前 言
傳媒業(yè)在經(jīng)歷市場化轉(zhuǎn)型與全媒體轉(zhuǎn)型兩次重大轉(zhuǎn)型后發(fā)展迅速。以報紙、廣播、電視、電影等為代表的傳統(tǒng)媒體在市場化的過程中，進程逐步加快、范圍不斷擴大、程度加快深化；以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新興媒體快速成長，逐漸成為傳媒業(yè)的新生力量和中堅力量。
傳媒業(yè)在渡過粗放型的高速發(fā)展期之后，必然要向精細化管理轉(zhuǎn)變，否則原有的發(fā)展模式終將難以為繼，最終被市場所淘汰。在傳媒業(yè)快速發(fā)展的同時，原有的傳媒管理理論與當下實際狀況不相適應(yīng)的情況日益凸顯。可以說，傳媒業(yè)的社會實踐在某些方面已經(jīng)超前于傳媒管理理論。及時更新傳媒管理理論，使其能夠解釋當下傳媒業(yè)發(fā)展的規(guī)律，并給傳媒業(yè)今后的發(fā)展帶來一些啟示，變得重要而迫切。
鑒于此，本書在吸收已有專家學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前傳媒業(yè)最新發(fā)展動態(tài)和趨勢，對管理理論在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用做一些有益的補充。本書在介紹理論的同時，將傳媒管理理論與傳媒管理實踐進行緊密結(jié)合，理論與實際并重。在本書的后半部分，將傳媒組織實踐案例呈現(xiàn)給讀者，使得讀者能夠前后觀照，避免空洞的說教。這些實踐案例基本涵蓋了從傳統(tǒng)傳媒到新興傳媒的各典型組織，他們的管理經(jīng)驗可供其他傳媒企業(yè)借鑒和參考，對于傳媒從業(yè)者也具有啟迪性和可操作性。
《傳媒管理與實踐》共分為十二章，第二、四、六、八、十、十二章由許家駿編寫；第一、三、五、七、九、十一章由陸仕超編寫。理論篇包括傳媒管理體制與組織結(jié)構(gòu)、傳媒組織的廣告經(jīng)營、產(chǎn)品生產(chǎn)管理、營銷管理、經(jīng)營資源管理。實踐篇包括六個案例，它們是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司、愛奇藝、新浪微博、刺猬公社、《羅輯思維》。本書既可作為供傳媒類專業(yè)學(xué)生參考，也可供傳媒組織管理者，相關(guān)從業(yè)人員和傳媒愛好者閱讀。
本書在撰寫過程中參閱和借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的權(quán)威著作與大量研究成果，在此向這些老師和學(xué)者們深深致謝。本書不僅適合傳媒專業(yè)人士、大專院校師生使用，也適合其他對傳媒有興趣的讀者與研究者閱讀。傳媒業(yè)的發(fā)展日新月異且著者水平有限，無疑會存在缺點和不足之處，敬請各位專家、學(xué)者和讀者批評指正。
許家駿 陸仕超
2018年8月
目錄
緒論... 1
第一章傳媒管理概述... 9
第一節(jié)管理學(xué)基本問題...9
第二節(jié)傳播學(xué)基本問題... 16
第三節(jié)傳播媒介與傳媒管理... 20
本章結(jié)語... 32
延伸閱讀... 32
參考文獻... 33
第二章傳媒管理體制與組織結(jié)構(gòu)... 35
第一節(jié)傳媒組織的所有制類型... 35
第二節(jié)傳媒組織的法人治理結(jié)構(gòu)... 38
第三節(jié)傳媒組織結(jié)構(gòu)的定義與設(shè)計流程... 42
第四節(jié)組織結(jié)構(gòu)的一般類型... 45
第五節(jié)傳媒組織結(jié)構(gòu)的類型... 50
第六節(jié)傳媒組織結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢... 57
本章結(jié)語... 59
延伸閱讀... 60
參考文獻... 60
第三章傳媒組織的廣告經(jīng)營... 62
第一節(jié)廣告經(jīng)營的基本概念... 63
第二節(jié)廣告市場運作分析... 64
第三節(jié)傳媒業(yè)的廣告經(jīng)營與管理... 66
第四節(jié)廣告效果的測量與評估... 80
本章結(jié)語... 85
延伸閱讀... 85
參考文獻... 85
第四章傳媒組織產(chǎn)品生產(chǎn)管理... 87
