前言推薦

by基蘭希利（Kieran Healy），美國社會學(xué)家

2016年10月，大都會人壽保險公司解雇了史努比（Snoopy）。三十多年來，這家以紐約為基地的保險公司一直得到這條為人鐘愛的獵兔犬和《花生漫畫》中其他成員的支持。在這段時間中，大都會人壽保險公司的廣告、公司標(biāo)志、漂浮在美國職業(yè)高爾夫聯(lián)賽球道上的公司飛艇，以及公司銷售代理和經(jīng)理的名片上，都有史努比的身影。該公司的《辦公用品商標(biāo)指南》推薦將史努比印制在雇員的名片上，但同時警告史努比只應(yīng)該以其品牌大使的姿態(tài)出現(xiàn)，即史努比正無憂無慮地伸開雙臂小步快跑。在美國文化中，史努比長久以來就是受人鐘愛的形象，然而令人悲傷的是，在資本主義體系中，一切堅固的東西都煙消云散了或者說，正如大都會公司的新聞稿所表達(dá)的，全球范圍內(nèi)，變化來得比以往任何時候都要快……消費者陷入這種飛速變化之中，他們正在尋求一個信得過的搭檔以幫助他們度過這些變化。大都會決定重組其業(yè)務(wù)，這使得一條卡通小狗失去了立錐之地。大都會公司全球首席營銷官埃斯特李評論道：于投保人的最佳利益而言，我們要使他們明白，人壽保險應(yīng)當(dāng)被視為一種實用的商業(yè)制度純粹以商業(yè)原則運營，并僅以公認(rèn)的商業(yè)程序的規(guī)則作評判。他們越是快速地學(xué)會切斷人壽保險與所有不切實際的情感之間的聯(lián)系，這對他們就越好。

不，她當(dāng)然沒有說這些。原話出自威廉姆斯坦登在19世紀(jì)90年代晚期所寫的一篇文章，題為人壽保險作為一種務(wù)實的生意還是作為一種不切實際的情感（Life Insurance as a Practical Business versus Life Insurance as an Impractical Sentiment），這里只是引用了他的這段話。埃斯特李真正說的是：三十多年前，我們將史努比帶進(jìn)來，以使我們公司的形象更為友好、更加平易近人，因為那時候人壽保險公司被視為不友好的和冷漠的。當(dāng)時史努比幫助推動我們的業(yè)務(wù)，并且充當(dāng)著重要的角色……然而，隨著公司的發(fā)展，將品牌與我們所做的工作直接相連就顯得十分重要了。大都會公司的董事長兼首席執(zhí)行官斯蒂芬坎德瑞補充說：我們的新商標(biāo)反映了我們公司的轉(zhuǎn)型，也在市場中將我們與其他公司相區(qū)別，最終為我們的客戶和股東帶來更大的價值2。他們的言論比不上斯坦登的直率，但是他們的意思同樣清晰可辨。他們說，曾經(jīng)有一段時間，我們需要史努比，使人壽保險顯得溫暖和熱情友好，但是這種日子已經(jīng)過去了。直接以經(jīng)濟(jì)術(shù)語、而不用任何委婉的分散注意力的東西來思考大都會公司，現(xiàn)在正當(dāng)其時，或者說得更扼要一點，這已經(jīng)具備了充足的理由。

我們可能有點懷疑，大都會公司管理層的姿態(tài)退回到了美國人壽保險更加原始的時代，那時候人壽保險業(yè)務(wù)面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實，人們的感受需要被充分顧及。畢竟，他們所談?wù)摰氖?0世紀(jì)80年代中期，那時候華爾街和影片《華爾街》對其他許多人而言都是非常有力的廣告，二者宣傳的都是在經(jīng)濟(jì)生活中明確的私利。保險公司起初希望使其公共形象變得溫和，隨后又希望卸下安全的偽裝，無論這種需要背后是什么樣的故事，看起來都應(yīng)該有著更深層次的根源。

