這是一個(gè)政黨謀定發(fā)展大勢(shì)、踐行執(zhí)政為民的鄭重承諾，也是一個(gè)國(guó)家邁向廣闊未來(lái)、實(shí)現(xiàn)復(fù)興夢(mèng)想的嶄新征程。面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和公共關(guān)系理論研究者、實(shí)踐者都應(yīng)當(dāng)勇于擔(dān)當(dāng)歷史責(zé)任，創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，為助力健康中國(guó)戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。 第一，堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，探索構(gòu)建中國(guó)特色的健康傳播理論體系。習(xí)近平總書(shū)記高度重視衛(wèi)生和健康工作，從黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，對(duì)加強(qiáng)衛(wèi)生健康工作，做出了一系列重要指示。習(xí)近平總書(shū)記的重要論斷，全面、系統(tǒng)、深刻地論述了衛(wèi)生和健康工作的歷史定位、職責(zé)使命、方針原則等重大課題，為形成一套具有創(chuàng)新性、科學(xué)性、完整性的健康理論體系提供了指導(dǎo)。要建構(gòu)新時(shí)期的健康傳播理論體系，我們必須深入學(xué)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于衛(wèi)生和健康工作的系列重要論述，把握蘊(yùn)涵其中的方法、立場(chǎng)、原則，明確中國(guó)特色的健康傳播理論體系包含的歷史方位、角色定位、工作目標(biāo)、運(yùn)行規(guī)則、策略方法，從健康傳播的角度闡釋好中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)文化�？梢钥吹�，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的長(zhǎng)足發(fā)展，健康傳播已經(jīng)足以作為重要學(xué)科在高校中得到長(zhǎng)足發(fā)展。希望醫(yī)學(xué)院校能夠開(kāi)設(shè)健康傳播專業(yè)，邀請(qǐng)公關(guān)理論的學(xué)者、公關(guān)行業(yè)的專家給予公共關(guān)系理論和實(shí)踐支持；新聞傳播學(xué)院要大力發(fā)展健康傳播專業(yè)，主動(dòng)邀請(qǐng)各級(jí)衛(wèi)健委的領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)療從業(yè)者和公共衛(wèi)生專家，從衛(wèi)生健康領(lǐng)域給予支持。經(jīng)過(guò)雙方的共同努力，做大做強(qiáng)中國(guó)健康傳播理論。 第二，堅(jiān)持以人民為中心，努力開(kāi)展服務(wù)于健康治理的公共關(guān)系實(shí)踐。黨的十九大指出“人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”，體現(xiàn)了黨對(duì)人民健康重要價(jià)值和作用的認(rèn)識(shí)達(dá)到了新的高度。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)助力健康中國(guó)戰(zhàn)略，要堅(jiān)持以人民為“著眼點(diǎn)”，帶領(lǐng)廣大公共關(guān)系工作者積極參與衛(wèi)生健康政策的討論，努力將人民群眾的健康作為所有公共政策考量的重要目標(biāo)之一，切實(shí)發(fā)揮好公共關(guān)系在政府、社會(huì)、個(gè)人之間的橋梁紐帶作用；堅(jiān)持以人民為“出發(fā)點(diǎn)”，面對(duì)5G全媒體時(shí)代對(duì)健康傳播的挑戰(zhàn)，廣大公共關(guān)系工作者必須秉持正確價(jià)值取向，堅(jiān)守神圣責(zé)任使命，順應(yīng)廣大人民的普遍期待，引導(dǎo)大家成為健康傳播優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、引領(lǐng)者，以此來(lái)贏得5G全媒體時(shí)代健康傳播的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)；堅(jiān)持以人民為“落腳點(diǎn)”，完善對(duì)于涉及健康領(lǐng)域的公共政策討論、健康知識(shí)的科學(xué)普及、健康素養(yǎng)的培養(yǎng)塑造、重大衛(wèi)生安全事件處置等的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，把人民滿意度作為基本考核指標(biāo)，維護(hù)和促進(jìn)人民群眾的健康與幸福。 第三，堅(jiān)持圍繞黨和國(guó)家發(fā)展大局，努力開(kāi)展助力提升國(guó)家健康治理現(xiàn)代化水平的公共關(guān)系實(shí)踐。