前 言：為什么聰明人理財(cái)也會(huì)犯傻 本書(shū)的態(tài)度是樂(lè)觀主義的，而作者卻是兩位現(xiàn)實(shí)主義者。之所以是樂(lè)觀主義的，因?yàn)楸緯?shū)的話題基于此信念：通過(guò)了解和改變理財(cái)?shù)姆绞�，普通人也能增進(jìn)生活的樂(lè)趣。之所以是現(xiàn)實(shí)主義的，因?yàn)樽髡咧�道糾正與理財(cái)有關(guān)的行為就像改進(jìn)高爾夫的揮桿動(dòng)作，或與姻親處好關(guān)系，它需要時(shí)間，而且每次修正都有引發(fā)一系列新問(wèn)題的危險(xiǎn)。盡管如此，本書(shū)的目的很明確，而且我們對(duì)其是非曲直充滿信心。 十幾年前，我們的研究成果初次出版，自那之后，情況仍然如此，期間，本書(shū)引起了廣泛的關(guān)注，而且不僅僅囿于學(xué)術(shù)領(lǐng)域。也是在這一時(shí)期，我們目睹了堪稱全球金融市場(chǎng)和個(gè)人理財(cái)行業(yè)的巨變。這些發(fā)展變化與我們寫(xiě)作本書(shū)以及現(xiàn)在重新修訂它的理由有直接的關(guān)系：我們始終認(rèn)為，理清理財(cái)決策背后的多種心理成因，你就能改變行為方式，最終將更多的錢(qián)裝入自己的口袋，并且有助于你保住更多已經(jīng)到手的財(cái)富。十多年來(lái)，越來(lái)越多的人贊同我們的觀點(diǎn)，還有更多的人對(duì)于為他們?cè)诎党睕坝康睦碡?cái)決策水域提供導(dǎo)航的知識(shí)和建議很感興趣。碰巧，我們認(rèn)為在這方面我們可以你助一臂之力。 我們打算如何完成這一壯舉呢？首先，本書(shū)提供的見(jiàn)解和策略來(lái)源很廣，不只是我們的經(jīng)驗(yàn)。要知道，我倆分別是專注于研究個(gè)人理財(cái)?shù)男睦韺W(xué)家和記者。跟你們一樣，我們也花錢(qián)、存錢(qián)、借錢(qián)和投錢(qián)，對(duì)于將要討論的投資理財(cái)上的錯(cuò)誤，我們都有切身的體會(huì)，掌握第一手材料。但支持本書(shū)大多數(shù)內(nèi)容的基礎(chǔ)是一個(gè)叫“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究領(lǐng)域，過(guò)去40 年的大部分時(shí)間里，它在知識(shí)界廣為流行，最近 成了潮流，我們甚至可以稱其為“熱門(mén)”，已經(jīng)到了與經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的任何事情都以其名稱之的程度。你曾經(jīng)學(xué)過(guò)的學(xué)科，現(xiàn)在突然變成了記者和政客熱議的話題，不管你對(duì)此有什么看法，但要了解這一點(diǎn)：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的工具和見(jiàn)解結(jié)合在一起，對(duì)于人們?cè)谙�費(fèi)、投資、儲(chǔ)蓄和借錢(qián)時(shí)，為什么會(huì)做出顯然非理性和不合邏輯的決定，以及是如何做出的，給出了很好的解釋。 換言之，它能解答本書(shū)原書(shū)名提出的問(wèn)題：為什么聰明人理財(cái)也犯傻？ 目前，提出這個(gè)問(wèn)題恰逢其時(shí)，不論是如何賺錢(qián)，還是如何花錢(qián)和揮霍錢(qián)，人們?cè)阱X(qián)的問(wèn)題上要比以往任何時(shí)候更普遍地感到困惑。近些年來(lái)，銀行業(yè)和證券業(yè)的動(dòng)蕩已經(jīng)讓很多人對(duì)自己的儲(chǔ)蓄和投資策略是否明智喪失了信心，更不用提保管他們儲(chǔ)蓄或儲(chǔ)備金的機(jī)構(gòu)了，他們認(rèn)為這些機(jī)構(gòu)是安全的，其實(shí)覆巢之下安有完卵。這種新的不確定性與長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)股票、債券、401(k) 賬戶、養(yǎng)老金和個(gè)人退休金賬戶的擔(dān)憂聯(lián)手發(fā)威，使得人們?cè)谶x擇汽車經(jīng)銷商、百貨商店、經(jīng)紀(jì)人和銀行時(shí)普遍地茫然不知所措。