近年來，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)對(duì)于國家的未來繁榮具有戰(zhàn)略性地位，并在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著關(guān)鍵性、全局性的作用。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，甚至將服務(wù)作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。隨著服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷和管理已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益凸顯。

服務(wù)營(yíng)銷理論雖作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的一個(gè)分支，以服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)中所包含的服務(wù)為研究對(duì)象，但服務(wù)營(yíng)銷有其自身的規(guī)律特大。在服務(wù)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中最有影響力的兩大學(xué)派是北歐學(xué)派和北美學(xué)派，本書主要將國外兩大學(xué)派的研究成果進(jìn)行總結(jié)分析并相互融合，基于中國企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，通過借鑒歐美現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的先進(jìn)理念和方法，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的內(nèi)容體系和方法體系進(jìn)行比較全面地、系統(tǒng)地研究。尤其對(duì)服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)流程、服務(wù)有形展示、服務(wù)供需管理及內(nèi)部營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷所有的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)闡述。旨在從整體上強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷的特色，避免造成學(xué)生再次學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的情況。

教材在編寫過程中盡量從國內(nèi)外前沿的服務(wù)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合目前企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，把抽象的服務(wù)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法同企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，突出企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷決策管理的應(yīng)用性。全書包括四個(gè)模塊，共十二個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容。模塊一是基礎(chǔ)篇，主要介紹服務(wù)的基本特征及服務(wù)業(yè)、服務(wù)營(yíng)銷理論等內(nèi)容。模塊二介紹服務(wù)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，主要探討服務(wù)情境中的顧客服行為；服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。模塊三制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略，主要探討服務(wù)產(chǎn)品策略；服務(wù)分銷、定價(jià)與促銷策略；服務(wù)人員策略；服務(wù)流程策略和服務(wù)有形展示策略等內(nèi)容。模塊四主要針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷管理展開探討，主要包括服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)供需管理和服務(wù)顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。

教材的主要設(shè)計(jì)思路圍繞學(xué)習(xí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷實(shí)踐、案例啟迪、知識(shí)拓展、觀點(diǎn)透視、項(xiàng)目小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題、實(shí)踐活動(dòng)和案例分析等內(nèi)容展開。

本教材在編寫過程中參考了國內(nèi)外大量文獻(xiàn)資料，并盡可能地在引用時(shí)注明出處或者在參考文獻(xiàn)中予以列出。在此，特別對(duì)所參考的書籍、期刊、論文的作者和相關(guān)網(wǎng)站表示最誠摯的敬意。由于編者水平有限，修改和編寫時(shí)間倉促，書中疏漏在所難免，敬請(qǐng)同行專家和廣大讀者批評(píng)指正。