衛(wèi)生健康領(lǐng)域的公共關(guān)系實(shí)踐，要緊緊圍繞落實(shí)健康中國(guó)行動(dòng)有關(guān)文件，聚焦當(dāng)前人民群眾面臨的主要健康問(wèn)題，從政府、社會(huì)、個(gè)人（家庭）三個(gè)層面協(xié)同推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)全民健康的目標(biāo)。堅(jiān)持從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變，通過(guò)公共關(guān)系實(shí)踐，有針對(duì)性地做好健康促進(jìn)和教育，努力使個(gè)人能夠獲取有關(guān)知識(shí)與信息，讓健康知識(shí)、行為和技能成為全民普遍具備的素質(zhì)和能力；堅(jiān)持“大衛(wèi)生、大健康”理念，通過(guò)公共關(guān)系實(shí)踐，講清楚個(gè)人和家庭、社會(huì)、政府三方面職責(zé)，充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極性和創(chuàng)造性，把健康中國(guó)“共建共享”的基本路徑落到實(shí)處。 第四，堅(jiān)持文化先行、公關(guān)先導(dǎo)，努力開(kāi)展推動(dòng)中醫(yī)藥振興發(fā)展的公共關(guān)系實(shí)踐。推動(dòng)中醫(yī)藥全面走向世界,為人類健康造福,是中華優(yōu)秀文化與世界先進(jìn)文化整合發(fā)展的題中應(yīng)有之義。一方面，要充分挖掘我們?cè)谥嗅t(yī)藥教學(xué)科研方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)中醫(yī)院校的教師、中醫(yī)醫(yī)史文獻(xiàn)的工作者、中醫(yī)文物的收藏者、中醫(yī)藥的大學(xué)生(包括國(guó)外留學(xué)生)在媒介素養(yǎng)和公共關(guān)系方面的培訓(xùn)交流，真正讓專業(yè)者用接地氣的語(yǔ)言傳播好中醫(yī)藥理論、講好中醫(yī)藥故事，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播交流。另一方面，要積極與政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)溝通合作，特別是在一些中醫(yī)藥理論、技術(shù)及藥品開(kāi)發(fā)等方面，展開(kāi)中醫(yī)藥形象戰(zhàn)略傳播研究，幫助打造國(guó)際知名的中藥品牌,加快中醫(yī)藥走向世界的步伐。 第五，堅(jiān)持講好中國(guó)故事，努力開(kāi)展參與全球健康治理的公共關(guān)系實(shí)踐。健康中國(guó)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,得到了世衛(wèi)組織、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署、世界銀行的高度關(guān)注和贊賞。在健康中國(guó)戰(zhàn)略中融入更多的國(guó)際化元素,為人類健康與和平發(fā)展做出更大貢獻(xiàn),讓“人民健康優(yōu)先發(fā)展”的經(jīng)驗(yàn)惠及世界各國(guó),引領(lǐng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體,也是中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)不容推辭的歷史使命。要加強(qiáng)在健康傳播領(lǐng)域的平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)國(guó)際健康傳播領(lǐng)域的溝通對(duì)話，積極參與健康傳播領(lǐng)域的人文交流和公共外交活動(dòng)，解決好有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)的困境。要講好在衛(wèi)生健康領(lǐng)域的中國(guó)故事，特別是我國(guó)衛(wèi)生健康政策解讀、參與國(guó)際衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)討論和制定、“一帶一路”衛(wèi)生合作戰(zhàn)略推進(jìn)及成效、醫(yī)療援外的經(jīng)驗(yàn)做法等，實(shí)事求是，注重科學(xué)，改進(jìn)方式，主動(dòng)發(fā)聲，努力通過(guò)在健康傳播方面的公共關(guān)系實(shí)踐，讓世界看到中國(guó)在衛(wèi)生健康領(lǐng)域的工作和成績(jī)，為世界展示一個(gè)全面真實(shí)、健康向上的中國(guó)。 習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，是我們黨對(duì)人民的鄭重承諾。”“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位�！比嗣窠】档墨@得，很大的程度上取決于健康素養(yǎng)的養(yǎng)成、健康理念的樹(shù)立、健康科普的發(fā)達(dá)、健康共識(shí)的形成。