的確，無(wú)論在何處交易，股市、房地產(chǎn)市場(chǎng)還是超市，我們都會(huì)在金錢(qián)的處理上做出愚蠢的舉動(dòng)，致使每年付出成千上萬(wàn)的代價(jià)。但總體上說(shuō)，我們卻樂(lè)而忘憂，對(duì)于造成理財(cái)過(guò)失的原因視而不見(jiàn)，并且對(duì)如何糾正它們一無(wú)所知。 · 比如，為什么很多投資者會(huì)在股價(jià)飛漲之前賣掉股票呢？同樣是這些投資者，為什么會(huì)緊捂著已經(jīng)下跌了很長(zhǎng)時(shí)間的股票不撒手？ · 隨著時(shí)間的流逝，相同的投資組合通常在收益上會(huì)落后于股市或債券市場(chǎng)的大盤(pán)，為什么共同基金 投資者還會(huì)花錢(qián)購(gòu)買最近熱門(mén)的基金？ · 即使刷信用卡造成逾期欠款，因而每年交納成百上千的費(fèi)用，為什么很多美國(guó)人還是保留儲(chǔ)蓄賬戶，賺取微不足道的利息？ · 為什么很多人愿意多花錢(qián)也要用信用卡購(gòu)物？ · 為什么企業(yè)主或企業(yè)高管會(huì)在失敗的產(chǎn)品或賠錢(qián)的部門(mén)上日益增加投入？ · 為什么很多員工會(huì)拒絕雇主給的額外福利（比如向他們退休賬戶繳納的對(duì)等供款）？為什么在接受了這些公司饋贈(zèng)的人中，很多人卻沒(méi)有明智地將錢(qián)花在自己身上？ · 為什么很多人的保險(xiǎn)免賠額不高？ 這些問(wèn)題無(wú)處不在，令人困惑，但都可以在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到它們的答案。在我們不管三七二十一，領(lǐng)你一頭扎進(jìn)這門(mén)不可思議的學(xué)科之前，有必要為你簡(jiǎn)要介紹一下它的歷史。若能仔細(xì)觀察在決策研究中經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何與心理學(xué)聯(lián)姻的，便更容易領(lǐng)會(huì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)如何幫你提升理財(cái)能力，并為生活中很多其他的選擇做好充分準(zhǔn)備。 還算簡(jiǎn)短的經(jīng)濟(jì)學(xué)史 曾經(jīng)有人講過(guò)一個(gè)老笑話：如果你讓有史以來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭尾相連，他們?nèi)耘f得不出一個(gè)結(jié)論。但事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述金錢(qián)與人互動(dòng)的方式已經(jīng)很久了，雖然沒(méi)有十足的把握，卻常常威嚴(yán)地?cái)嘞陆Y(jié)論。比如，1848 年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和哲學(xué)家約翰·斯圖爾特·穆勒（John Stuart Mill）在其《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（Principles of Political Economy）中寫(xiě)道：“很幸運(yùn)，不管是現(xiàn)在的還是任何將來(lái)的作家，不必再對(duì)價(jià)值法則做解釋；這方面的理論已經(jīng)講透徹了�！背�了穆勒的預(yù)測(cè)之外，長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)也吸引了世界上一批最偉大的思想家，他們開(kāi)發(fā)出許多理論，對(duì)于個(gè)人以及成群的人（比如公司和國(guó)家）如何配置可用資源才能實(shí)現(xiàn)理想的目標(biāo)，紛紛提出自己的見(jiàn)解。