第 1章

數(shù)字媒體與數(shù)字廣告

1.1　數(shù)字媒體概述　3

1.1.1　數(shù)字媒體的定義和類型　3

1.1.2　數(shù)字媒體的傳播特征　6

1.1.3　數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢　9

1.2　數(shù)字廣告的定義及發(fā)展　10

1.2.1　數(shù)字廣告的定義　10

1.2.2　數(shù)字廣告的發(fā)展　11

1.3　數(shù)字廣告相對傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢　14

1.3.1　內(nèi)容豐富　15

1.3.2　傳播媒體多元　17

1.3.3　創(chuàng)意類型多樣　18

1.3.4　注重用戶體驗(yàn)和互動性　20

1.4　數(shù)字廣告的媒體選擇　20

1.4.1　數(shù)字媒體的選擇　21

1.4.2　社交媒體　22

1.4.3　（短）視頻媒體　27

本章小結(jié)　30

思考與練習(xí)　30





第　2章

數(shù)字廣告媒體創(chuàng)意技術(shù)類型和應(yīng)用

2.1　非編程創(chuàng)意技術(shù)的類型和應(yīng)用　33

2.1.1　二維碼技術(shù)　33

2.1.2　HTML5技術(shù)　36

2.1.3　動態(tài)化平面廣告技術(shù)　39

2.1.4　動態(tài)化表情包技術(shù)　42

2.1.5　故事性微電影技術(shù)　44

2.1.6　短視頻技術(shù)　50

2.2　編程式創(chuàng)意技術(shù)的類型和應(yīng)用　50

2.2.1　互動裝置技術(shù)　51

2.2.2　圖像識別與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)　52

2.2.3　LBS定位技術(shù)　53

2.2.4　溫度感應(yīng)技術(shù)　54

2.2.5　重力感應(yīng)技術(shù)　55

2.2.6　視頻編程技術(shù)　57

2.2.7　觸屏感應(yīng)技術(shù)　58

2.2.8　小程序游戲互動技術(shù)　59

本章小結(jié)　62

思考與練習(xí)　62





第3章

數(shù)字廣告創(chuàng)意策劃

3.1　數(shù)字廣告思維　65

3.1.1　互聯(lián)網(wǎng) 下的廣告思維　65

3.1.2　大數(shù)據(jù)思維　66

3.1.3　用戶思維　72

3.1.4　產(chǎn)品思維　72

3.1.5　口碑即營銷　74

3.2　數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程　78

3.3　品牌策略和產(chǎn)品定位　80

3.3.1　品牌解讀　81

3.3.2　產(chǎn)品分析　81

3.3.3　用戶/消費(fèi)者分析　83

3.3.4　互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察　83

本章小結(jié)　87

思考與練習(xí)　88



第4章

數(shù)字廣告創(chuàng)意與執(zhí)行

4.1　創(chuàng)意概念的提煉　90

4.1.1　創(chuàng)意概念的定義與思維　91

4.1.2　從洞察中提煉創(chuàng)意概念　93

4.2　創(chuàng)意內(nèi)容擴(kuò)展與架構(gòu)策劃　98

4.3　媒體傳播計(jì)劃的制訂　101

4.3.1　品牌解讀與創(chuàng)意概念發(fā)想　102

4.3.2　第 一部曲：創(chuàng)意預(yù)熱　104

4.3.3　第二部曲：創(chuàng)意引爆　107

4.3.4　第三部曲：線下造勢　108

4.3.5　第四部曲：用戶共創(chuàng)　109

4.3.6　第五部曲：產(chǎn)品熱銷　110

4.4　創(chuàng)意整合營銷的方式　112

4.4.1　數(shù)字媒體 創(chuàng)意技術(shù)整合　112

4.4.2　內(nèi)容生產(chǎn) 線上線下媒體整合　113

4.4.3　制造話題 引爆事件整合營銷　114

4.4.4　跨界整合營銷　115

4.4.5　傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)意技術(shù)　116

本章小結(jié)　117

思考與練習(xí)　117





第5章

數(shù)字廣告整合營銷

5.1　微信H5營銷　120

#用藝術(shù)點(diǎn)亮生命#　120

騰訊公益的小朋友畫廊　120

5.2　數(shù)字品牌營銷一　122

#有個(gè)阿妹想和你聊一聊#　122

廣西桔阿妹金桔　122

5.3　數(shù)字品牌營銷二　126

#好靚仔好靚女月餅#　126

陶陶居跨界月餅　126

5.4　數(shù)字廣告之平面、影視整合營銷　130

#有個(gè)鴨脖想跟你聊聊人生#　130

鴨鴨驚醬鴨脖　130

5.5　系列微電影營銷　133

#愛不停燉#　133

小熊電器數(shù)字營銷　133

5.6　數(shù)字廣告之整合營銷全案　139

#酷狗音樂#　139

致不易青年　139

本章小結(jié)　152

思考與練習(xí)　152