廣告作為一種特殊的文化載體，已經(jīng)成為世界各國(guó)文化傳播與交流的重要工具。當(dāng)今美國(guó)和中國(guó)的廣告市場(chǎng)規(guī)模分列全球第一、第二位，兩國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與世界廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)和意義不言而喻。
　　在全球化的語(yǔ)境下，中美廣告要進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，就必須深入研究對(duì)方的歷史和國(guó)情、文化背景、業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、廣告表現(xiàn)等，只有這樣才能在對(duì)方市場(chǎng)爭(zhēng)得立足之地。對(duì)中美兩國(guó)廣告業(yè)及廣告作品呈現(xiàn)的了解，對(duì)兩國(guó)廣告文化特點(diǎn)的認(rèn)知，均有助于促進(jìn)從業(yè)者和研究者從廣告?zhèn)鞑ゲ呗约拔幕瘋鞑サ囊暯�，彼此借鑒，增進(jìn)了解。
　　然而，針對(duì)中美廣告的比較研究迄今仍比較有限，主要表現(xiàn)為：（1）研究?jī)?nèi)容相對(duì)局限單一，落腳點(diǎn)大多都在中美文化價(jià)值觀差異上；（2）研究對(duì)象地位不對(duì)稱，受美國(guó)廣告行業(yè)“老大”的影響，在比較研究中有強(qiáng)化美國(guó)為大的傾向。本書一方面從宏觀視角研討中美兩國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展、廣告法規(guī)運(yùn)作、廣告教育變革等，另一方面又對(duì)中美廣告中的主題表達(dá)、訴求方式、創(chuàng)意表現(xiàn)等進(jìn)行體系化的對(duì)比分析。在宏觀層面與微觀層面比較研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中美廣告的傳播策略及廣告文化進(jìn)行深度思考。
　　本書分為上編“宏觀視野中的中美廣告”、中編“中美廣告作品比較”、下編“中美廣告文化傳播”三個(gè)部分；上編主要從宏觀層面探討中美廣告在歷史溯源、業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、法律法規(guī)及專業(yè)教育等方面的概貌和特點(diǎn)。中編從微觀層面對(duì)中美廣告作品的主題、訴求、創(chuàng)意進(jìn)行比較研究，同時(shí)基于公益廣告的重要社會(huì)意義，特別在中編設(shè)置了獨(dú)立章節(jié)對(duì)中美公益廣告作品在主題、訴求、創(chuàng)意運(yùn)用上的異同進(jìn)行研究。下編結(jié)合宏觀視角及微觀層面的研究，將議題導(dǎo)向影響中美廣告表現(xiàn)差異的廣告?zhèn)鞑ゲ呗约皬V告文化研究，以深入探究中美廣告所植根的傳播策略和文化背景，以此作為對(duì)整個(gè)中美廣告比較研究的總結(jié)。
　　本書宏觀和微觀相結(jié)合、歷時(shí)與共時(shí)相結(jié)合、理論與實(shí)作相結(jié)合、整體與個(gè)案相結(jié)合，將中美廣告比較研究置于國(guó)際傳播及文化研究的語(yǔ)境中，以期為中美廣告的交流和對(duì)話提供互鑒。
　　需要說(shuō)明的是，本書針對(duì)“中”、“美”廣告案例的選取均以廣告的刊播國(guó)歸類。
　　由于能力和時(shí)間所限，書中尚有不妥或失當(dāng)之處，敬請(qǐng)各位前輩及同仁指正。