這些思想家燦若星辰，較早的有公元前4 世紀(jì)希臘哲學(xué)家柏拉圖（Plato），他是最早認(rèn)識(shí)到社會(huì)生活以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的思想家之一；18 世紀(jì)著名的蘇格蘭人亞當(dāng)·斯密（Adam Smith），他是較早深刻觀察市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人；還有20世紀(jì)的英國(guó)人約翰·梅納德·凱恩斯（John Maynard Keynes），他使我們觀察總體經(jīng)濟(jì)的方法得以徹底改變。 不管時(shí)下流行什么理論，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究是由幾個(gè)核心假設(shè)構(gòu)成的。最重要的是，在與錢(qián)打交道時(shí)，人在根本上是理性的，而且最終是有效的。簡(jiǎn)而言之，我們知道自己想要什么，想要的這些東西對(duì)自己有好處，并且知道（或?qū)⒁�找到）得到它的最好方式。�?jiǎn)單地說(shuō)，人們會(huì)做出理性、一致性和自利的決定。 當(dāng)然，雖然大多數(shù)人常常是尋求自利的，但是很少有人始終這樣做，甚至很少有人是完全理性的。如果有個(gè)男人，為了省5 美元，要開(kāi)20 分鐘的車去一家打折的雜貨店買東西，但每年用于趕路的汽車要耗掉他幾百美元，他堅(jiān)持這樣做還有什么價(jià)值嗎？若是有位女士，她已經(jīng)有了自己最喜歡的某位歌星的光盤(pán)，仍然要在網(wǎng)絡(luò)上花錢(qián)下載同一張光盤(pán)里的單曲，這是理性的嗎？另外，諸如捐錢(qián)做慈善，或者請(qǐng)朋友吃飯，這里的自利又體現(xiàn)在哪里？說(shuō)句公道話，經(jīng)濟(jì)學(xué)家并沒(méi)有將“自利”和“自私”混為一談。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)，即使有些東西未必能給人帶來(lái)物質(zhì)上的享受，人們還是能夠發(fā)現(xiàn)它們有價(jià)值。 這些理論承認(rèn)，人會(huì)受到非金錢(qián)因素的激勵(lì)，比如愛(ài)、慷慨或便利。不過(guò)，理性和始終自利的概念需要我們相信：人們捐款給樂(lè)施會(huì)（Oxfam）、購(gòu)買一輛豐田普銳斯（Prius）或投資亞馬遜股票乃是基于持續(xù)地做過(guò)一些價(jià)值計(jì)算。也就是說(shuō)，我們賦予慷慨和自我犧牲帶來(lái)的良好感覺(jué)以價(jià)值，賦予因捐錢(qián)導(dǎo)致的購(gòu)買能力和投資能力的喪失以價(jià)值，并相應(yīng)地做出決定。經(jīng)濟(jì)學(xué)家當(dāng)然知道這些計(jì)算并非總是下意識(shí)而為之的。但這就是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的信條：只有處于潛意識(shí)和憑經(jīng)驗(yàn)做事時(shí)，才會(huì)對(duì)收益和成本進(jìn)行評(píng)估。某種程度上，傳統(tǒng)理論認(rèn)為， 我們做的決定是出于對(duì)滿足感和個(gè)人成就感有意識(shí)地持續(xù)追求，以及利用現(xiàn)有和將來(lái)的資源過(guò)上最好生活的需求。 如你設(shè)想的那般，理財(cái)決策背后的推動(dòng)力量是對(duì)理性、自利和一致性的追求，這種堅(jiān)持不懈的追求常常讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家陷入左右為難的窘境：如何解釋人們顯然是理性追求自利的行為，結(jié)果卻導(dǎo)致了看似非理性的行為？不妨以我們給小費(fèi)（tip）的習(xí)慣為例。如果你考慮一下，給小費(fèi)真的是非理性的行為，即使不清楚有什么必要非要這么做，但人們還是例行公事似的掏出錢(qián)來(lái)，在一個(gè)他們可能再也不會(huì)光顧的地方，基于一個(gè)甚至沒(méi)能讓他們感覺(jué)愉快的服務(wù)，交給他們可能再也不會(huì)見(jiàn)到的人。