我們正在進入消費升級的時代，這時代的特點是以用戶為核心，以滿足用戶需求為目的，通過用戶的個性需求逆向推動產(chǎn)品的生產(chǎn)。在此環(huán)境下，用戶的消費結(jié)構(gòu)、消費需求、消費方式、消費體驗都講發(fā)生深刻變化，所以，定制消費應(yīng)用而生。定制消費在充分滿足用戶需求時，也給各大企業(yè)提供了新的商業(yè)機會。
本書以“定制消費”為切入點，向讀者們展示了定制消費的各大理念，以及企業(yè)如何從定制消費中獲利的方法。本書從模式嬗變、人工智能、傳播分享、產(chǎn)品提交、實戰(zhàn)案例……理論、方法、案例一應(yīng)俱全，再輔以可視化的圖片解析，讀者們一看就懂、一學(xué)就會、一用就有效。
消費需求升級， 量身定制會是一門好生意
不知從何時起，“□□□”“□□□”就成了消費的代名詞，而在這些購物狂歡節(jié)中，我們不難發(fā)現(xiàn)用戶的消費偏好發(fā)生了眾多改變，從以往的大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了小眾產(chǎn)品，定制消費展現(xiàn)出□□□□的魅力。定制消費是當(dāng)今社會消費水平、消費規(guī)模發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的必經(jīng)階段。
隨著生活水平的提高以及對事物認(rèn)知水平的提高，人們的消費行為更加成熟，消費需求也更加多元化。消費者在購買產(chǎn)品時考慮的不僅僅是滿足生活需求，還要考慮產(chǎn)品的個性化特征，希望能通過產(chǎn)品的□□□□性來體現(xiàn)自身的價值與品位。80后、90后、00后顯然是定制消費的主力軍，他們傳承了60后、70后在社會經(jīng)濟中的作用和地位之后，定制消費市場的發(fā)展就更加迅猛。
通常來說，定制消費只是溫飽滿足后的有錢有閑階層的一種消費形式，但現(xiàn)在的定制消費卻不是這種狹隘的定義。當(dāng)消費步入定制時代后，它不僅是一種特定階層消費的現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。隨著大眾文化的支離破碎，其他平行文化開始取而代之。社會精英們的身份從以往的經(jīng)典文化的追隨者，變成了亞文化的部落人。就像是汽車這種大眾文化，在過去只依靠汽車品牌本身影響力以及合適的娛樂明星代言人就能夠在汽車市場引起風(fēng)潮，但現(xiàn)在，人們對于汽車的認(rèn)可早已發(fā)生了改變——他們對汽車的認(rèn)可源于自身。所以，這些人組成了寶馬圈、大眾圈、SUV圈、越野圈——大眾汽車文化被分裂成一個個小碎片，□終又由這些小碎片形成了一個純粹而理想的汽車文化模型：用戶根據(jù)自己的認(rèn)知、愛好、需求，親自選擇車型、節(jié)油設(shè)備、安全裝置、音響、空調(diào)設(shè)備……從而定制出一套組合方案交給企業(yè)，讓企業(yè)為自己打造一輛充分滿足自己個性化需要的汽車。
這正符合了《第三次浪潮》里的一句話“不會再有大規(guī)模生產(chǎn)，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產(chǎn)、創(chuàng)造和消費。”代表個性的小眾在蘇醒，個性需求正在逐步替代大眾需求，定制生產(chǎn)逐步替代標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。
而科技的發(fā)展促進了定制消費市場的飛速發(fā)展。用戶的個性需求能被□□地匯總并及時反饋給企業(yè)，企業(yè)也能充分掌握并滿足用戶的個性需求，同時在新科技的幫助下，擺脫以往定制產(chǎn)品成本高、生產(chǎn)工藝繁復(fù)、只能小批量生產(chǎn)的桎梏，也與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式一樣能從規(guī)模經(jīng)濟中獲利。
不少眼光敏銳的企業(yè)早早就看到了這股新消費生意浪潮，開始布局定制消費市場。如NIKE的 “NIKEid”定制服務(wù)、M&M的定制巧克力豆、樂高的“馬賽克積木”、絲芙蘭的專屬瓶身和禮盒、海爾的定制冰箱、宜家的定制家具、茅臺的定制酒……當(dāng)越來越多的企業(yè)開始求新求變時，當(dāng)我們談?wù)摗岸ㄖ葡M”時代早就到來的時候，我們到底在說些什么？又在做些什么？如何行動才能和這些□□企業(yè)一樣做好定制服務(wù)？