《道德與市場》就是探究何為那些根源的一本書。本書初版于1979年，是澤利澤的處女作。之后，她出版了一系列著作，包括《給無價的孩子定價》（Pricing the Priceless Child）、《金錢的社會意義》（The Social Meaning of Money）和《親密關(guān)系的購買》（The Purchase of Intimacy），對經(jīng)濟(jì)社會學(xué)和文化社會學(xué)都具有重要而長久的影響。當(dāng)一個人重溫一個學(xué)者的早期作品而這些作品又具有開創(chuàng)和支撐一個重要的研究議程的意義時，正如澤利澤所做的那樣，他/她總是會好奇有多少過去的情況在文獻(xiàn)中已經(jīng)被遺忘、又有多少未來將會發(fā)生的情況已出現(xiàn)在文獻(xiàn)中。

如同許多處女作一樣，《道德與市場》還帶有其脫胎于博士論文的一些痕跡，尤其是清晰的論述框架，以及向指導(dǎo)其博士論文的哥倫比亞大學(xué)的社會學(xué)家的致意。但是這本書讀起來并不像一篇博士論文。它的語言明晰，節(jié)奏輕快。本書前三章只有不到40頁的篇幅，澤利澤迅速地提出了問題。臨近18世紀(jì)末，人壽保險公司在美國得以建立，看起來這是解決寡婦和孤兒的財務(wù)問題的有效方式。然而這些公司卻并未蓬勃發(fā)展。人們對公司銷售的這些保險產(chǎn)品無動于衷。19世紀(jì)40年代后，情況才發(fā)生變化。人壽保險開始飛速擴(kuò)張，終于鞏固成為一個巨大的市場。如何解釋人壽保險早期的失敗以及后來的成功？澤利澤考察了既有的解釋多數(shù)都是結(jié)構(gòu)性的因素或經(jīng)濟(jì)的因素并且發(fā)現(xiàn)這些解釋并不充分：人壽保險的支付方式早已有之；其他類型的保險（諸如火險和海險的保單）幾乎不必費心就能成功出售；保險公司通常都運行得不錯；法律上也并沒有阻礙；有關(guān)死亡率的恰當(dāng)知識和數(shù)據(jù)也已可以利用；人壽保險的保單并不那么糟糕。然而，非常特別的是，人壽保險面對一種獨特的來自潛在客戶的抵制。即使對這一產(chǎn)業(yè)最終成功最有說服力的解釋之一保險公司招募了一支強有力的銷售代理和營銷隊伍都假設(shè)人壽保險存在某種特殊的問題，因而首先就需要一支技藝高超的銷售人員隊伍。

《道德與市場》余下的章節(jié)就試圖解決這個謎題。首要的想法便是我們需要對有關(guān)死亡的美國文化和價值觀做出解釋，以理解美國人何以阻礙了人壽保險市場的發(fā)展長達(dá)半個世紀(jì)甚至更久。關(guān)于這一點，一個人可以寫下一兩句概要，而這些概要可能出現(xiàn)在隨意引用本書的許多討論中：《道德與市場》展示了精于算計的市場準(zhǔn)則如何被引介到一個神圣的領(lǐng)域，即死亡，從而出人意料地激起了強有力的抵制，并且需要花費時間和精力才能克服。人壽保險行業(yè)在市場上的成功最終并非來自于以某些更為工具性的價值觀消除或替代人們神圣的價值觀，而是以一種更為有趣的方式，即通過某種部分吸納的方式：神學(xué)受到資本主義思潮的支配但同時，強迫后者以精神的外衣掩飾了其自身的物質(zhì)主義使命。

這是對本書的一個合理概括，但本書的內(nèi)容遠(yuǎn)不止于此。在其相對緊湊的論述當(dāng)中，《道德與市場》提出了關(guān)于經(jīng)濟(jì)生活中的文化角色，以及更一般的，關(guān)于社會變遷中的文化角色等一系列難題。當(dāng)澤利澤實現(xiàn)了她的基本目標(biāo)，成功地表明我們必須理解交易的文化面向才能解釋人壽保險市場的發(fā)展時，這本書似乎并未戛然而止。隨著本書的繼續(xù)展開，分析的重點發(fā)生了變化。本書一開始論述道，一個令人滿意的解釋需要整合文化或價值觀，但這種解釋思路逐漸讓位；因為本書不是簡單地探索文化的外生效應(yīng)，而是探索一條雙向的通道（two-way conduit）：一頭是人們的價值承諾，另一頭則是他們所做的經(jīng)濟(jì)決策。

