[中文版序]

價格蘊含著人類心靈的奧秘

來想想上海的房價之謎吧！從2000年到2004年，上海房地產(chǎn)的價格翻了將近一倍。盡管變化速度著實叫人眼花繚亂，房地產(chǎn)開發(fā)商們也仍然費了不少心血，想給房子定出個正確的價格來。對新建的高層樓房來說，這就意味著要照顧到買家對高樓層的偏好；低樓層潮濕且容易滋生蚊子，窗戶外看不到好風(fēng)景，普羅大眾覺得它不夠有面子；13這個數(shù)字不吉利，14聽起來像是去死，所以，這兩層不受買家的歡迎；此外，購房者們一般也不想要最頂層，因為那兒夏天會熱死人。

在確定價格時，開發(fā)商要顧及所有這些因素。房子太貴，賣不出去；太便宜，開發(fā)商賠錢。定價成功的標(biāo)準(zhǔn)是，壞樓層的單位賣得跟好樓層一樣快�？上ч_發(fā)商們在這一點上失敗透頂。壞樓層上的公寓賣出去的時間總是耗費得更久，價格定得再便宜也不管用。

2008年，奚愷元、讓·皮埃爾·杜貝和張巖在《營銷研究》雜志上撰文論述了這一矛盾。它是價格心理學(xué)上的絕佳例子。價格心理學(xué)是一個超有趣的研究領(lǐng)域。這個領(lǐng)域里有一條戒律說：人們并非總有明確的偏好。另一條戒律說：提出選項的方式方法，會影響人們作出的決定。正如埃姆斯·特沃斯基（ Amos Tversky）的名言所說：與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。

舉個例子，人們現(xiàn)在了解到，作出選擇的潛在認知機制有別于估計價格或其他定量數(shù)字。這是一點重要甚至煩人的發(fā)現(xiàn)，因為大部分的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)都假設(shè)：作出選擇（買還是不買）和確定公平價格是配套的，前者相當(dāng)于你的手，后者是你的手套，瞧，伸出手戴上手套，就這么合適。確定公平價格的能力是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。

可有時候，我們設(shè)定的價格卻跟我們作出的選擇完全兩碼事。奚愷元的研究小組向潛在的購房者提出以下問題：你是愿意花50萬元買一樓的房子，還是愿意用56萬元買八樓的房子？絕大多數(shù)人表示，他們傾向于購買更貴的八樓。這沒什么奇怪的，因為購房者說，他們認為樓層比價格更重要。人在作選擇的時候，東西越是重要，所得的權(quán)重就越多。故此，受試者強烈地偏愛更好的樓層，要很大的價格差異才能驅(qū)使他們選擇樓層不佳的單位。

另一組受試者聽說的問題稍有不同。研究小組告訴他們，一樓單位的賣價是 50萬元，再請他們給八樓單位安排一個公道的價格。所有受試者定的價格，全都低于 56萬元。指定價格和作出選擇有所區(qū)別，兩者其實分屬于大腦不同的部位，是兩種思維過程。盡管人們努力想給較好的樓層分配一個公平的貼水，但他們力有未逮。結(jié)果，較好樓層的價格出現(xiàn)了系統(tǒng)性低估在實驗室研究里是這樣，在研究小組采訪的地產(chǎn)銷售部里也是這樣。好樓層總是最先賣光，于是晚來買家的可選范圍變小了，開發(fā)商少賺了錢。

多年來，經(jīng)濟學(xué)家一直不愿承認決策心理學(xué)在商業(yè)世界的重要地位。而奚愷元等人的實驗極有影響地論證了價格心理學(xué)的相關(guān)作用。蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟和新興的市場使中國成了此類研究的重地�！稛o價》的讀者遍及全球，讓我著實欣喜。我希望中國讀者也能看出它的啟示意義。正如我們發(fā)現(xiàn)的，價格不光只是數(shù)字，在很多方面，它蘊含著人類心靈的奧秘。

威廉·龐德斯通