在回顧了多年來(lái)關(guān)于小費(fèi)問(wèn)題的研究之后，營(yíng)銷學(xué)教授邁克爾·林恩（Michael Lynn）發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)多得的小費(fèi)比平均水平高出不到2%，這意味著大量非優(yōu)質(zhì)服務(wù)始終在接受顧客的酬謝。 沒(méi)什么值得驚訝的，對(duì)不對(duì)？每個(gè)人都在給小費(fèi)，只是因?yàn)榇蠹叶歼@樣做。不過(guò)，這讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常很難解釋其中的原因。僅僅將給小費(fèi)的自利歸因于想獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)還不足以說(shuō)明問(wèn)題。小費(fèi)是在吃完飯之后才給的，因此，這就可以解釋顧客為什么會(huì)在家附近的飯店或其他小餐館給小費(fèi)了，因?yàn)樗麄兇_信自己還會(huì)再來(lái)。但它無(wú)法解釋游客的情況，正如幾項(xiàng)研究表明的那樣，有些旅游者明明知道不可能再回此地就餐，比如說(shuō)芝加哥的加州比薩廚房（California Pizza Kitchen），他們還是會(huì)給招待小費(fèi)。這種行為的自利又體現(xiàn)在哪里呢？它也無(wú)法解釋表達(dá)善意的小費(fèi)，這是大多數(shù)美國(guó)人暖人心房的決定，他們認(rèn)為給服務(wù)者多付15%是一種善舉。若如此，我們也應(yīng)該給加油站的加油員、收銀員和銀行柜員付小費(fèi)。但在很多其他國(guó)家，人們一般不給小費(fèi)。 那么，為什么美國(guó)人要付小費(fèi)呢？沒(méi)人知道確切的原因，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅塞爾·羅伯茨（Russell Roberts）寫(xiě)過(guò)《在超市遇見(jiàn)亞當(dāng)·斯密》（The Price of Everything）和其他幾本經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)籍，他對(duì)此事有些有趣的想法。他注意到，人們?cè)诨��?dòng)時(shí)經(jīng)常會(huì)下意識(shí)地使用社會(huì)直觀推斷法（social heuristics），即經(jīng)驗(yàn)法則，以此作為讓生活更加愉快的一種方式。例如，多數(shù)人同意排隊(duì)等待洗車，而不是互相擠撞著爭(zhēng)搶第一。美國(guó)人在餐館就餐有一條不言而喻的經(jīng)驗(yàn)法則，羅伯茨從理論上對(duì)它做了闡述：我們都想到外面就餐，而且都想得到愉悅的體驗(yàn)。（如果由一個(gè)愛(ài)發(fā)牢騷的人伺候你吃冷飯冷菜，我們還是待在家里吧。）因?yàn)槭晨捅炔宛^經(jīng)理更適合對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出判斷，久而久之，社會(huì)就約定俗成地形成一套做法：付給服務(wù)生低工資，再用小費(fèi)加以彌補(bǔ)。據(jù)說(shuō)小費(fèi)一詞源于18 世紀(jì)的英國(guó)，根據(jù)要求，咖啡館的顧客要把硬幣放進(jìn)寫(xiě)有“確保迅捷”的盒子里，餐館經(jīng)理將監(jiān)督員工這件最棘手的工作丟給顧客，于是問(wèn)題得以解決。當(dāng)然，時(shí)至今日，問(wèn)題在于人們常常想都不想就給小費(fèi)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，只有54% 的受訪者聲稱是基于服務(wù)質(zhì)量而付的小費(fèi)；30% 的小費(fèi)是出于憐憫；約有10% 的人聲稱他們之所以給小費(fèi)是因?yàn)檫@是受人期待的事。所以，下次你若是在餐館就餐時(shí)得到的服務(wù)質(zhì)量很差，不要責(zé)怪侍者，而應(yīng)責(zé)怪之前的顧客沒(méi)能堅(jiān)守社會(huì)契約，即服務(wù)差勁時(shí)，要拒付小費(fèi)。 