本書正是為了解決讀者的這些問題而存在的！模式嬗變、人工智能、私人專享、瞄準(zhǔn)用戶、深度參與、創(chuàng)新設(shè)計、傳播分享、產(chǎn)品提交、實戰(zhàn)案例……這些本書的關(guān)鍵詞，毋庸置疑，都是告訴讀者如何從定制消費市場獲利的關(guān)鍵點。
企業(yè)戰(zhàn)略顧問
《文博講堂》創(chuàng)始人
文博老師致力于將中國傳統(tǒng)文化與商業(yè)融合，用傳統(tǒng)經(jīng)驗國學(xué)為企業(yè)在商業(yè)活動中提供根源性解決方案。
現(xiàn)擔(dān)任多家集團公司戰(zhàn)略顧問和企業(yè)家私人定制顧問。
定制消費：用戶主權(quán)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新
一、定制消費，從滿足個性需求中掘金 / 2
二、從心理學(xué)角度了解定制消費 / 4
三、定制消費催生產(chǎn)銷模式新變革 / 8
四、定制消費開啟互聯(lián)網(wǎng)消費金融想象空間 / 12
五、借力電商C2B2C模式，開啟定制消費新時代 / 17
第二章 模式嬗變：定制消費模式顛覆傳統(tǒng)消費模式
一、模式：聚合、模塊、深度 / 22
二、特點：只圍繞需求做產(chǎn)品 / 26
三、高頻：高忠誠度產(chǎn)生高消費頻率 / 30
四、突破：降低成本，私人定制不是高端定制 / 34
五、庫存：沒有大量產(chǎn)品積壓 / 38
六、渠道：沒有中間商賺差價，利潤□大化 / 42
第三章 人工智能：新科技讓定制消費從復(fù)雜變簡單
一、云計算幫助定制企業(yè)快速響應(yīng)用戶需求 / 48
二、大數(shù)據(jù)分析，讓定制消費更精準(zhǔn)高效 / 51
三、3D打印，加速定制消費行業(yè)發(fā)展 / 55
四、AI，讓企業(yè)比用戶更了解用戶 / 59
五、AR增強現(xiàn)實感，快速制造定制產(chǎn)品 / 63
第四章 私人專享：□□的體驗是定制消費成功的前提
一、只有實現(xiàn)與用戶的交互，才能把個性化體驗做好 / 68
二、全面打通用戶接觸點，在各維度上優(yōu)化個性體驗 / 71
三、用持續(xù)的創(chuàng)新迭代創(chuàng)造持續(xù)的好體驗 / 75
四、在標(biāo)準(zhǔn)化下進行的個性化定制更有品質(zhì) / 79
五、小心雷區(qū)，別讓個性定制變?yōu)樵愀舛ㄖ?/ 82
第五章 瞄準(zhǔn)用戶：深挖目標(biāo)用戶的隱性需求
一、挖掘需求：要先了解什么是用戶需求 / 86
二、找對目標(biāo)：誰在為你的定制而消費 / 90
三、需求采集：找到大量的用戶需求數(shù)據(jù) / 94
四、深入分析 ：結(jié)果準(zhǔn)不準(zhǔn)就看方法對不對 / 101
五、篩選真?zhèn)危耗阒绬幔坑脩粢矔鲋e / 107
第六章 深度參與：讓用戶全程跟隨定制活動
一、只有讓用戶參與，定制產(chǎn)品才能做得更好 / 112
二、深度執(zhí)行小米參與感的“三三法則” / 116
三、制造讓用戶身臨其境的場景 / 120
四、留白給用戶留下無限想象空間 / 124
五、營造稀缺感，讓用戶感覺定制很難得 / 127
六、激勵越大，用戶參與定制的興趣越大 / 130
第七章 創(chuàng)新設(shè)計：定制產(chǎn)品不只要實用還要有顏值
一、高顏值的定制產(chǎn)品都是“斷舍離” / 136
二、不要大花襖，產(chǎn)品只要品牌色 / 140
三、好材料，是決定產(chǎn)品顏值的先天基因 / 144
四、賦予獨特理念，讓產(chǎn)品因“文化”而漂亮 / 148
五、模仿復(fù)制的產(chǎn)品，都是“丑八怪” / 153
第八章 傳播分享：讓定制從小眾走向大眾
一、企業(yè)也要給自己的產(chǎn)品定制一個名稱 / 158
二、開一個發(fā)布會，讓全世界都知道“你的定制” / 163
三、找一個“□□KOL”做宣傳 / 169
四、為你的“定制”講一個好故事 / 173
五、用戶口碑是小眾定制變大眾定制的利器 / 177
第九章 產(chǎn)品提交：只有好的服務(wù)流程，才有大的定制經(jīng)濟
一、定制服務(wù)的前提是組織定制團隊 / 184
二、與用戶充分溝通，明確需求 / 189
三、提供定制產(chǎn)品方案，給用戶□好的選擇 / 194
四、管控定制全流程，并實現(xiàn)用戶可視化 / 198
五、監(jiān)督跟蹤，保證定制產(chǎn)品售后無憂 / 202
第十章 實戰(zhàn)案例：看定制消費在各行各業(yè)的應(yīng)用
一、汽車：長安，為用戶提供專屬座駕 / 208
