解讀S型曲線
巨浪席卷之際，眾生皆為平等。
萊爾德漢密爾頓，職業(yè)沖浪人

2005年，我時任美林證券公司分析師。某天下午，我對好友說打算離開華爾街，這讓她大為驚訝，你確定知道自己在做什么？她問道，并委婉地提醒我是否失去了理智。
她做出如此反應(yīng)事出有因，當(dāng)時我的工作是對公司股票的買賣提出資深建議，許多方面都證明了我是該領(lǐng)域的高手。例如，不久前我出席墨西哥美洲電信公司（現(xiàn)已是全球第四大無線運營商）舉辦的投資者日活動，欣喜地聽到控股股東、榮登世界富豪榜前列的卡洛斯斯利姆在演講中引述了我的研究，稱我為首席評估師惠特尼。另外，包括富達投資在內(nèi)的大型金融機構(gòu)都會尋求我的幫助來創(chuàng)建金融模型。在證券市場上，每當(dāng)我將一只股票的評級提升或降低時，往往都會引起其數(shù)個百分點的股價波動。
一切都印證了我正處于華爾街生涯的巔峰時期，而這樣的聲譽與影響也來之不易。1989年，我與丈夫遷居紐約，以便他攻讀哥倫比亞大學(xué)分子生物學(xué)博士學(xué)位。我們需要支付他在校期間的開支，換而言之，我必須找到一份工作。但現(xiàn)實情況是除了在大學(xué)主修的鋼琴外，我并沒有其他特長和技能。在缺乏商業(yè)渠道、人脈關(guān)系和自信心的背景下，我最后在位于曼哈頓中城的美邦集團零售代理商那里找到一份秘書工作，這已實屬不易。當(dāng)時正是《說謊者的撲克牌》《虛榮的篝火》《上班女郎》中所描繪的時代，能在華爾街謀得一職絕對是值得稱道的事。這段時期我開始在晚上學(xué)習(xí)商業(yè)課程，加上老板的信任和提攜，我終于從一個默默無聞的秘書躋身于投資人之列，可謂幸運之極。后來我又投身證券市場研究，并與哈佛商學(xué)院教授克萊頓克里斯坦森共同成立了羅斯帕克顧問公司。
以秘書的身份踏入華爾街，轉(zhuǎn)而成為企業(yè)家，我自己就是位顛覆者。顛覆式創(chuàng)新是克里斯坦森提出的，意指一項從低端市場入手的創(chuàng)新最終推翻了整個行業(yè)。以個人而言，我已然從谷底爬到了頂峰，現(xiàn)在又擯棄了自己締造的成功金字塔。無怪乎好友認為此舉不可理喻。
在克里斯坦森的理論中，顛覆者從低端市場贏得立錐之地，他們銷售劣質(zhì)、薄利的商品。起初，他們朝不保夕，岌岌可危。以豐田為例，在20世紀50年代進入美國市場時，其主推的克羅娜是一款小型、廉價的經(jīng)濟型汽車，銷售對象是預(yù)算有限的首次購車者。
誰能預(yù)見到這家名不見經(jīng)傳的日本汽車制造商，不久以后就躋身于美國的汽車市場，并瓜分走那么大一塊蛋糕？依照顛覆式創(chuàng)新理論，原本的市場霸主可以輕而易舉地趕走入侵者，就像碾碎一只臭蟲般容易。然而他們并沒有這樣做：克羅娜只是個無關(guān)輕重的小玩意兒，壓根不會給我們的利潤表造成影響。我們要專注于高精尖的產(chǎn)品。在早期，通用汽車根本沒關(guān)注過豐田的克羅娜。實際情況是，一旦顛覆者站穩(wěn)了腳跟、羽翼豐滿之后，便會步步為營，把策略轉(zhuǎn)向更高端的市場、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及更豐厚的利潤。1在通用認識到必須采取反擊措施時，已經(jīng)良機盡失、為時過晚。豐田隨后一帆風(fēng)順，通過凱美瑞與雷克薩斯等車型進軍高端車型，將低端市場接力棒遞給韓國現(xiàn)代，而現(xiàn)今，低端市場則留給了印度的塔塔和中國的奇瑞。
從華爾街的角度看，這些顛覆型的企業(yè)或個人無疑是投資的首選，其成長潛力如此巨大。也難怪，誰不希望能回到20世紀70年代投資豐田呢？
但誰又能做到呢？這些顛覆者最初時的能量太容易被人忽視了。
我在2002年首次涉足墨西哥的電信行業(yè)，與墨西哥美洲電信公司接洽，他們希望創(chuàng)建一個財務(wù)模型來判斷股票價格被高估還是低估了。為此我需要預(yù)測無線電話在墨西哥是否會快速普及。19972002年，使用無線通信的墨西哥人從1%增長至25%，而固定通話的普及率約為15%。我還需要判斷無線通信市場的發(fā)展前景。在分析了哪些人買得起手機、哪些人可以獲得貸款之后，我的結(jié)論是：無線電話的普及率要到2007年才能達到40%或者4 000萬用戶的市場規(guī)模。