但即使你對(duì)此問(wèn)題持有不同的看法，小費(fèi)之謎只是說(shuō)明傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何將理性、自利和一致性的假設(shè)與人類某些行為相結(jié)合的一個(gè)小例子，多數(shù)普通人認(rèn)為這些行為是投資理財(cái)決定的核心，比如內(nèi)疚、恐懼、后悔、強(qiáng)制性、成癮、壞習(xí)慣、自負(fù)和同儕的壓力等。不無(wú)諷刺的是，就算是大多數(shù)企業(yè)一成不變地在利用某些人性的弱點(diǎn)，歷史上最偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家多數(shù)還是未能看清人性對(duì)于投資理財(cái)決定的影響。例如，現(xiàn)代時(shí)裝業(yè)幾乎完全依賴大眾看似非理性的意愿才得以生存，人們會(huì)多花錢(qián)購(gòu)買遠(yuǎn)不是遮身蔽體所需的衣飾，而這些衣飾只有穿在消瘦而蒼白的那種人身上才會(huì)有吸引力。同樣，盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家不肯承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)理論基本上也未能解釋為什么僅僅因?yàn)槠渌�人在做，投資者就會(huì)一窩蜂地購(gòu)買公司股票，或拋售他們手中的股票。 為什么人們?nèi)粘Ｋ�做的決定并非是理性、自利或一致性的呢？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)很難解釋其中的緣由，若要幫助人們更有效地利用其掌握的資源，也就是說(shuō)，幫助人們賺更多的錢(qián)，對(duì)它的解答就成了一項(xiàng)必須完成的任務(wù)。 大約40 年前，有人開(kāi)始尋求它的答案，至少是堅(jiān)實(shí)地邁出了第一步，當(dāng)時(shí)，一批新型研究者挑起了這個(gè)重?fù)?dān)。這些新手大多是心理學(xué)家，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。然而，他們卻是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)。正如許多涉及領(lǐng)域?qū)挿旱某删湍菢樱�很難將創(chuàng)立行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的榮譽(yù)勛章別到一個(gè)或兩個(gè)人的胸前，但我們?nèi)魧?0 世紀(jì)60 年代末以色列耶路撒冷的希伯來(lái)大學(xué)作為起點(diǎn)，開(kāi)始講述這個(gè)故事，想必很多人不會(huì)有什么意見(jiàn)。當(dāng)時(shí)，兩位心理學(xué)家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）正探討以色列飛行教官在訓(xùn)練過(guò)程中激勵(lì)飛行員的方式。這些飛行教官選修了卡尼曼教授在希伯來(lái)大學(xué)的一門(mén)課，并對(duì)其闡述的一個(gè)觀點(diǎn)提出了異議，其實(shí)教授的想法是這樣表達(dá)的：獎(jiǎng)勵(lì)是比懲罰更有效的教學(xué)工具。教官們發(fā)現(xiàn)的情況正好相反，若一名飛行員因?yàn)槟炒物w行表現(xiàn)良好受到稱贊，那他下次飛行往往會(huì)表現(xiàn)欠佳；而若飛行員在某次飛行表現(xiàn)欠佳之后，如往常一般受到批評(píng)，他下次的飛行就會(huì)有所進(jìn)步。 熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)的讀者自然能看出教官的結(jié)論和激勵(lì)理論的錯(cuò)誤。19 世紀(jì)，英國(guó)科學(xué)家弗朗西斯·高爾頓（Francis Galton）爵士提出了“統(tǒng)計(jì)回歸”的概念。對(duì)于一系列不確定的事件，為何結(jié)果往往趨于平均數(shù)，他給出了自己的解釋：如果前面的單一事件非同一般，接下來(lái)的事件會(huì)更接近平均水平。不妨選網(wǎng)球比賽中24次揮拍為例。