分析焦點的轉(zhuǎn)換得益于美國人壽保險發(fā)展這一案例的結(jié)構(gòu)以及澤利澤的研究問題關(guān)注的是人們對人壽保險的接納實質(zhì)上是被耽擱而非永久拖延這一事實。如果你被局限于一個國家和一種只展開一次的事件順序，那么即使歷史社會學(xué)中最直截了當(dāng)?shù)膯栴}為什么這件事情在它發(fā)生的時候發(fā)生了？都難以得到令人信服的回答。在一個短而精的章節(jié)，澤利澤聚焦于其他國家的保險發(fā)展，她通過比較英格蘭和法國的案例，部分地解決了這一困難。如果說單一的一組事件很難處理，那么解釋某些事情為什么沒有發(fā)生則更為困難。也許最令人煩惱的案例是某些事情曾經(jīng)未能發(fā)生而后來又成功發(fā)生了。在美國，直到其取得巨大成功前，人壽保險都是一個失敗的產(chǎn)業(yè)。對此類案例最直截了當(dāng)?shù)慕忉尵褪强紤]在結(jié)構(gòu)上對變化的一些阻礙，而這些阻礙后來又被消除或為變化的發(fā)生讓出了道路。但是澤利澤已經(jīng)指出，結(jié)構(gòu)性的條件并不足以解釋所發(fā)生的一切。同時，將文化或價值觀帶到分析的中心，似乎像一種解釋事物為何保持原狀而非解釋其為何變化的方式。面對這種挑戰(zhàn)，一個研究者也許會被引誘通過扭曲歷史的棱鏡而去捏造問題，直到問題不再成為焦點。由此，我們可以對短則十年、長則幾個世代甚至一整個世紀(jì)都不予理睬，因為它們被當(dāng)作轉(zhuǎn)型階段，處于兩個具有不同而穩(wěn)定的價值觀的時代之間。在人壽保險的案例中，市場的需求和人們根深蒂固的關(guān)于死亡管理的信念之間，存在著深刻而根本的不相容性。這種不相容的情況根深蒂固，直到這些信念以一種令人意想不到的靈活變通能力來適應(yīng)新的條件。

《道德與市場》則去探索這種重構(gòu)究竟是如何發(fā)生的，而不是駁回問題或迷失在激烈的矛盾中。本書開篇對文化角色的討論，使用的還是非經(jīng)濟(jì)因素或文化變量等當(dāng)時約定俗成的學(xué)術(shù)詞匯。這意味著一種穩(wěn)定的、單調(diào)的（monotonic）因果效應(yīng)在起作用。但第四章首次對人壽保險與死亡管理之間的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)討論，從而使得分析非常不同。盡管這一章開始便提到創(chuàng)新擴(kuò)散中的價值觀兼容性的思想，其討論迅速轉(zhuǎn)移至一個更加有意思的概念，即金錢與死亡的關(guān)系，無論死亡是實在意義上的還是象征意義上的。關(guān)鍵是神圣的貨幣的思想，神圣和貨幣看起來是一對矛盾，但澤利澤很快通過一系列的例證將這對矛盾分解為令人信服和引人入勝的細(xì)節(jié)。在親人死亡這種不幸的節(jié)骨眼上引入金錢似乎令人憎惡，但問題并不是反對算計的一般禁忌，而是一種對被廉價對待的恐懼。在他們對奢華的喜愛中，或者他們至少在避免被視為在某一時刻不能做出合適的姿態(tài)或支付所需的花費的愿望中，禮物交換和金錢混合在了一起。在神圣和世俗之間的傳統(tǒng)對立中，禮物、利他和慈善在一邊，金錢、利己和市場在另一邊。但是，正如瑪麗道格拉斯在《潔凈與危險》中所指出的，關(guān)于世俗和什么在象征性地污染的觀念：

在兩個層面對社會的運行過程起作用，一方面主要是工具性的，另一方面則是表達(dá)性的。在第一個層面，也是更為顯而易見的層面，我們發(fā)現(xiàn)人們都試圖影響其他人的行為。信仰強化了社會的壓力：宇宙當(dāng)中所有的能量被調(diào)動起來以確保一個老人臨終愿望的實現(xiàn)，保護(hù)一個母親的尊嚴(yán)或是弱者和無罪者的權(quán)利。