新的歷史時(shí)期，在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，公共關(guān)系大有可為，也必須大有作為。希望廣大公關(guān)人和健康管理者、醫(yī)療從業(yè)者一起努力，不斷促進(jìn)健康教育的普及，推動(dòng)健康中國(guó)形象的戰(zhàn)略傳播，為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全民共識(shí)早獲得、健康議題有保證，讓廣大人民群眾做幸福的中國(guó)人、健康的中國(guó)人，并通過(guò)公共關(guān)系這個(gè)“橋梁”和“紐帶”，做彼此理解、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的中國(guó)人！同時(shí)，也為構(gòu)建以政府為主導(dǎo)、多方參與、共建共享的協(xié)同化健康治理體系和持續(xù)推進(jìn)國(guó)家健康治理體系與治理能力現(xiàn)代化做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！ 前　　言 王大平　董關(guān)鵬 王大平，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)；董關(guān)鵬，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事、副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)傳媒大學(xué)政府與公共事務(wù)學(xué)院院長(zhǎng)、繼續(xù)教育學(xué)部學(xué)部長(zhǎng)、培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng)、全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地主任、媒介與公共事務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。 2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，是全面建成小康社會(huì)關(guān)鍵之年。70年來(lái)，我國(guó)公共衛(wèi)生體系和醫(yī)療服務(wù)體系不斷完善，基本醫(yī)療保障制度初步建立，健康扶貧工程成效顯著，國(guó)民健康水平持續(xù)提升。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央，堅(jiān)持以人民為中心的新發(fā)展理念，在各條戰(zhàn)線都取得了舉世矚目的成就。其中，健康中國(guó)戰(zhàn)略為全面建成小康社會(huì)收官打下決定性健康基礎(chǔ)。 由中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院共同組織編寫(xiě)的我國(guó)首部“公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)”于2016年首次發(fā)布。在中華人民共和國(guó)成立70周年之際，我們推出第四部年度報(bào)告。本書(shū)匯集了十幾位業(yè)界、學(xué)界的專家學(xué)者，他們用深厚的學(xué)術(shù)積淀和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)精心撰寫(xiě)，體現(xiàn)了本領(lǐng)域的最高水平。在撰寫(xiě)過(guò)程中各位專家突出客觀性、權(quán)威性、前沿性、指導(dǎo)性和基礎(chǔ)性的要求，為深化本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了較為全面和扎實(shí)的理論及現(xiàn)實(shí)依據(jù)。 一　年度主題：聚焦健康主題——探索健康中國(guó)公共關(guān)系 習(xí)近平同志在十八屆中央政治局常委記者見(jiàn)面會(huì)上鄭重指出，人民對(duì)于美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一莊嚴(yán)承諾，首先就要準(zhǔn)確把握人民對(duì)美好生活向往的具體指標(biāo)體系。在這一過(guò)程中，公共關(guān)系要扮演“聽(tīng)診器”和“潤(rùn)滑劑”的角色，同時(shí)要發(fā)揮聯(lián)結(jié)黨和政府同人民群眾的紐帶作用�！奥�(tīng)診器”的角色就是要把準(zhǔn)社會(huì)的脈搏，傾聽(tīng)群眾和社會(huì)的呼聲，把美好生活的向往具象化、實(shí)操化，便于黨和政府決策時(shí)精準(zhǔn)發(fā)力�！皾�(rùn)滑劑”的角色就是要對(duì)社會(huì)輿論實(shí)施正確引導(dǎo)，為構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮融通作用，消解社會(huì)矛盾，凝聚社會(huì)共識(shí)。