二、家電：格蘭仕，走在個性定制的前沿 / 211
三、服裝：MatchU碼尚，新科技帶來的新穿衣體驗 / 214
四、家居：宜家，定制你的生活方式 / 217
五、鞋業(yè)：阿迪達(dá)斯，不穿尋常鞋 / 220
六、白酒：茅臺，喝一杯屬于你自己的酒 / 223
定制消費：用戶主權(quán)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新
當(dāng)前，不可否認(rèn)的現(xiàn)狀正在蔓延，用戶比以往任何時候都愿意出資讓自己過得更舒服，但要求是有個性，而不是大同；要有專屬，而不是人人都有。難怪有的品牌感慨：“想要說服這一代的用戶打開錢包，比過去要難很多�！钡械钠放埔卜磳Γ骸罢f服這一代的用戶打開錢包并不難，只要你抓住定制消費這個趨勢�！笔聦嵣希笳哒f得非常正確。隨著消費的升級，以及消費人群的更迭，定制產(chǎn)品理所當(dāng)然地被更年輕的用戶所熱愛，定制產(chǎn)品也會隨著時代的發(fā)展從個性選擇進化為廣受追捧的消費主流。
一、定制消費，從滿足個性需求中掘金
早在1970年，美國未來學(xué)家Alvin ToHler就在其著作的Future Shock中預(yù)言：“未來社會要為消費者提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的商品和服務(wù)�！睆�21世紀(jì)以來，這一預(yù)言已漸漸得到證實。不管是□□品、家電、服裝還是生活用品行業(yè)店鋪都推出了定制產(chǎn)品，定制消費行業(yè)發(fā)展日漸旺盛。到了2019年，定制消費行業(yè)更是全面爆發(fā)，各行各業(yè)都在往定制消費行業(yè)轉(zhuǎn)型。比如家居，它可以說是定制消費的典型代表行業(yè)，且單單是一個家具定制市場，就蘊藏著無限的發(fā)展?jié)摿Α?
定制家具與傳統(tǒng)家具相比，有著高空間利用率、設(shè)計個性化、安裝便捷等優(yōu)勢。而隨著房價的不斷攀升，消費者對房屋空間的利用率要求越來越高，同時隨著人們生活水平的提高，審美觀點及消費的升級，消費者對家具的個性化需求與日俱增。
根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2017—2021年中國定制家具行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》顯示：消費者對家具的自主設(shè)計意識日益提高，同時在我國的人均面積36平方米及一二線城市高房價的環(huán)境下，消費者更希望定制家具在兼顧實用及空間利用率的同時，還能滿足其個性需求。因此，這使得定制家具的理念越加普及。
當(dāng)下，我國定制家具市場發(fā)展較快，占家具行業(yè)份額為20%。2016年我國市場規(guī)模為700億元，按照1倍加價率計算，行業(yè)出廠價規(guī)模在350億元左右。預(yù)計在未來5年內(nèi)維持20%的增速，2020年的規(guī)模將達(dá)到1666億元，考慮到農(nóng)村市場需求，行業(yè)空間可能達(dá)到2000億元的規(guī)模，出口價口徑達(dá)到1000億元規(guī)模左右。
一個家具市場的定制消費規(guī)模就能如此龐大，那么其他行業(yè)呢？這是一個很難計算的龐大數(shù)字。但同時這也表示了，定制消費是一個具有高天花板、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
既然定制消費市場潛力大，企業(yè)又如何從中掘金呢？這就不得不從消費者的個性化需求入手。
1.新科技推動定制消費發(fā)展
近年來，新科技在定制行業(yè)的應(yīng)用不斷增加，比如大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析在精準(zhǔn)營銷及決策中的作用越加明顯，F(xiàn)orrester調(diào)查顯示：“44%的B2B市場營銷人員正在使用大數(shù)據(jù)提高用戶的回應(yīng)率，36%的營銷人員運用數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘，獲取更深層次的用戶信息，從而策劃出更多的關(guān)系驅(qū)動的市場策劃。”如此，企業(yè)的定制化能力就得到了提升。除了大數(shù)據(jù)之外，云計算、3D打印、AI、AR等新興技術(shù)都對定制消費起到了極大的推動作用。
2.互聯(lián)網(wǎng)平臺助力企業(yè)提供個性化產(chǎn)品