如果打出一次質(zhì)量很差的正手，通常接著會(huì)是一次稍好一點(diǎn)的正手，一次漂亮的反手可能跟著會(huì)是一次不那么干脆利索的反手。概率性事件就是這樣發(fā)生的，這就是為什么個(gè)子特別高的人往往其孩子不會(huì)那么高，同理，個(gè)子特別矮的人其孩子往往不會(huì)那么矮�？�尼曼認(rèn)為，不管飛行員的任何單次飛行表現(xiàn)是好是壞，其緊接著的飛行可能更接近該飛行員的長(zhǎng)期平均水平。所以，不管教官如何評(píng)價(jià)，因飛行差而被批評(píng)的飛行員更有可能下次飛得較好，而從統(tǒng)計(jì)角度看，那些受到稱贊的飛行員下次飛行時(shí)更有可能變得較差。因?yàn)榻坦俨恢�道這一點(diǎn)，才得出結(jié)論說(shuō)：批評(píng)有助于他們的飛行員進(jìn)步，而稱贊卻不知怎的會(huì)讓他們退步。 卡尼曼指出了教官的錯(cuò)誤，推測(cè)起來(lái)，教官們大概是想提高未來(lái)幾代以色列戰(zhàn)斗機(jī)飛行員的自尊，但這段插曲的現(xiàn)實(shí)意義在于，它促使卡尼曼和特沃斯基開(kāi)始更多地思考人在各種生活領(lǐng)域的判斷和決策。從飛行教官的經(jīng)歷中，有一點(diǎn)值得注意，那就是結(jié)果似乎恰恰與正確的結(jié)論相反。表?yè)P(yáng)之后往往是次佳的飛行，而出色的飛行確實(shí)是緊接著批評(píng)發(fā)生。除非飛行教官事先了解統(tǒng)計(jì)回歸的概念，否則，合乎邏輯的結(jié)論自然就是：處罰有效，而獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)用。于是，兩位心理學(xué)家很想知道，其他生活領(lǐng)域是否存在這種情況：因?yàn)殄e(cuò)誤的直覺(jué)或可用信息極其復(fù)雜，致使人們難以看出正確的結(jié)論。特沃斯基發(fā)掘出一個(gè)類似的例子，并加以應(yīng)用，使之成為人類判斷的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)之一。讀者不妨自己測(cè)試一下。 設(shè)想有兩個(gè)袋子，里面裝著相同數(shù)量的籌碼，只是你看不到。其中一個(gè)袋子里，2/3 的籌碼為紅色，其余均為白色。在另一個(gè)袋子里，籌碼的比例正相反，1/3 的籌碼為紅色，剩下的2/3 為白色。你的任務(wù)就是猜一猜哪個(gè)袋子里紅籌碼最多，哪個(gè)袋子里白籌碼最多。要求你從A 袋抓一把，比如說(shuō)抓出5 個(gè)籌碼，從B 袋抓好幾把，比如說(shuō)抓出30 個(gè)籌碼。剛巧，取自A 袋的5 個(gè)籌碼中有4 個(gè)是紅的，而取自B 袋的30 個(gè)籌碼中有20 個(gè)是紅的。你猜哪個(gè)袋子里紅籌碼最多？ 如果跟大多數(shù)人一樣，你可能推斷A 袋紅籌碼最多，因?yàn)槟隳贸龅幕I碼有80%（4/5）為紅色，而你在B 袋選的只有66%（20/30）為紅色，這個(gè)比例不如前一個(gè)比例有說(shuō)服力。但是，如果你猜的答案是B 袋，則更合乎情理。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)學(xué)告訴我們，樣本越大（30 對(duì)5），結(jié)論或結(jié)果越可靠。 那么，這跟人們管理錢(qián)財(cái)或做出任何有意義的人生抉擇有什么關(guān)系呢？實(shí)際上，關(guān)系很大。試想，人們經(jīng)常根據(jù)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的、非決定性的小樣本做出決定。比如說(shuō)，波士頓的投資者看到一家新快餐連鎖店門(mén)前排的長(zhǎng)隊(duì)，就決定購(gòu)買該公司新發(fā)行的股票，直到股價(jià)下跌時(shí)，這位投資者才發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍反映的是服務(wù)太慢�；蛘撸�因?yàn)槿ツ昴彻餐�基金跑贏了大盤(pán)，某位投資者就買進(jìn)，之后發(fā)現(xiàn)自己擁有的這只基金表現(xiàn)一直低于平均水平。