金錢也許經(jīng)常污染其他東西，但其無疑也是宇宙中的一股力量。同樣地，金錢也可以被調(diào)動起來服務(wù)于某些神圣的目的。也就是在工具性的和神圣的交匯點，金錢才可能不再是一種世俗的侵?jǐn)_，轉(zhuǎn)而成為達(dá)至正確目的的一個手段。澤利澤在第四章評論道：但另一方面，人壽保險變成了在死亡時貨幣的象征性用途的一種合法手段。第四章余下的部分一直堅持這一洞見，并解釋了人壽保險如何逐漸在實用層面和表達(dá)層面都被整合到對死亡的準(zhǔn)備活動當(dāng)中。

接下來的章節(jié)更為細(xì)致地考察了人壽保險公司的營銷努力和人壽保險代理人的特殊角色。澤利澤再次表明，銷售材料的內(nèi)容和代理人的處境總是與作為一種產(chǎn)品的人壽保險的經(jīng)濟(jì)處境之間存在著張力。商業(yè)策略和公眾態(tài)度就像一對相互對抗的力量二者是敵對的，但卻以某種方式推動了事物的前進(jìn)。當(dāng)客戶抵制人壽保險產(chǎn)品時，公司則以道德和神學(xué)的武器予以回?fù)�。但是，一旦人壽保險產(chǎn)業(yè)開始繁榮，這種傳統(tǒng)的道德武器便在一場不再尋求思想觀念勝利、轉(zhuǎn)而尋求無限經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的戰(zhàn)役中，變得銹蝕無用，因此，把商業(yè)主義的目的掩飾了近四分之三個世紀(jì)后，人壽保險行業(yè)對其自身先前的情感色彩感到窘迫，轉(zhuǎn)而尋求一種明確（sober）的經(jīng)濟(jì)制度的身份。對此，澤利澤通過結(jié)構(gòu)性矛盾（structural ambivalence）的框架來進(jìn)行分析。這個概念部分地借用自羅伯特默頓和艾麗諾巴伯（Elinor Barber）的思想，他們認(rèn)為角色、地位或工作經(jīng)常伴隨著交叉壓力，這導(dǎo)致扮演這些角色的人、占據(jù)這些地位的人和從事這些工作的人被來自不同方向的力量所拉扯。她論述說，就像殯葬行業(yè)的從業(yè)人員，人壽保險代理人為體面而奮斗，但他們?yōu)槁殬I(yè)所限制，不得不將死亡當(dāng)作一門生意。結(jié)果是他們的道德論述和對更高價值觀的呼吁一直處于聽起來不太誠懇的危險之中。雖然他們努力成為有工資的傳教士，并被要求帶著使徒的決心去行動，他們卻還是一直處于滑入被污名化的銷售人員這一身份的危險之中。澤利澤指出，這些人壽保險企業(yè)矛盾的結(jié)構(gòu)性根源使得這種平衡中的搖擺會不斷地持續(xù)下去。

所以，一直到大都會人壽保險公司為了追求其高尚的目的而使用但之后又拋棄史努比和他的朋友們，保險公司都是這么做的。對《道德與市場》所指出的矛盾而言，雖然重塑形象是一個比較瑣碎的例子，但這一矛盾已經(jīng)被不斷地證實。在其《生老病死的生意》（Marketing Death）一書中，陳純菁追溯了中國人壽保險市場早期的發(fā)展和穩(wěn)固的過程。20世紀(jì)90年代，美國國際集團(tuán)旗下的友邦保險進(jìn)入中國，并招募本地代理人銷售保險產(chǎn)品。當(dāng)時，很少有中國人了解人壽保險是什么，也幾乎沒有人喜歡公開地談?wù)摪�含死亡問題的合同。結(jié)果是，與澤利澤所說的矛盾的表現(xiàn)略有不同，代理人向他們的至親銷售保險產(chǎn)品。這些親戚信任代理人，盡管這些保單并不便宜。而且，保單銷售很少或幾乎不討論保單的細(xì)節(jié)，甚至也不談?wù)撊藟郾ｋU實際上究竟是什么。重要的是，代理人故意不提他們將從所銷售的每個保單中收到40%的提成。部分銷售人員有疑慮，但通常來說，他們并未覺得這種行為是不合適的，因而并未停止他們的銷售活動。足量的保單就這樣被成功售出，一個人壽保險的市場終于出現(xiàn)了。只有當(dāng)友邦保險通過大量的廣告以尋求擴(kuò)大銷售代理的隊伍規(guī)模時，交易的具體條款才突然被保險公司自己公諸于眾了。（人壽保險公司之所以需要招募更多的銷售人員，是因為隨著市場的擴(kuò)張，原本那群代理人能銷售保險產(chǎn)品的至親多多少少都已經(jīng)用完了。）這直接引發(fā)了一場令人尷尬的公眾論爭，此后這種向至親售賣保險產(chǎn)品的做法就壽終正寢了。之后，市場受到更多的正式規(guī)制，代理人開始向更廣泛的熟人和陌生人銷售保險產(chǎn)品。