中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二位，同40年前相比中國(guó)人民的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了根本性的變化。人們對(duì)健康水平的追求也由“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，健康成為人們高品質(zhì)生活的重要內(nèi)容。使健康水平和經(jīng)濟(jì)水平同步協(xié)調(diào)發(fā)展，這是人類自身發(fā)展的需要也是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志。一個(gè)積極向上、文明有序的社會(huì)離不開(kāi)人類自身的健康。在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，人始終是第一位的，人是生產(chǎn)力的來(lái)源，所以要摒棄那種認(rèn)為健康支出會(huì)加重社會(huì)負(fù)擔(dān)的想法，恰恰相反，一個(gè)國(guó)民整體健康水平高的國(guó)家無(wú)疑會(huì)對(duì)世界進(jìn)步發(fā)揮巨大影響力。中國(guó)的發(fā)展正在向著兩個(gè)一百年的奮斗目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)，健康不能缺位。 二　行業(yè)概況：熱點(diǎn)頻出，社會(huì)關(guān)注度日益高漲 健康領(lǐng)域關(guān)系千家萬(wàn)戶，涉及每個(gè)人的生活品質(zhì)。任何與健康相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)引起社會(huì)高度的關(guān)注。人們對(duì)健康的追求，其實(shí)質(zhì)就是有限的社會(huì)健康資源供給和社會(huì)對(duì)健康資源日益增長(zhǎng)的需求之間的矛盾的具體表現(xiàn)，這對(duì)矛盾又衍生出人們對(duì)于社會(huì)公平的不同價(jià)值判斷。一是不同社會(huì)階層對(duì)健康資源占有的程度有差異；二是不同地域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而對(duì)健康資源占有不平衡；三是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)健康資源過(guò)程中對(duì)健康服務(wù)的不同理解導(dǎo)致分歧和異議；四是橫向的國(guó)際比較。人們追求的健康權(quán)利是人類生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的重要組成部分，可以說(shuō)處于基礎(chǔ)性地位，是一項(xiàng)基本權(quán)利。因而呈現(xiàn)全局性、復(fù)雜性和敏感性等突出特點(diǎn)。 健康問(wèn)題具有全局性，不僅是因?yàn)檫@一問(wèn)題涉及面廣，關(guān)涉每一位社會(huì)成員的生存狀態(tài)，而且這一問(wèn)題還和其他諸如就業(yè)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等領(lǐng)域密切相關(guān)，有時(shí)并不單純地表現(xiàn)為健康問(wèn)題本身，而與其他社會(huì)領(lǐng)域問(wèn)題相互作用、在健康問(wèn)題上相互映射。因此，在處理有關(guān)健康問(wèn)題的公共關(guān)系時(shí)就要思慮周全，要認(rèn)清問(wèn)題的本質(zhì)，進(jìn)行綜合引導(dǎo)，避免偏差。 健康問(wèn)題具有復(fù)雜性，這是因?yàn)閷?dǎo)致健康問(wèn)題的因素復(fù)雜，既有制度設(shè)計(jì)缺陷引起的，也有執(zhí)行過(guò)程中的失誤引起的，還有不少是偶然因素導(dǎo)致的。因此，在處理有關(guān)健康問(wèn)題公共關(guān)系時(shí)就要具體問(wèn)題具體分析，要抓住問(wèn)題的主要方面和決定性因素，避免導(dǎo)致熱點(diǎn)持續(xù)升溫的一切可能。 健康問(wèn)題具有敏感性，這是社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)發(fā)展水平空前提高的必然結(jié)果，人們?cè)诮鉀Q了溫飽問(wèn)題后，就會(huì)更加關(guān)注生活品質(zhì)問(wèn)題，使自己的生命有更高質(zhì)量就成為人們追求的方向。處理有關(guān)健康問(wèn)題的公共關(guān)系，必須與時(shí)俱進(jìn)，正視這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)，并對(duì)其進(jìn)行充分正確的引導(dǎo)，只有這樣才能與人民心連心，與時(shí)代同步伐。 三　輿論環(huán)境：媒介傳播手段的升級(jí)換代促使健康話題外延不斷延展泛化 2019年是5G元年，5G時(shí)代給傳播帶來(lái)的變化將超出我們的想象。公共關(guān)系調(diào)整的是人與人以及人與社會(huì)的關(guān)系狀態(tài)，其基本手段就是傳播。從某種意義來(lái)說(shuō)，就是真相和謠言傳播速度的比拼。