吸睛標題，

讓文案更吸金

文案營銷是生命力極強的廣告形式，同時是技巧性的廣告形式。當讀者發(fā)現(xiàn)這是一篇廣告的時候，已經(jīng)將整個文案深深地印在腦海中了。文案追求潛移默化的傳播效果，是一種潤物細無聲的高明營銷手段。

文案營銷文字可以不要華麗、可以無須震撼，但要保證一字一句都能夠更加貼近消費者的利益需求。

從廣告開始探索文案

文案與廣告緊密相連，尤其是在網(wǎng)絡時代大背景下，兩者更加密不可分。在很多情況下，文案與廣告之間并無區(qū)別，只是呈現(xiàn)形式有所不同。想要對文案進行深入了解，首先要對廣告有一個正確的認識，想要了解廣告的基本原理，我們必須首先對廣告形成一個正確的概念。

廣告即推銷，廣告的原則即推銷的原則�，F(xiàn)代意義上的廣告指由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的公開的、非面對面的信息傳播活動。

按照廣告的目的和內(nèi)容形式來分類，廣告從目的上可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，從內(nèi)容形式上可以分為軟廣告與硬廣告。

商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是以贏利為主要目的的廣告，即商業(yè)廣告作品中的全部語言文字部分的寫作，是為了達到商業(yè)性贏利的目的而進行的廣告運作中的一部分，是通過大眾媒介所進行的有關商品、服務等信息的有說服力的銷售促進活動。

商業(yè)廣告以銷售為導向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點、獨到之處，以及給人以何種特殊的利益和服務等有關商品本身的一切信息。它包括產(chǎn)品促銷文案寫作、形象廣告文案寫作和觀念廣告文案寫作。

由于商業(yè)廣告以傳遞商品信息為使命，主要為了宣傳、推銷某種商品或服務，為了誘導消費、開拓市場，所以有明顯的獲取經(jīng)濟利益的目的。

非商業(yè)廣告

與商業(yè)廣告不同，非商業(yè)廣告不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的，其目的是“免費推銷”某種意識或者主張。非商業(yè)廣告向公眾傳達一種高尚、美好的觀點，并且通過生動形象的表達方式，激起受眾的審美，使受眾在審美的體驗中明辨是非、美丑、善惡，以提高全民素質(zhì)，從而獲取良好的社會效益。

由此可見，商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告在訴求目標上的區(qū)別就決定了它們的不同。二者之間的區(qū)別主要在于：①制作目的不同；②傳播內(nèi)容不同。

硬廣與軟廣

廣告在內(nèi)容形式上逐漸演化出了“硬廣”和“軟廣”兩種更為細致的類型。

1.硬廣告

硬廣告即硬廣，指的是直接介紹商品、服務內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告。硬廣屬于大眾更為熟悉的廣告模式，在報紙、雜志、電視、廣播四大媒體上看到和聽到的宣傳產(chǎn)品內(nèi)容的純廣告均屬于硬廣。

例如我們經(jīng)常在電視上看到的加多寶廣告，反復播放一句怕上火，就喝加多寶這就是一則經(jīng)典的硬廣告。

這樣的廣告其實不乏存在的意義，在電視上循環(huán)出現(xiàn)，機械性地不斷重復播放，總會在觀眾心里留下印象。特別是價格高昂的黃金檔廣告，信息的傳達率相當高，涉及的對象也非常廣泛，無論觀眾是什么年齡、什么職業(yè)，想不想看到這則廣告，它都會出現(xiàn)在大眾的視線中。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何硬廣的優(yōu)點恰恰也是它的缺點所在讓人感到無聊和厭煩。這也導致人們在看電視的時候會在廣告時間，也就是休息時間調(diào)換頻道或者進行其他活動。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，31%的人在硬廣的插播時間里選擇查看社交軟件，如微信、QQ、微博等，14%的人選擇聽音樂，14%的人選擇玩游戲，6%的人會查看新聞，5%的人則選擇網(wǎng)絡購物。

由此可見，硬廣在人們心中的印象一直以來是非常無聊的。雖然硬廣的傳播力高，但是滲透力卻很弱，這導致大多數(shù)人不會因為廣告推薦而去購買產(chǎn)品。

同時，硬廣的商業(yè)味道濃，其內(nèi)容形式容易引起觀眾的逆反心理，反而不利于產(chǎn)品和品牌的推廣。

不僅如此，在電視上播出的硬廣，從拍攝到播出，成本都是極高的，其中包括了廣告策劃費、明星出場費、廣告監(jiān)制費、電視臺檔位的購買和投放等一系列的費用。因此，投放硬廣的□□□可想而知。