然而，墨西哥美洲電信公司控股股東卡洛斯斯利姆則看到了更大的商機，除了我所預(yù)見的4 000萬用戶，他還注意到墨西哥其余6 000萬潛在的消費者，他們因為囊中羞澀而不能如愿以償。斯利姆是怎么做的？他提出了手機補貼和預(yù)付費制度，從而解決了信貸問題。雖然當(dāng)時通話的音質(zhì)很差，但是不盡如人意的通信總比沒有強。在之后的10年時間里，固定電話的普及率僅僅增加了5個百分點，即從15%增長到20%，而無線通信的滲透率卻遠遠超出我的預(yù)期，即從40%飆升至90%。在追求利潤的同時，技術(shù)也同步得以提升，這便是一種顛覆。
當(dāng)首次聽到克萊頓克里斯坦森在一個行業(yè)會議中談及顛覆式創(chuàng)新時，我便意識到他的理論可以用來解釋為什么手機普及率會多次超出我的預(yù)期。原因之一在于，在當(dāng)下，顛覆沒有任何跡象，也不會引起人們的警覺，在起始的數(shù)年中增長曲線可能是平坦的，而后呈指數(shù)式的急劇飆升。在墨西哥，無線通信技術(shù)在1988年就已推向市場，在近乎10年間，普及率都不到1%；但在19972002年的5年間，其滲透率陡增至25%。
顛覆式創(chuàng)新的步伐也在加快，而你或許正身處變革風(fēng)暴的中心，這種動蕩不安也可能被視為一次奇妙之旅。本書并非旨在復(fù)述顛覆的爆發(fā)力，而是我們應(yīng)該如何應(yīng)勢而謀、順勢而為，從而實現(xiàn)顛覆式成長。
你可能想要標(biāo)新立異、挑戰(zhàn)自我，甚至拋棄安逸的事業(yè)，像我當(dāng)時離開華爾街那樣開始創(chuàng)業(yè)之旅；你或許會從目前的行業(yè)或公司中跳槽，進入一個完全陌生的嶄新領(lǐng)域。我建議你細讀本書，由此認識到顛覆式成長的意義所在，避免止步不前、被挑戰(zhàn)者（更年輕、更聰明、更敏捷的競爭者）取代，從而在個人與職業(yè)發(fā)展中得到快速提升。
S型曲線模型
我們每個人都會通過自己的視點來認識世界。通過觀察個人社交系統(tǒng)里各部分之間的互動，我們可以建立起各種模型，用以預(yù)測以后將會發(fā)生的事情。如果系統(tǒng)是線性的，而且反饋及時，我們的預(yù)測就會比較準確。就像嬰幼兒喜歡摸索電燈開關(guān)的神奇作用：動作與效果是同步的。但是當(dāng)反饋出現(xiàn)延遲，或者系統(tǒng)變得非線性時，我們的預(yù)測能力便會變得不盡如人意。
在非線性的條件下最適用的模型之一便是S型曲線模型。長期以來，這個模型經(jīng)常被用來解釋顛覆式創(chuàng)新為什么成長曲線會在如此漫長的時間內(nèi)保持平坦?fàn)顟B(tài)，而后如火箭般驟然升空，并最終在高位保持平穩(wěn)。S型曲線模型最早由埃弗雷特羅杰斯在1962年提出，用以解釋某個創(chuàng)意或產(chǎn)品會在什么時候、以何種形式被大眾接受，并揭示出其深層次的原因。最初接受率的增長相對遲緩，這時項目或事業(yè)處于S型曲線的底部，直到抵達一個臨界點，這時市場的滲透率通常在10%~15%；隨后開始步入高速增長期，強勁而陡峭地攀升至S型曲線的頂部，達到飽和狀態(tài)，此時的市場占有率往往會達到90%（見下圖）。
以Facebook （臉譜網(wǎng)）為例，其潛在的市場為10億用戶數(shù)。為了達到10%的普及率，F(xiàn)acebook花費了大約4年的時間，但是一旦達到了1億用戶數(shù)的臨界點，憑借著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（已經(jīng)在Facebook上注冊的朋友或家人）和病毒式營銷（如郵件邀請、引導(dǎo)訪問等），F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量實現(xiàn)了爆發(fā)式增長；而之后4年間的用戶數(shù)量增長遠遠不只1億，而是8億。2