5G的突出特點(diǎn)是高速下載、廣連接與低時(shí)延，可以預(yù)見(jiàn)，在5G條件下消除謠言的影響將會(huì)更加具有挑戰(zhàn)性。這就要求與健康傳播相關(guān)的組織和機(jī)構(gòu)要未雨綢繆，深入研究5G時(shí)代的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，在技術(shù)儲(chǔ)備、組織方式、傳播形式和傳播內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，要避免在高新技術(shù)面前的手足無(wú)措和進(jìn)退失范。同時(shí)，更加重要的是改變傳播理念，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)的積極引導(dǎo)，在引導(dǎo)社會(huì)健康觀念的科學(xué)性上狠下功夫，主動(dòng)營(yíng)造積極向上的健康觀。我們必須肯定、支持并維護(hù)社會(huì)大眾對(duì)健康的合理追求，努力為國(guó)家健康事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮助推器的作用，但同時(shí)也必須看到，過(guò)度的、不切實(shí)際的健康追求不僅違背科學(xué)規(guī)律，也與社會(huì)發(fā)展和國(guó)情存在著相當(dāng)大的距離，這應(yīng)該成為我們營(yíng)造社會(huì)健康輿論環(huán)境的一個(gè)基本考量。健康中國(guó)戰(zhàn)略的一個(gè)重大創(chuàng)新是將預(yù)防提到前所未有的高度加以提倡。倡導(dǎo)居民養(yǎng)成合理健康的生活方式，最大可能避免疾病的發(fā)生，這不僅僅是對(duì)社會(huì)健康資源最大的節(jié)約，同時(shí)也是人類文明的重要體現(xiàn)。這一創(chuàng)新體現(xiàn)在公共關(guān)系治理方面，就是把人們對(duì)健康的追求引導(dǎo)到科學(xué)的軌道上來(lái)，而不是僅僅關(guān)注醫(yī)療和藥物，還要形成“大健康”的社會(huì)風(fēng)尚。 四　學(xué)術(shù)研究：理論發(fā)展滯后于實(shí)踐需求，亟須完善理論體系 把“健康中國(guó)”確定為年度研究主題的初衷之一就是要在“健康中國(guó)”的大背景下，探索與之相關(guān)的公共關(guān)系領(lǐng)域的理論走向和發(fā)展脈絡(luò)，為健康中國(guó)戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)提供公關(guān)理論支撐�！敖】抵袊�(guó)”戰(zhàn)略提出以來(lái)，我們欣喜地看到，過(guò)去思考已久的議題放在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略中來(lái)變得日益清晰�？梢�(jiàn)，“健康中國(guó)”戰(zhàn)略具有天然的理論指向和理論品格。但是，我們也不能指望通過(guò)出臺(tái)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略就能解決所有問(wèn)題，還必須在“健康中國(guó)”大戰(zhàn)略指導(dǎo)下拿出具體的應(yīng)對(duì)策略，這是理論工作者責(zé)無(wú)旁貸的歷史使命。 健康話題是人們耳熟能詳?shù)模�人們往往并不認(rèn)為它具有多么深?yuàn)W的理論內(nèi)涵，社會(huì)更加愿意用具體的態(tài)度來(lái)評(píng)價(jià)每一個(gè)具體問(wèn)題，這就造成了健康領(lǐng)域的實(shí)踐是豐富的，而對(duì)這些海量的實(shí)踐缺乏理論上的歸納和總結(jié)，這一習(xí)慣性的做法導(dǎo)致面對(duì)成堆的問(wèn)題卻難以找出理論化的應(yīng)對(duì)之策。 基于以上考慮，本書(shū)對(duì)健康問(wèn)題做了初步的分類，首先是對(duì)過(guò)去一年的健康問(wèn)題進(jìn)行全面梳理，力爭(zhēng)還原一個(gè)整體圖景；其次是對(duì)具有全面和深遠(yuǎn)影響的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行綜合論述，嘗試抓住制約全局的關(guān)鍵和樞紐；再次是對(duì)事關(guān)“健康中國(guó)”的公共關(guān)系各類主體進(jìn)行分類和歸納，試圖從中尋找共通的理論線索。藍(lán)皮書(shū)是綜合研究報(bào)告，全書(shū)本著對(duì)事實(shí)的判斷，避免主觀臆斷和無(wú)根據(jù)的猜測(cè)，深挖采用第一手材料，爭(zhēng)取窮盡基本數(shù)據(jù)、見(jiàn)微知著，力求從宏觀上做出判斷，從而保證研究成果能夠反映該領(lǐng)域最新進(jìn)展。本書(shū)每篇報(bào)告均出自行業(yè)知名專家之手，充分展示了專家個(gè)人的智力和學(xué)者風(fēng)采，相信不但能引領(lǐng)該領(lǐng)域前瞻性的理論預(yù)測(cè)和發(fā)展方向，也能對(duì)該領(lǐng)域的相關(guān)專題研究發(fā)揮支撐作用。