第一節(jié)傳媒產(chǎn)品... 87
第二節(jié)報社的采編管理... 89
第三節(jié)電視節(jié)目的制播管理... 95
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)管理... 100
第五節(jié)傳媒生產(chǎn)活動管理策略... 106
本章結(jié)語... 108
延伸閱讀... 108
參考文獻... 109
第五章傳媒組織營銷管理... 110
第一節(jié)營銷管理概述... 110
第二節(jié)報紙的營銷管理... 116
第三節(jié)電視媒體的營銷管理... 119
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷管理... 124
本章結(jié)語... 135
延伸閱讀... 135
參考文獻... 136
第六章傳媒經(jīng)營資源管理... 138
第一節(jié)傳媒人力資源管理... 138
第二節(jié)傳媒財務(wù)管理... 148
第三節(jié)大數(shù)據(jù)背景下的傳媒信息管理... 154
本章結(jié)語... 158
延伸閱讀... 158
參考文獻... 158
第七章鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F... 163
第一節(jié)企業(yè)簡介... 163
第二節(jié)鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F的組織結(jié)構(gòu)... 164
第三節(jié)鳳凰出版?zhèn)髅降臄?shù)字化轉(zhuǎn)型... 164
第四節(jié)鳳凰出版?zhèn)髅降亩嘣?jīng)營策略... 167
第五節(jié)鳳凰出版?zhèn)髅降暮Ｍ馔卣?.. 172
第六節(jié)鳳凰出版?zhèn)髅降娜肆Y源管理... 179
第七節(jié)鳳凰出版?zhèn)髅降奈锪鞴芾?.. 184
參考文獻... 186
第八章上海文化廣播影視集團有限公司... 188
第一節(jié)企業(yè)簡介... 188
第二節(jié) SMG的全媒體建設(shè)... 189
第三節(jié) SMG信息傳播服務(wù)的客戶端戰(zhàn)略... 196
第四節(jié) SMG的資本運作... 203
第五節(jié) SMG的財務(wù)管理... 205
第六節(jié) SMG的人力資源管理... 210
參考文獻... 214
第九章愛奇藝... 215
第一節(jié)企業(yè)簡介... 215
第二節(jié)品牌管理... 216
第三節(jié)多層次產(chǎn)品內(nèi)容管理... 217
第四節(jié)新科技引領(lǐng)客戶需求管理... 224
第五節(jié)營銷管理... 225
第六節(jié)盈利管理... 229
第七節(jié)愛奇藝未來的發(fā)展方向... 231
參考文獻... 233
第十章新浪微博... 235
第一節(jié)微博簡介... 235
第二節(jié)組織結(jié)構(gòu)變動分析... 236
第三節(jié)微博盈利模式分析... 238
第四節(jié)新浪的人才資源管理... 246
第五節(jié)新浪的績效管理... 251
第六節(jié)新浪的企業(yè)文化... 252
第七節(jié)微博現(xiàn)存的問題及對策... 253
參考文獻... 255
第十一章刺猬公社... 257
第一節(jié)刺猬公社簡介... 257
第二節(jié)刺猬公社的內(nèi)容管理... 259
第三節(jié)刺猬公社的社群化運營... 263
第四節(jié)刺猬公社的團隊管理... 267
參考文獻... 269
第十二章《羅輯思維》... 271
第一節(jié)《羅輯思維》簡介... 271
第二節(jié)《羅輯思維》推送內(nèi)容... 272
第三節(jié)《羅輯思維》的社群經(jīng)濟... 273
第四節(jié)員工管理... 279
第五節(jié)風(fēng)光背后的隱憂... 283
第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳媒組織盈利模式淺析... 286
參考文獻... 288
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