消費(fèi)需求升級(jí)， 量身定制會(huì)是一門好生意
不知從何時(shí)起，“□□□”“□□□”就成了消費(fèi)的代名詞，而在這些購(gòu)物狂歡節(jié)中，我們不難發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)偏好發(fā)生了眾多改變，從以往的大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了小眾產(chǎn)品，定制消費(fèi)展現(xiàn)出□□□□的魅力。定制消費(fèi)是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)水平、消費(fèi)規(guī)模發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的必經(jīng)階段。
隨著生活水平的提高以及對(duì)事物認(rèn)知水平的提高，人們的消費(fèi)行為更加成熟，消費(fèi)需求也更加多元化。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的不僅僅是滿足生活需求，還要考慮產(chǎn)品的個(gè)性化特征，希望能通過產(chǎn)品的□□□□性來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值與品位。80后、90后、00后顯然是定制消費(fèi)的主力軍，他們傳承了60后、70后在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用和地位之后，定制消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展就更加迅猛。
通常來(lái)說，定制消費(fèi)只是溫飽滿足后的有錢有閑階層的一種消費(fèi)形式，但現(xiàn)在的定制消費(fèi)卻不是這種狹隘的定義。當(dāng)消費(fèi)步入定制時(shí)代后，它不僅是一種特定階層消費(fèi)的現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。隨著大眾文化的支離破碎，其他平行文化開始取而代之。社會(huì)精英們的身份從以往的經(jīng)典文化的追隨者，變成了亞文化的部落人。就像是汽車這種大眾文化，在過去只依靠汽車品牌本身影響力以及合適的娛樂明星代言人就能夠在汽車市場(chǎng)引起風(fēng)潮，但現(xiàn)在，人們對(duì)于汽車的認(rèn)可早已發(fā)生了改變——他們對(duì)汽車的認(rèn)可源于自身。所以，這些人組成了寶馬圈、大眾圈、SUV圈、越野圈——大眾汽車文化被分裂成一個(gè)個(gè)小碎片，□終又由這些小碎片形成了一個(gè)純粹而理想的汽車文化模型：用戶根據(jù)自己的認(rèn)知、愛好、需求，親自選擇車型、節(jié)油設(shè)備、安全裝置、音響、空調(diào)設(shè)備……從而定制出一套組合方案交給企業(yè)，讓企業(yè)為自己打造一輛充分滿足自己個(gè)性化需要的汽車。
這正符合了《第三次浪潮》里的一句話“不會(huì)再有大規(guī)模生產(chǎn)，不會(huì)再有大眾消費(fèi)，不會(huì)再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個(gè)人的個(gè)性化生產(chǎn)、創(chuàng)造和消費(fèi)。”代表個(gè)性的小眾在蘇醒，個(gè)性需求正在逐步替代大眾需求，定制生產(chǎn)逐步替代標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。
而科技的發(fā)展促進(jìn)了定制消費(fèi)市場(chǎng)的飛速發(fā)展。用戶的個(gè)性需求能被□□地匯總并及時(shí)反饋給企業(yè)，企業(yè)也能充分掌握并滿足用戶的個(gè)性需求，同時(shí)在新科技的幫助下，擺脫以往定制產(chǎn)品成本高、生產(chǎn)工藝繁復(fù)、只能小批量生產(chǎn)的桎梏，也與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式一樣能從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲利。
不少眼光敏銳的企業(yè)早早就看到了這股新消費(fèi)生意浪潮，開始布局定制消費(fèi)市場(chǎng)。如NIKE的 “NIKEid”定制服務(wù)、M&M的定制巧克力豆、樂高的“馬賽克積木”、絲芙蘭的專屬瓶身和禮盒、海爾的定制冰箱、宜家的定制家具、茅臺(tái)的定制酒……當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)開始求新求變時(shí)，當(dāng)我們談?wù)摗岸ㄖ葡M(fèi)”時(shí)代早就到來(lái)的時(shí)候，我們到底在說些什么？又在做些什么？如何行動(dòng)才能和這些□□企業(yè)一樣做好定制服務(wù)？
本書正是為了解決讀者的這些問題而存在的！模式嬗變、人工智能、私人專享、瞄準(zhǔn)用戶、深度參與、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、傳播分享、產(chǎn)品提交、實(shí)戰(zhàn)案例……這些本書的關(guān)鍵詞，毋庸置疑，都是告訴讀者如何從定制消費(fèi)市場(chǎng)獲利的關(guān)鍵點(diǎn)。
