我們向江南春學(xué)什么
創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 牛文文
江總是最受黑馬歡迎的導(dǎo)師之一，幾乎每一期黑馬營(yíng)他都來(lái)講過(guò)課。他給黑馬講課的這些年，分眾本身也經(jīng)歷了一段令人目眩的發(fā)展，從美股退市后又在A股上市，聚焦深耕于一塊電梯屏。
有時(shí)候我會(huì)想，是什么讓江南春在如此繁忙的工作中，還能夠抽身連續(xù)多年給黑馬講課。當(dāng)然，他本身是一位有詩(shī)人情懷的企業(yè)家，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于同樣文人出身做創(chuàng)業(yè)服務(wù)的老牛，也充滿(mǎn)了情懷。他喜歡黑馬，愛(ài)給黑馬講課，也希望老牛的創(chuàng)業(yè)服務(wù)事業(yè)能夠不斷發(fā)展。
同時(shí)，這些年分眾已經(jīng)成為新一代創(chuàng)新公司的集中展示地，而黑馬正好是一個(gè)創(chuàng)新公司云集的平臺(tái)。我覺(jué)得，是這些充滿(mǎn)創(chuàng)新活力的年輕創(chuàng)業(yè)者在吸引著江南春。
“黑馬們”對(duì)江南春也充滿(mǎn)期待與熱愛(ài)。除了黑馬營(yíng)的每期講課，江南春還有兩個(gè)重要的黑馬身份，一個(gè)是黑馬會(huì)的會(huì)長(zhǎng)（從2015年起）。當(dāng)年我?guī)е畮孜缓隈R優(yōu)秀學(xué)員，一起去上海拜訪(fǎng)江總，邀請(qǐng)他擔(dān)任黑馬會(huì)會(huì)長(zhǎng)。江總請(qǐng)大家吃了一頓飯，席間提出了一個(gè)要求，他希望黑馬會(huì)能成為中國(guó)第一大創(chuàng)業(yè)社群，成為擁有十萬(wàn)會(huì)員以上的創(chuàng)業(yè)社群，希望黑馬能舉辦萬(wàn)人規(guī)模的黑馬大課，希望黑馬變成一個(gè)百億規(guī)�；鸬膭�(chuàng)投平臺(tái)。他開(kāi)玩笑說(shuō)，如果讓他當(dāng)黑馬會(huì)會(huì)長(zhǎng)，老牛和這些黑馬副會(huì)長(zhǎng)必須要有這樣的社群雄心。那頓飯，大家吃得激情洋溢。江總出任了黑馬會(huì)會(huì)長(zhǎng)，黑馬也從那時(shí)起開(kāi)始了自己的快速發(fā)展。很慚愧，到今天江總提出的目標(biāo)還沒(méi)有完全達(dá)成，但基于龐大的黑馬社群，創(chuàng)業(yè)黑馬公司在2017年登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的第一股。我相信，黑馬明星會(huì)長(zhǎng)們和我一樣，還會(huì)為江總提出的使命繼續(xù)奮斗。
江總在黑馬社群的第二個(gè)身份，是首位開(kāi)設(shè)黑馬創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的企業(yè)領(lǐng)袖。2016年，我想在黑馬成長(zhǎng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，推出一款私塾性質(zhì)的、師徒制的創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)第一個(gè)就找了江總，盡管非常繁忙，他還是答應(yīng)了。這個(gè)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的名字就叫“營(yíng)銷(xiāo)定位實(shí)驗(yàn)室”。他向20個(gè)弟子系統(tǒng)傳授了他的營(yíng)銷(xiāo)定位思想體系和方法論，并且?guī)椭渲写蟛糠謱W(xué)員梳理了他們的定位策略。老實(shí)說(shuō)，正是經(jīng)由江南春的這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，我才對(duì)分眾的聚焦戰(zhàn)略、對(duì)定位理論產(chǎn)生了深刻印象。后來(lái)我們把他的實(shí)驗(yàn)室成果整理成書(shū)，就是今天這本《搶占心智》。