又或者，在恐怖事件發(fā)生后，旅行者會(huì)避免乘坐飛機(jī)，其實(shí)忽視了這一事實(shí)：在從一個(gè)地方到另一個(gè)地方的交通方式中，汽車更加危險(xiǎn)。（不無(wú)傷心的是，這正是紐約世貿(mào)中心在2001 年遇襲后的那一年所發(fā)生的情況。美國(guó)人更多的是選擇乘車外出，而不是搭乘飛機(jī)旅行，使得美國(guó)與汽車相關(guān)的死亡人數(shù)大增。） 特沃斯基和卡尼曼的實(shí)驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域尤為重要，因?yàn)樗鼈兦宄�地表明人們的判斷和決定并不總是完全理性的。雖然看起來(lái)這就跟證明“太陽(yáng)在早晨會(huì)升起”一樣讓人覺(jué)得不可思議，但利用科學(xué)驗(yàn)證常識(shí)這種行為確實(shí)意義重大，原因有多種。不僅僅體現(xiàn)為卡尼曼和特沃斯基（以及很多其他追隨者）得以開(kāi)始描述人們用于簡(jiǎn)化和解決某些判斷和選擇難題的很多技巧，并加以分門(mén)別類�？�尼曼和特沃斯基將這些簡(jiǎn)化程序稱為直觀推斷法（judgmental heuristics），它是大多數(shù)人本能依賴的一種心理捷徑（或法則）。你可能是受直覺(jué)的指引（餐館前面排長(zhǎng)隊(duì)可能意味著生意很好），或是受社會(huì)強(qiáng)化認(rèn)知的影響（買房時(shí)增加預(yù)算是一個(gè)好主意），但這兩種情況有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)你。一家餐館排長(zhǎng)隊(duì)可能表示它的服務(wù)很慢或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)門(mén)了，房?jī)r(jià)不會(huì)像美國(guó)人認(rèn)為的那樣上漲那么快，也不會(huì)上漲那么多，即使上漲，也很少能維持在高價(jià)位上不變（正如我們近幾年看到的那樣）。因此，超支購(gòu)買房子，期望漲價(jià)以后就能獲得回報(bào)，這是站不住腳的，沒(méi)有理由如此理財(cái)。 我們應(yīng)當(dāng)指出，不管你認(rèn)為人類進(jìn)化了6000 多年，還是600 多萬(wàn)年，直觀推斷法或其他方法對(duì)于人類的進(jìn)化至關(guān)重要。為了生存，人類每天必須做出無(wú)數(shù)的決定。有些決定無(wú)疑是自覺(jué)自愿的（比如早晨去哪里），有些則完全是無(wú)意識(shí)的（比如邁出下一步會(huì)牽拉到哪塊肌肉）。但無(wú)論是否是有意為之，一天之內(nèi)我們都要做許多選擇，并做完我們必須完成的事情。因此，人類的大腦在決策上會(huì)走捷徑，利用直觀推斷法會(huì)讓決定變得容易。 當(dāng)然，多數(shù)直觀推斷非常有效，人類的崛起便可證明這一點(diǎn)，人類開(kāi)始只是少量過(guò)著流浪生活的人，與野生動(dòng)物爭(zhēng)搶資源，逐漸發(fā)展到食物鏈的頂端，而且大量繁衍，直至今天。即使我們的直觀推斷法有99%現(xiàn)在仍然有效，但所有的邏輯告訴我們，其中一些肯定已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因?yàn)樯�活的需要和社�?huì)的需求已經(jīng)進(jìn)化。你很快就會(huì)看到這方面的例子，但在某種程度上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)直被描述成了是對(duì)過(guò)時(shí)的直觀推斷的研究，即對(duì)經(jīng)驗(yàn)法則的研究，雖然對(duì)我們生活在大草原或叢林中的祖先來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)法則很有用，但現(xiàn)在它們已經(jīng)妨礙到了我們。不妨考慮一下稱之為代表性（representativeness）的直觀推斷法，它是更為基本的直觀推斷法之一。