定制消費(fèi)：用戶主權(quán)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新
一、定制消費(fèi)，從滿足個(gè)性需求中掘金 / 2
二、從心理學(xué)角度了解定制消費(fèi) / 4
三、定制消費(fèi)催生產(chǎn)銷模式新變革 / 8
四、定制消費(fèi)開啟互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融想象空間 / 12
五、借力電商C2B2C模式，開啟定制消費(fèi)新時(shí)代 / 17
第二章 模式嬗變：定制消費(fèi)模式顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式
一、模式：聚合、模塊、深度 / 22
二、特點(diǎn)：只圍繞需求做產(chǎn)品 / 26
三、高頻：高忠誠(chéng)度產(chǎn)生高消費(fèi)頻率 / 30
四、突破：降低成本，私人定制不是高端定制 / 34
五、庫(kù)存：沒有大量產(chǎn)品積壓 / 38
六、渠道：沒有中間商賺差價(jià)，利潤(rùn)□大化 / 42
第三章 人工智能：新科技讓定制消費(fèi)從復(fù)雜變簡(jiǎn)單
一、云計(jì)算幫助定制企業(yè)快速響應(yīng)用戶需求 / 48
二、大數(shù)據(jù)分析，讓定制消費(fèi)更精準(zhǔn)高效 / 51
三、3D打印，加速定制消費(fèi)行業(yè)發(fā)展 / 55
四、AI，讓企業(yè)比用戶更了解用戶 / 59
五、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感，快速制造定制產(chǎn)品 / 63
第四章 私人專享：□□的體驗(yàn)是定制消費(fèi)成功的前提
一、只有實(shí)現(xiàn)與用戶的交互，才能把個(gè)性化體驗(yàn)做好 / 68
二、全面打通用戶接觸點(diǎn)，在各維度上優(yōu)化個(gè)性體驗(yàn) / 71
三、用持續(xù)的創(chuàng)新迭代創(chuàng)造持續(xù)的好體驗(yàn) / 75
四、在標(biāo)準(zhǔn)化下進(jìn)行的個(gè)性化定制更有品質(zhì) / 79
五、小心雷區(qū)，別讓個(gè)性定制變?yōu)樵愀舛ㄖ?/ 82
第五章 瞄準(zhǔn)用戶：深挖目標(biāo)用戶的隱性需求
一、挖掘需求：要先了解什么是用戶需求 / 86
二、找對(duì)目標(biāo)：誰(shuí)在為你的定制而消費(fèi) / 90
三、需求采集：找到大量的用戶需求數(shù)據(jù) / 94
四、深入分析 ：結(jié)果準(zhǔn)不準(zhǔn)就看方法對(duì)不對(duì) / 101
五、篩選真?zhèn)危耗阒绬�？用戶也�?huì)撒謊 / 107
第六章 深度參與：讓用戶全程跟隨定制活動(dòng)
一、只有讓用戶參與，定制產(chǎn)品才能做得更好 / 112
二、深度執(zhí)行小米參與感的“三三法則” / 116
三、制造讓用戶身臨其境的場(chǎng)景 / 120
四、留白給用戶留下無(wú)限想象空間 / 124
五、營(yíng)造稀缺感，讓用戶感覺定制很難得 / 127
六、激勵(lì)越大，用戶參與定制的興趣越大 / 130
第七章 創(chuàng)新設(shè)計(jì)：定制產(chǎn)品不只要實(shí)用還要有顏值
一、高顏值的定制產(chǎn)品都是“斷舍離” / 136
二、不要大花襖，產(chǎn)品只要品牌色 / 140
三、好材料，是決定產(chǎn)品顏值的先天基因 / 144
四、賦予獨(dú)特理念，讓產(chǎn)品因“文化”而漂亮 / 148
五、模仿復(fù)制的產(chǎn)品，都是“丑八怪” / 153
第八章 傳播分享：讓定制從小眾走向大眾
一、企業(yè)也要給自己的產(chǎn)品定制一個(gè)名稱 / 158
二、開一個(gè)發(fā)布會(huì)，讓全世界都知道“你的定制” / 163
三、找一個(gè)“□□KOL”做宣傳 / 169
四、為你的“定制”講一個(gè)好故事 / 173
五、用戶口碑是小眾定制變大眾定制的利器 / 177
第九章 產(chǎn)品提交：只有好的服務(wù)流程，才有大的定制經(jīng)濟(jì)
一、定制服務(wù)的前提是組織定制團(tuán)隊(duì) / 184
二、與用戶充分溝通，明確需求 / 189
三、提供定制產(chǎn)品方案，給用戶□好的選擇 / 194
四、管控定制全流程，并實(shí)現(xiàn)用戶可視化 / 198
五、監(jiān)督跟蹤，保證定制產(chǎn)品售后無(wú)憂 / 202
第十章 實(shí)戰(zhàn)案例：看定制消費(fèi)在各行各業(yè)的應(yīng)用
一、汽車：長(zhǎng)安，為用戶提供專屬座駕 / 208
二、家電：格蘭仕，走在個(gè)性定制的前沿 / 211
三、服裝：MatchU碼尚，新科技帶來(lái)的新穿衣體驗(yàn) / 214
四、家居：宜家，定制你的生活方式 / 217
五、鞋業(yè)：阿迪達(dá)斯，不穿尋常鞋 / 220
六、白酒：茅臺(tái)，喝一杯屬于你自己的酒 / 223
定制消費(fèi)：用戶主權(quán)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新