“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”，既是江總對(duì)于分眾成功創(chuàng)業(yè)史的總結(jié)，也是分眾服務(wù)大量創(chuàng)新公司客戶(hù)的心得。這些東西跟黑馬創(chuàng)業(yè)者相互激蕩，形成了一套比較完善的差異化定位競(jìng)爭(zhēng)方法論。在“雙創(chuàng)”熱火朝天的這些年，創(chuàng)業(yè)者受風(fēng)口論、平臺(tái)思維、豪華創(chuàng)業(yè)的影響比較大，但真到了“下半場(chǎng)”，大家才清醒過(guò)來(lái)，不管風(fēng)口還是平臺(tái)，一家公司能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，最終還是要看產(chǎn)品、看營(yíng)銷(xiāo)、看營(yíng)收，甚至看利潤(rùn)。這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本功，反而是那些互聯(lián)網(wǎng)公司特別需要補(bǔ)上的一課。江南春自稱(chēng)是定位理論的信徒，他的現(xiàn)身說(shuō)法深刻影響了黑馬社群的創(chuàng)業(yè)者，幫助他們形成了黑馬的共同底色——深耕產(chǎn)業(yè)、重度垂直、天地融和，既有互聯(lián)網(wǎng)思維，也有落地賺錢(qián)的能力。也正因此，黑馬創(chuàng)業(yè)者總體上跑贏了這些年的冷熱大勢(shì)，開(kāi)始集中沖刺資本市場(chǎng)，僅2017年一年就有五家黑馬公司登陸中國(guó)的主板、創(chuàng)業(yè)板和美國(guó)的納斯達(dá)克。黑馬社群成員的整體創(chuàng)業(yè)失敗率大大低于社會(huì)平均水平。
讓商業(yè)智慧在一代企業(yè)家和一代創(chuàng)業(yè)者之間薪火相傳，發(fā)揚(yáng)光大，提高中國(guó)社會(huì)的創(chuàng)業(yè)成功率，是我創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)黑馬這個(gè)平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)。在此，我要特別感謝以江總為代表的這批企業(yè)家的熱心參與和無(wú)私奉獻(xiàn)。
希望創(chuàng)業(yè)者都來(lái)讀讀這本書(shū)。
推薦序 我們向江南春學(xué)什么 / VII
自 序 與顯而易見(jiàn)的真理反向走 / XI
第1章 打造企業(yè)的護(hù)城河 / 001
無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是產(chǎn)品，定位都是最核心的問(wèn)題。定位不光要了解市場(chǎng)，更要了解用戶(hù)、了解自己。只有擁有明確的目標(biāo)、與眾不同的思考，才能夠在如今的時(shí)代中脫穎而出，無(wú)往不利。
差異化定位：與顯而易見(jiàn)的真理反向走 / 003
用戶(hù)認(rèn)知是企業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng) / 009
品牌是一切戰(zhàn)略的核心 / 017
做透細(xì)分市場(chǎng)是做好品牌的關(guān)鍵 / 023
讓定位回歸常識(shí) / 027
第2章 搶占消費(fèi)者心智 / 035
只有擁有了人心，占據(jù)了用戶(hù)的心智，品牌才能夠長(zhǎng)盛不衰。否則，即使花費(fèi)無(wú)數(shù)錢(qián)財(cái)，讓品牌的廣告擠滿(mǎn)大街小巷，也終究只是曇花一現(xiàn)。占據(jù)人心，不僅僅需要戰(zhàn)略，更需要戰(zhàn)術(shù)。
人心比流量重要 / 037
封殺品類(lèi)：在時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊 / 043
占據(jù)特性：將自身優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大 / 055
聚焦業(yè)務(wù)：讓自己更專(zhuān)業(yè)、更專(zhuān)注 / 063
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)：搶占市場(chǎng)制高點(diǎn) / 071
第3章 選擇和優(yōu)化渠道 / 077
如果一家企業(yè)市場(chǎng)推廣的預(yù)算足夠多，做廣告時(shí)可以使用多個(gè)媒體渠道；如果預(yù)算沒(méi)有那么充足，不如去賭其中最有可能性的那一個(gè)，將其做到極致。
三“云”合一：突破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊 / 079
內(nèi)容可以死纏，渠道不能爛打 / 085
精準(zhǔn)化投放，互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo) / 091