2.以報紙文案為代表的軟廣告

軟廣告即軟廣，之所以稱為軟廣，是因為相對硬廣而言的。軟廣是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案創(chuàng)作者來負責撰寫的“文字廣告與硬廣相比，其精妙之處就在于一個“軟”字。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的時代，軟廣憑借“以柔克剛”“綿里藏針”的營銷策略，已經(jīng)成為各個企業(yè)、個體經(jīng)營者進行宣傳的必要手段。

尤其是在品牌的塑造方面，軟廣追求的是一種潤物細無聲的傳播效果，追求讓塑造的品牌形象能夠深入人們的心底。

一次好的軟廣營銷，不僅能夠向客戶展示商品內(nèi)容，還能夠開發(fā)客戶，更重要的是開發(fā)客戶的潛在需求，進而提高客戶的轉(zhuǎn)化率，達到主動出擊的效果；一篇優(yōu)秀的軟廣文從標題處就能夠吸引讀者，隨著層層遞進，誘發(fā)讀者的好奇心，讓其主動去閱讀甚至思考。

例如某護膚品的軟廣：

眼部水腫可謂是一天之中面臨的□□個護膚難題，就算在肌膚普遍缺水的秋冬季節(jié)也不例外，但是大家都想多睡一會兒，每天早晨的護膚時間相應就會縮短，那么，怎樣才能快速、有效地消除眼部的水腫呢？

眼部水腫的原因主要是眼周的血液循環(huán)不良導致多余的水分無法排除而造成的，所以每天早晨洗漱完畢后應當做眼部按摩，保持血液循環(huán)暢通，這樣一來眼部的水腫自然就消失了。要叮囑大家的是，眼部的皮膚很薄，按摩的時候要輕柔，□好配合眼霜來按摩，這樣避免拉扯到皮膚�，F(xiàn)在很多眼霜都增加了排水、促進血液循環(huán)的中藥成分，消除眼部水腫的效果都不錯。

促進血液循環(huán)的眼霜推薦：雅漾舒緩眼霜

推薦理由：這款眼霜富含白菊成分，除了有鎮(zhèn)靜、舒緩眼部疲勞的功效，還能夠使眼周部分血液循環(huán)暢通，有效緩解眼部水腫，褪去黑眼圈，滋潤效果好，但又不會油膩，不會起脂肪粒。

上述例子其實是雅漾舒緩眼霜的廣告，起初看到廣告時讀者會以為只是一個簡單的眼部按摩教程，但實際上在廣告□后不動聲色地推薦了該品牌眼霜。

相對于硬廣而言，軟廣也有自己的缺點，比如下面這則軟廣：

小長假期間，我選擇了旅行，到達□□站福州后走了一段很差的路，到達了火車站附近的一家錦江之星。

第二天，我到火車站取票時無意中發(fā)現(xiàn)了一家很少人知道的快捷賓館，由于距離開車還有一段時間，于是我跑到這家賓館一探究竟。令人意外的是，快捷賓館一樓是小超市和招待所，整體環(huán)境和錦江之星沒什么區(qū)別。我看到大廳內(nèi)還有牌子提示這家賓館在3樓，于是坐電梯到3樓詢問，這才得知這家賓館可以打折，住宿一晚只要88元，比我前一晚在錦江之星住的138元的房間要便宜得多。跟隨工作人員看了一下房間，也很干凈整潔，而且距離火車站只有50米，對于我這個懶人來說是□好不過的選擇。

之后，我習慣性地上網(wǎng)查了一下這家賓館，不查不知道，一查嚇一跳，網(wǎng)絡預定的價格只要58元，這個價格完全顛覆我的想象。于是我就打電話過去詢問，服務員說網(wǎng)絡預訂是特價，58元的房間稍微小一些，但設備一應俱全；大一點兒的房間要68元，按照網(wǎng)站預約介紹提示，預定項目還有加裝電腦等可供挑選，于是按照提示信息，我預定了一晚這家賓館。

下午我抱著懷疑的態(tài)度到了這家“史上□便宜的賓館房間確實很小，但是條件還不錯，該有的都有，沒什么遺憾，下次我準備住豪華間，睡1.8米的大床，試試看，也只要78元。

這是一篇某賓館的軟廣文章，它利用同類賓館的價格對比，來突出自己的□□□高。但是無論描述得多么誘人，對于真正要住賓館的人來說，他們不會買一份報紙或雜志來看。

同時，由于報紙和雜志屬于靜態(tài)的廣告，其傳播速度相對來說很慢，并且傳統(tǒng)紙媒的訂閱量在新媒體的沖擊之下變得越來越弱，導致看到這篇軟廣的人并不需要它，需要的人也不一定能看得到，所以受眾范圍變得越來越狹窄。

3.網(wǎng)絡時代的軟廣新形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，軟廣出現(xiàn)了一個全新的形式，即通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，此后各種自媒體軟廣逐漸涌現(xiàn)出來，包括微博、微信等，這類形式的軟廣有以下優(yōu)點（圖1-1）：