當(dāng)前，不可否認(rèn)的現(xiàn)狀正在蔓延，用戶比以往任何時(shí)候都愿意出資讓自己過得更舒服，但要求是有個(gè)性，而不是大同；要有專屬，而不是人人都有。難怪有的品牌感慨：“想要說服這一代的用戶打開錢包，比過去要難很多�！钡械钠放埔卜磳�(duì)：“說服這一代的用戶打開錢包并不難，只要你抓住定制消費(fèi)這個(gè)趨勢(shì)。”事實(shí)上，后者說得非常正確。隨著消費(fèi)的升級(jí)，以及消費(fèi)人群的更迭，定制產(chǎn)品理所當(dāng)然地被更年輕的用戶所熱愛，定制產(chǎn)品也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展從個(gè)性選擇進(jìn)化為廣受追捧的消費(fèi)主流。
一、定制消費(fèi)，從滿足個(gè)性需求中掘金
早在1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家Alvin ToHler就在其著作的Future Shock中預(yù)言：“未來(lái)社會(huì)要為消費(fèi)者提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的商品和服務(wù)。”從21世紀(jì)以來(lái)，這一預(yù)言已漸漸得到證實(shí)。不管是□□品、家電、服裝還是生活用品行業(yè)店鋪都推出了定制產(chǎn)品，定制消費(fèi)行業(yè)發(fā)展日漸旺盛。到了2019年，定制消費(fèi)行業(yè)更是全面爆發(fā)，各行各業(yè)都在往定制消費(fèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型。比如家居，它可以說是定制消費(fèi)的典型代表行業(yè)，且單單是一個(gè)家具定制市場(chǎng)，就蘊(yùn)藏著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?
定制家具與傳統(tǒng)家具相比，有著高空間利用率、設(shè)計(jì)個(gè)性化、安裝便捷等優(yōu)勢(shì)。而隨著房?jī)r(jià)的不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)房屋空間的利用率要求越來(lái)越高，同時(shí)隨著人們生活水平的提高，審美觀點(diǎn)及消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)家具的個(gè)性化需求與日俱增。
根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2017—2021年中國(guó)定制家具行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：消費(fèi)者對(duì)家具的自主設(shè)計(jì)意識(shí)日益提高，同時(shí)在我國(guó)的人均面積36平方米及一二線城市高房?jī)r(jià)的環(huán)境下，消費(fèi)者更希望定制家具在兼顧實(shí)用及空間利用率的同時(shí)，還能滿足其個(gè)性需求。因此，這使得定制家具的理念越加普及。
當(dāng)下，我國(guó)定制家具市場(chǎng)發(fā)展較快，占家具行業(yè)份額為20%。2016年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為700億元，按照1倍加價(jià)率計(jì)算，行業(yè)出廠價(jià)規(guī)模在350億元左右。預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)維持20%的增速，2020年的規(guī)模將達(dá)到1666億元，考慮到農(nóng)村市場(chǎng)需求，行業(yè)空間可能達(dá)到2000億元的規(guī)模，出口價(jià)口徑達(dá)到1000億元規(guī)模左右。
一個(gè)家具市場(chǎng)的定制消費(fèi)規(guī)模就能如此龐大，那么其他行業(yè)呢？這是一個(gè)很難計(jì)算的龐大數(shù)字。但同時(shí)這也表示了，定制消費(fèi)是一個(gè)具有高天花板、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
既然定制消費(fèi)市場(chǎng)潛力大，企業(yè)又如何從中掘金呢？這就不得不從消費(fèi)者的個(gè)性化需求入手。
1.新科技推動(dòng)定制消費(fèi)發(fā)展
近年來(lái)，新科技在定制行業(yè)的應(yīng)用不斷增加，比如大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析在精準(zhǔn)營(yíng)銷及決策中的作用越加明顯，F(xiàn)orrester調(diào)查顯示：“44%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在使用大數(shù)據(jù)提高用戶的回應(yīng)率，36%的營(yíng)銷人員運(yùn)用數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘，獲取更深層次的用戶信息，從而策劃出更多的關(guān)系驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策劃�！比绱�，企業(yè)的定制化能力就得到了提升。除了大數(shù)據(jù)之外，云計(jì)算、3D打印、AI、AR等新興技術(shù)都對(duì)定制消費(fèi)起到了極大的推動(dòng)作用。
2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品