在傳統(tǒng)大規(guī)模的生產(chǎn)模式下，企業(yè)和用戶之間的信息交互是中斷的，企業(yè)生產(chǎn)組織也缺乏柔性，依靠規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)是企業(yè)的主流模式。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系更加緊密，溝通更加深入，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)就可以廣泛征集用戶需求，利用大數(shù)據(jù)分析建立起生產(chǎn)模型，再依托柔性生產(chǎn)線，在保持規(guī)模經(jīng)濟型的前提之下，還能為用戶提供個性化的產(chǎn)品。
二、從心理學(xué)角度了解定制消費
定制企業(yè)如何從心理學(xué)角度了解定制消費？我們應(yīng)該從心理學(xué)的一個重要分支，消費心理學(xué)去進行更為細(xì)致的分析。消費心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。研究消費心理，對于企業(yè)做好定制業(yè)業(yè)務(wù)具有巨大的幫助。為什么人們對定制產(chǎn)品或服務(wù)越來越感興趣？這不僅僅是因為產(chǎn)品本身，同時也是用戶個性心理的體現(xiàn)。所以，千萬不要輕視這一方面的內(nèi)容。
家具行業(yè)的全屋定制模式顯然就是為了滿足用戶的心理需求而產(chǎn)生的，全屋定制是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，以用戶為核心，為用戶提供家裝一站式服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、智能制造等技術(shù)之下，針對用戶個性需求展開柔性生產(chǎn)，為每個用戶提供個性化、定制化產(chǎn)品及服務(wù)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，全屋定制的消費群體主要是80后、90后，目前全屋定制模式下的消費心理主要有以下特征：
□□，喜歡個性。80后、90后的自我意識非常強，因此在學(xué)習(xí)、生活、工作等過程中更注重自身感受、自我得失，喜歡個性化、新穎性的消費體驗，青睞與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。從改革開放初期到經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，用戶的消費心理實現(xiàn)了從“從眾消費”到“個性消費”的轉(zhuǎn)變。
第二，趨向定制。在我國，家具是一個有著悠久歷史及燦爛文化的產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)時代，家具用戶們一直享受的都是手工定制服務(wù)；在工業(yè)生產(chǎn)時代，標(biāo)準(zhǔn)化成品家具充分滿足了大量用戶的需求，家具產(chǎn)業(yè)也因此得到高速發(fā)展；但隨著經(jīng)濟水平、科技水平的提高，智能時代的用戶又重新追求定制化家具。全屋定制之所以能迅速發(fā)展，就是因為這種模式下用戶可以享受按需定制的體驗。
第三，追求安全。在馬斯洛需求層次理論中，安全的需要是人們的生理需要得到滿足后首要的追求，如今的用戶在生理需要上已經(jīng)得到了極大的滿足，因此自然會追求安全的需要。以往的用戶是只要有房子住，有家具使用即可，但現(xiàn)在的用戶則注重家居環(huán)境的好壞，是否足夠環(huán)保和綠色。全屋定制模式可以讓用戶選擇家具產(chǎn)品，以此來避免在信息不對稱的情況下產(chǎn)生家居安全隱患。
第四，要求便捷。如今是經(jīng)濟大發(fā)達(dá)時代，同時也是快節(jié)奏生活時代，人們沒有那么多的精力與時間耗費在家裝上，且家裝本身就要考慮許多問題。而全屋定制就是滿足用戶這一心理要求而生的。大多數(shù)全屋定制的企業(yè)都擁有不同樓盤、不同戶型的裝修方案，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，在設(shè)計師的幫助下，就能快速便捷地實現(xiàn)自身的家裝需求。全屋定制所提供的服務(wù)，正好符合當(dāng)下用戶的便捷、高效、一站式消費的心理。
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