幾十年前，卡尼曼和特沃斯基已經(jīng)證明，代表性推斷法是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則，它講的是：基于其他類似的物體、生物、行為模式或一系列結(jié)果，我們可以推斷出有關(guān)某物體、生物、行為模式或結(jié)果的大量信息�；氐疆�(dāng)年，基于新遇到的一類貓科動(dòng)物和他們知道要避開(kāi)的獅子的相似性，我們的祖先可能（匆忙之中）要做出決定：是繼續(xù)在這片空地上采集漿果，還是逃跑。今天，代表性推斷法可能會(huì)告訴你不要向伯納德·麥道夫（Bernard Madoff）那樣承諾投資回報(bào)的人投資（那種投資回報(bào)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的結(jié)果），但也會(huì)告訴你完全不要投資股市（對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)不太好的結(jié)果）。 無(wú)論如何，隨著其他研究人員加入特沃斯基和卡尼曼的行列，這群充滿好奇心的心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家實(shí)際上搭建起了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。順便說(shuō)一句，這兩位以色列人最終移民到了美國(guó)，成了這個(gè)領(lǐng)域的傳播大使，卡尼曼到了新澤西州的普林斯頓大學(xué)任教，特沃斯基則去了加利福尼亞州位于帕洛阿爾托（Palo Alto）的斯坦福大學(xué)。2002 年，因20 世紀(jì)70 年代末與特沃斯基開(kāi)展的研究（本書(shū)第二章將要闡述），卡尼曼獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。特沃斯基在以色列軍隊(duì)服役期間，因勇敢而獲得了最高榮譽(yù)勛章，但讓人傷心的是，他在1996 年死于癌癥，時(shí)年59 歲。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)自己真正做的只不過(guò)是用科學(xué)的方法探索了幾方面的人類行為，而在“廣告商和二手車銷售商”看來(lái)，早已對(duì)這些人類行為了然于胸。在現(xiàn)實(shí)中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的一支重要力量，并對(duì)工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)政策的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。奧巴馬政府在其早期深受行為經(jīng)濟(jì)學(xué)眾多重要人物的影響，在角逐白宮的競(jìng)選活動(dòng)中就更不用說(shuō)了，其中一位重要人物是芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler），事實(shí)上，他與法學(xué)教授卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著的《助推》（Nudge）是這門(mén)科學(xué)在公共政策領(lǐng)域的應(yīng)用手冊(cè)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，塞勒是國(guó)會(huì)山的�？�，他在國(guó)會(huì)開(kāi)講行為經(jīng)濟(jì)偏誤及其如何影響儲(chǔ)蓄習(xí)慣，本書(shū)后面將討論他們的研究。 盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在這些領(lǐng)域取得了進(jìn)展，但在典型消費(fèi)者、儲(chǔ)戶、借款人、揮霍者和投資者的思想領(lǐng)域，它沒(méi)有受到應(yīng)有的重視。本書(shū)就是為他們寫(xiě)的。我們已經(jīng)將40 年的學(xué)術(shù)研究成果提煉成一本易于操作的指南，便于將我們的理財(cái)思維付諸實(shí)踐，這些成果是卡尼曼、特沃斯基和其他無(wú)數(shù)人的辛勤汗水，其中也包括本書(shū)的一位作者。