在傳統(tǒng)大規(guī)模的生產(chǎn)模式下，企業(yè)和用戶之間的信息交互是中斷的，企業(yè)生產(chǎn)組織也缺乏柔性，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)是企業(yè)的主流模式。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系更加緊密，溝通更加深入，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)就可以廣泛征集用戶需求，利用大數(shù)據(jù)分析建立起生產(chǎn)模型，再依托柔性生產(chǎn)線，在保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)型的前提之下，還能為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品。
二、從心理學(xué)角度了解定制消費(fèi)
定制企業(yè)如何從心理學(xué)角度了解定制消費(fèi)？我們應(yīng)該從心理學(xué)的一個(gè)重要分支，消費(fèi)心理學(xué)去進(jìn)行更為細(xì)致的分析。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。研究消費(fèi)心理，對(duì)于企業(yè)做好定制業(yè)業(yè)務(wù)具有巨大的幫助。為什么人們對(duì)定制產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越感興趣？這不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，同時(shí)也是用戶個(gè)性心理的體現(xiàn)。所以，千萬(wàn)不要輕視這一方面的內(nèi)容。
家具行業(yè)的全屋定制模式顯然就是為了滿足用戶的心理需求而產(chǎn)生的，全屋定制是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，以用戶為核心，為用戶提供家裝一站式服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、智能制造等技術(shù)之下，針對(duì)用戶個(gè)性需求展開柔性生產(chǎn)，為每個(gè)用戶提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品及服務(wù)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，全屋定制的消費(fèi)群體主要是80后、90后，目前全屋定制模式下的消費(fèi)心理主要有以下特征：
□□，喜歡個(gè)性。80后、90后的自我意識(shí)非常強(qiáng)，因此在學(xué)習(xí)、生活、工作等過程中更注重自身感受、自我得失，喜歡個(gè)性化、新穎性的消費(fèi)體驗(yàn)，青睞與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。從改革開放初期到經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，用戶的消費(fèi)心理實(shí)現(xiàn)了從“從眾消費(fèi)”到“個(gè)性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。
第二，趨向定制。在我國(guó)，家具是一個(gè)有著悠久歷史及燦爛文化的產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)時(shí)代，家具用戶們一直享受的都是手工定制服務(wù)；在工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化成品家具充分滿足了大量用戶的需求，家具產(chǎn)業(yè)也因此得到高速發(fā)展；但隨著經(jīng)濟(jì)水平、科技水平的提高，智能時(shí)代的用戶又重新追求定制化家具。全屋定制之所以能迅速發(fā)展，就是因?yàn)檫@種模式下用戶可以享受按需定制的體驗(yàn)。
第三，追求安全。在馬斯洛需求層次理論中，安全的需要是人們的生理需要得到滿足后首要的追求，如今的用戶在生理需要上已經(jīng)得到了極大的滿足，因此自然會(huì)追求安全的需要。以往的用戶是只要有房子住，有家具使用即可，但現(xiàn)在的用戶則注重家居環(huán)境的好壞，是否足夠環(huán)保和綠色。全屋定制模式可以讓用戶選擇家具產(chǎn)品，以此來(lái)避免在信息不對(duì)稱的情況下產(chǎn)生家居安全隱患。
第四，要求便捷。如今是經(jīng)濟(jì)大發(fā)達(dá)時(shí)代，同時(shí)也是快節(jié)奏生活時(shí)代，人們沒有那么多的精力與時(shí)間耗費(fèi)在家裝上，且家裝本身就要考慮許多問題。而全屋定制就是滿足用戶這一心理要求而生的。大多數(shù)全屋定制的企業(yè)都擁有不同樓盤、不同戶型的裝修方案，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在設(shè)計(jì)師的幫助下，就能快速便捷地實(shí)現(xiàn)自身的家裝需求。全屋定制所提供的服務(wù)，正好符合當(dāng)下用戶的便捷、高效、一站式消費(fèi)的心理。
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