我相信S型曲線同樣可以用來詮釋顛覆式成長的過程猶如職業(yè)航道上的燈塔。在許多復(fù)雜的系統(tǒng)中，例如企業(yè)的業(yè)務(wù)或者人類的大腦，因果關(guān)系并不像開關(guān)與燈泡那樣簡單直接，響應(yīng)往往會延遲，而非立竿見影，甚至要在較長時間后才能厚積薄發(fā)、彰顯成效。S型曲線可以用來揭秘這樣的模式，提供通往成功的路標(biāo)。當(dāng)然，這些路標(biāo)有時并不夠精準，而是影影綽綽。但是假如可以將其善加利用，通過S型曲線找到成功的方向，你就可以享受到顛覆帶來的碩果。
顛覆式成長迫使我們走在信息系統(tǒng)和人際網(wǎng)絡(luò)的前沿。陡峭的山峰看似難以逾越，但是S型曲線使我們相信：只要堅持不懈，必能到達拐點，我們的認知與能力將得到突飛猛進的發(fā)展。這是顛覆式成長過程中最令人欣喜之處快速登上成功的金字塔。自此之后，繼續(xù)攀升的可能性逐漸減弱，這時，尋求下一次顛覆的時間窗口又打開了。
我們可以通過高爾夫球手丹麥克勞克林的故事來領(lǐng)悟S型曲線是如何預(yù)測未來的。2010年4月，從沒有打過18洞高爾夫球的麥克勞克林辭去了商業(yè)攝影師的工作。為了成為頂級職業(yè)高爾夫球手，他開始了10 000小時的專業(yè)訓(xùn)練。在最初的一年半時間內(nèi)，麥克勞克林在推桿、切桿、發(fā)球方面進展遲緩。隨后，當(dāng)開始將各分解訓(xùn)練組合起來時，他進入了高速的成長階段。在5年時間內(nèi)，他超越了在美國高爾夫球協(xié)會中注冊的2 600萬名球手中的96%。麥克勞克林執(zhí)著地繼續(xù)前進，最終勝過排在他前面最后4%的球手榮登榜首。但是隨著他的球技日益精湛并趨于飽和狀態(tài)，S型曲線揭示出他的進步速率勢必會日漸衰微。
顛覆式成長中的心理學(xué)
S型曲線模型還能幫助我們窺見顛覆式成長過程中的內(nèi)心波動。當(dāng)踏入一個全新的行業(yè)或領(lǐng)域，并開始探索學(xué)習(xí)之際，要有最初階段進展遲緩的思想準備，這樣可以減緩失望情緒。我們知道經(jīng)過了蜿蜒曲折之后，就是陡峭上升的曲線段落。在這一過程中，你會受到多巴胺（大腦產(chǎn)生的一種神經(jīng)遞質(zhì)）的影響，讓你神清氣爽、淋漓酣暢。這也是辦公室白領(lǐng)著迷于工作的原因。遺憾的是，一旦達到S型曲線上方平臺的部分，一切驟然而變，激情消失了，工作卻似流水線一樣機械式地周而復(fù)始。我們的大腦不再產(chǎn)生讓人愉悅的化學(xué)物質(zhì)，無聊疲倦的情緒取而代之。此時又會產(chǎn)生出顛覆的萌芽。因為在職業(yè)生涯的巔峰期，自然不乏虎視眈眈的競爭者，如果曲線的上升空間已經(jīng)無法滿足持續(xù)進取的需求，我們可能會原地打轉(zhuǎn)，最終被這些競爭者超越。
在學(xué)習(xí)過程中，我們的進步速度同樣不是一條等比例上升直線，其中會經(jīng)歷指數(shù)級別的驟增。因為我們每天所收獲的知識不是一個定量，而是和已有的知識成正比例關(guān)系。當(dāng)進展緩慢時，我們無須焦慮沮喪，如果善加運用各種變量條件，我們完全可以預(yù)測爆發(fā)式的增長階段即將來臨。
在此，我找出了7個變量，它們會加速或減緩個人或組織機構(gòu)在S型曲線模型上進展的軌跡，它們是：
1.做勇敢的拓荒者；
2.正確匹配自身優(yōu)勢與潛在機遇；
3.讓制約創(chuàng)造價值；
4.自恃扼殺創(chuàng)新；
5.多維度生長；
6.坦然面對失敗；
7.探索精神，驅(qū)動未來。
我們將每一個變量獨立成章。
本書是你在沿著S型曲線模型實踐顛覆式成長的指南。確實，顛覆會令人心生畏懼，但是職業(yè)發(fā)展與個人成就上的回報會克服這種恐懼，使之值得嘗試。我們現(xiàn)在都處于學(xué)習(xí)曲線的底端，本書將教會你如何轉(zhuǎn)向高速成長，并在終結(jié)之時，助你成就宏偉的目標(biāo)把握住每一波變革的巨浪，破浪前行。