回顧起來，《道德與市場》開創(chuàng)了一個有效的且迄今為止都被廣泛應(yīng)用的有關(guān)交換社會學(xué)（the sociology of exchange）的研究取向。雖然名義上這是有關(guān)19世紀(jì)一個歷史片段的研究，但《道德與市場》卻直接把加劇保險公司困境的一般性問題識別了出來。諸多關(guān)聯(lián)都在本書中得以明確，比如有關(guān)血液和器官的商業(yè)化交易的爭論，這顯然是從蒂特馬斯1970年所出版的《禮物關(guān)系》（The Gift Relationship）中獲得的靈感。在過去的二十年中，社會學(xué)家越來越將澤利澤的這本書視為一個典范，用來研究如何創(chuàng)造和維系有關(guān)神圣的、禁忌的，抑或棘手的物品和服務(wù)，那些以禮物或以市場為基礎(chǔ)的交換。

在一篇導(dǎo)論性的前言中，從迄今為止大量的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中任意摘選一些文獻(xiàn)，容易引起人們的反感，但記錄一些不同的經(jīng)驗場景還是值得的，因為這些場景廣泛應(yīng)用了澤利澤取向（Zelizerian approach），抑或直接和《道德與市場》中所探究的問題相銜接。這包括一些關(guān)于人類物品交易的研究，諸如血液和器官；卵子、精子、遺傳物質(zhì)；還有尸體。這也包括研究一場有關(guān)臨終照護(hù)的激進(jìn)運動如何在財務(wù)上變得切實可行；探索不同類型的醫(yī)院如何應(yīng)對壓力，以使自身更能回應(yīng)市場的需要；研究20世紀(jì)90年代人壽保險被保人離世前的結(jié)算業(yè)務(wù)e；研究為母親們提供服務(wù)而收取費用的雇員如何抵制公司的商品化沖動；以及分析想要得到電臺中唱片播放權(quán)的人們?nèi)绾卧噲D避免因賄賂（payola）而被捕。

還有許多其他的例子。晚近的作品經(jīng)常背離《道德與市場》一書所采用的歷史取向。比如，很多都是民族志，或以訪談為基礎(chǔ)。采用澤利澤后來的著作的思路，這些作品對于由交易雙方各自展現(xiàn)的、當(dāng)下經(jīng)常被稱為關(guān)系工作（relational work）的內(nèi)容，都提供了一種更好的視角。雖然方法不同，且矛盾（ambivalence）這一概念在當(dāng)代的討論中使用較少，但值得注意的是許多此類作品仍然只聚焦于人們所持續(xù)面對的困難，然后便戛然而止。這種持續(xù)的困難常常發(fā)生在正式界定的角色上，這些人想要居中調(diào)停一些可能帶來尷尬的交易，同時他們又想保持他們自己或者他們的交易伙伴的尊嚴(yán)。而且，這些人也想在他們的行為和帶有更多怯懦動機(jī)的人們的行為之間劃清界限。

