人的存在感和社會元素的缺乏是阻礙電子商務發(fā)展的主要因素之一。社交商務的出現(xiàn)有助于改善這種情況。社交商務是電子商務的新型演變，通過在電子商務網(wǎng)站配置社交技術，將商務和社交活動結合起來。相比電子商務，社交商務更強調購物的社交性，增強了網(wǎng)絡環(huán)境中的社會存在感。本書運用社會存在感理論，引入一組三元社會存在感變量，假設這些變量有利于信任的產(chǎn)生并導致網(wǎng)上購物行為，從理論上說明在線社交商務市場的社交性。通過從中國典型電子商務網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)說明了研究模型的有效性。研究發(fā)現(xiàn)，以社交技術為基礎的社會存在感因素對建立值得信賴的在線交易關系有重要作用。在此過程中，本書證實社交性有利于規(guī)范網(wǎng)上購物行為，從而為社交和商務活動的融合提供了理論依據(jù)。最后，本書介紹了電子商務領域研究的新視角，并呼吁加強對社交商務的關注。
　　在賣方的數(shù)量折扣下，買方或是自組織或是依靠第三方來聚集他們的采購量，以獲得更低的價格。由于在合作的采購組織中成員的不平等的貢獻，買家的策略是不同的，而且成員經(jīng)常波動，該組織不能維持生計。因此一個有效的機制來提高采購集團的績效是必要的。我們在實踐中研究了各種形式的成本分攤機制。不同的分配規(guī)則可能對買方的行為有不同的影響（即，采購數(shù)量，是否加入組織）。我們分析了序列成本分配和納什均衡（NE）基礎上的購買平衡差量，結果表明，每個買家不參與存在的其他買家的采購組織時，情況會更糟糕。我們進一步發(fā)現(xiàn)，序列機制恰恰印證了最有效的納什均衡：合理的成本分配規(guī)則，對于確定其最優(yōu)策略是必要的。
　　從買方在合作購買過程中信息共享的角度研究了在賣方參與下其行為的特點，從買方有限理性和復制動態(tài)方程出發(fā)，建立了購買聯(lián)盟合作行為中信息共享的演化博弈模型，分別在不引入和引入賣方兩種情況下，分析了模型的平衡點穩(wěn)定性、演化路徑及參數(shù)影響，指出了模型演化結果和過程的復雜性與多樣性。通過賣方參與程度模型分析，分別從降低信息共享成本，提高合作收益方面，對提高購買聯(lián)盟買方采用“信息共享”策略的概率提出了相關建議。
　　近年來，在線市場產(chǎn)品質量問題已經(jīng)變得愈加重要。電子在線市場中的劣質產(chǎn)品正在吸引越來越多的公眾關注。本書利用三階段Hotelling模型分析了一個寡頭壟斷市場中的產(chǎn)品質量競爭、價格以及監(jiān)管者的監(jiān)管行為，探討了子博弈精煉納什均衡的存在條件。結果表明企業(yè)有選擇低水平產(chǎn)品的激勵，網(wǎng)絡市場占有率是質量競爭的關鍵因素。監(jiān)管者的管理應該更加靈活，或者消除買者和企業(yè)之間的認知差距來提高社會福利。
　　根據(jù)前面分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者在線市場購買在注重其他要素的前提下，對于以買家一賣家關系為基礎的研究顯得尤其重要。然而，隨著基于平臺的電子商務的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，相應的買家一平臺關系和基于制度的信任應獲得更多的關注。已有研究認為平臺相關的制度環(huán)境是產(chǎn)生基于制度的信任的重要原因，但是，考慮到社交商務的迅速增長，社交背景（社會環(huán)境）可能是另一個重要來源。本書依據(jù)社會存在感理論，在基于以往文獻中制度結構感知有效性（PEIS）的結構的基礎上，通過引入社會臨場知覺（PSP）的形成性高階結構，分析了制度和社交背景對制度信任的影響。根據(jù)一項對260位買家與多個網(wǎng)絡平臺的調查，發(fā)現(xiàn)社會臨場知覺和制度結構感知有效性都有利于增強買家對平臺的信任，從而促進在線購買。此外，本書發(fā)現(xiàn)社會臨場知覺能增加制度結構的知覺有效性，促成在線購買意向。綜合考慮所有的影響效果，社會臨場知覺和制度結構感知有效性對在線購買有同樣的激勵作用。總之，本書通過證實基于制度的信任在促進在線購買中的重要作用，提出了關于信任的新理解，并且將重要但被忽視的社交視角應用于電子商務研究中。