關(guān)于市場中道德角色的研究，包括澤利澤自己后來的作品，都傾向于聚焦交易雙方參與的邊界劃分（boundary-making）和差別劃分（distinction-drawing）的過程。這類研究的主題是人們在實踐中如何利用文化和道德資源。但是考察關(guān)系工作如何被完成之后，同一群學(xué)者又傾向退回到這樣一些問題：確切而言，人們從何得到對錯的標(biāo)準(zhǔn)以開始行動，這些標(biāo)準(zhǔn)又如何被執(zhí)行，誰又從中獲益？同過去一樣，交易中規(guī)范邊界的起源和維持問題時仍然難以給出令人信服的回答。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在近些年考察了這些交易，借用阿爾文羅斯（Alvin Roth）的術(shù)語，他們對某些特定種類的市場交易存在廣泛的抵觸（repugnance）而同樣感到沮喪，因為這種抵觸并非微不足道而已經(jīng)足夠嚴(yán)重，但同時這種抵觸又因多種多樣而不能簡單概化，而且其起源亦難以解釋�！兜赖屡c市場》承接了這個問題的最初思路。它從寬泛的涂爾干式的問題出發(fā)，這些問題包括神圣與世俗的基本界分，以及解決交易問題以禮物和以市場為基礎(chǔ)的方式之間的強烈對比。但是，本書隨后卻沿著類似于齊美爾的感性（sensibility）的路徑進(jìn)行分析，在這種路徑中，類似于某些制度之間的基本差異，開始顯現(xiàn)得更像是有著雙重屬性的抽象的社會形式，這些社會形式先是可以以一種方式運行，然后又可以以另一種方式運行。金錢變成了禮物，而禮物則變成了負(fù)擔(dān)，負(fù)擔(dān)又變成了道德義務(wù)，然后循環(huán)往復(fù)。

本書甫一問世的時候，社會學(xué)家和歷史學(xué)家首先都認(rèn)為《道德與市場》對我們理解人壽保險產(chǎn)業(yè)做出了重要的貢獻(xiàn)。隨著澤利澤接下來著作的影響力增加，這本書開始被解讀為對保險公司如何為了開拓人壽保險市場而使死亡變得安全，以及如何為死亡而使市場變得安全做出解釋。相比人壽保險這一特殊的案例，關(guān)于在生活的神圣化部分金錢所扮演角色的一般論述開始變得更加重要。這使得本書的第二個實質(zhì)性的主題逐漸退到幕后，但它本不應(yīng)如此。除了在管理死亡中金錢的角色之外，本書還探討了人壽保險產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)生在19世紀(jì)的人們對風(fēng)險與賭博的態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變。澤利澤的討論尤其強調(diào)了盤繞在人們行動的風(fēng)險和道德責(zé)任之間的關(guān)系問題，一種保險安全網(wǎng)對工作的個人動機(jī)的潛在害處，以及與天意（providence）對賭的一般危險。

2007年至2008年的金融危機(jī)過后的大衰退，使得歷史學(xué)家和社會科學(xué)家將注意力突然轉(zhuǎn)回到金融領(lǐng)域、保險行業(yè)的興起，以及有關(guān)于風(fēng)險和個人責(zé)任的現(xiàn)代信念的基礎(chǔ)等。在歷史學(xué)中，類似喬納森列維的《財富的怪胎》（Freaks of Fortune）一書重新考察了在海險中有關(guān)風(fēng)險的現(xiàn)代思想的起源，深度追溯了從天意到保費的轉(zhuǎn)換，以及圍繞生命可保的興起而發(fā)生的爭論。社會學(xué)家，就他們的專業(yè)領(lǐng)域，開始更為細(xì)致地考察量化和測算技術(shù)如何被應(yīng)用于破解包括對違約的可能性及道德價值的估算。與此同時，報紙和其他媒體充斥著各種意見和評論，他們對身無分文的個體在財務(wù)上的不負(fù)責(zé)任、對強化市場中個人責(zé)任的需要，或者對金融分析家試圖建造模型以回避奈特不確定性（Knightian uncertainty）（這就如同天意現(xiàn)在已為人所知）予以嚴(yán)詞譴責(zé)�！兜赖屡c市場》所提出的問題與其所提供的解答一如既往的有意義。繼續(xù)閱讀吧閱讀這本書只有很小的風(fēng)險，而可以得到近乎確定的回報。