別妄想將一條廣告投放于所有渠道 / 101
第4章 左手抓資訊模式，右手抓生活空間 / 107
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受信息的方式有兩種：第一是主動(dòng)，第二是被動(dòng)。主動(dòng)就是資訊模式，被動(dòng)就是生活空間。其實(shí)，傳播就是左手抓住資訊模式，右手抓住生活空間，僅此而已。
主動(dòng)資訊模式的全新變化 / 109
社交媒體做能量，生活化媒體做銷(xiāo)量 / 117
生活化媒體先行，引爆社交媒體 / 127
讓娛樂(lè)為品牌賦能 / 133
把廣告植入到消費(fèi)者的生活必經(jīng)路徑 / 141
第5章 廣告是針對(duì)消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)的科學(xué) / 145
廣告是營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)——好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。按照我的“廣告三段論”來(lái)做，雖然無(wú)法保證一定能夠做出一個(gè)經(jīng)典的可斬獲大獎(jiǎng)的廣告，但至少能交出一個(gè)不犯錯(cuò)誤的80分作品。
簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化 / 147
讓消費(fèi)者相信你、愛(ài)上你 / 155
用圖片和排版提升轉(zhuǎn)化 / 161
好廣告，要讓親者快仇者痛 / 165
第6章 從反方向思考機(jī)會(huì) / 171
向創(chuàng)新者蛻變，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必由之路。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要時(shí)刻做好突破的準(zhǔn)備，要有顛覆規(guī)則的勇氣和能力。任何創(chuàng)新，都不是拍腦袋想出來(lái)的，要建立在用戶(hù)需求基礎(chǔ)之上。
過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一定要反向走 / 173
從問(wèn)題和客戶(hù)抱怨中尋找靈感 / 179
藍(lán)海戰(zhàn)略的三大創(chuàng)新要素 / 187
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新 / 193
第7章 營(yíng)銷(xiāo)者的自我修煉 / 203
每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者就像一艘船的舵手，無(wú)論這艘船是大是小，都需要嚴(yán)陣以待，否則就會(huì)有葬身大海的可能。作為個(gè)人，想要成功，就要堅(jiān)定自己的思想；作為企業(yè)，就要專(zhuān)注于自己的主業(yè)，如果僅僅為了擴(kuò)大而延伸，就很容易迷失方向。
創(chuàng)業(yè)時(shí)義無(wú)反顧，經(jīng)營(yíng)中量力而行 / 205
對(duì)手和環(huán)境會(huì)加快你轉(zhuǎn)變的腳步 / 211
控制過(guò)程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) / 217
可以在彎路上成長(zhǎng)，不能在利益中迷失 / 223
第8章 擁抱變化，賭對(duì)不變 / 231
今天的傳播就是兩個(gè)方向：擁抱變化和賭對(duì)不變。當(dāng)所有內(nèi)容都轉(zhuǎn)向移動(dòng)端后，我們就必須要學(xué)會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造話(huà)題，融入內(nèi)容，融入話(huà)題，才能聚集流量引發(fā)爆點(diǎn)，讓自己的產(chǎn)品、品牌深入人心。
新經(jīng)濟(jì)形式下的品牌傳播趨勢(shì) / 233
審視自己的存量、變量與增量 / 239
未來(lái)10年要抓住中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí) / 243
切入頭部?jī)?nèi)容，引爆主流人群 / 249
附錄 營(yíng)銷(xiāo)定位實(shí)驗(yàn)室 / 253
江南春會(huì)在他的營(yíng)銷(xiāo)定位實(shí)驗(yàn)室中，為學(xué)員詳細(xì)講述品牌從0到1，再?gòu)?到無(wú)窮大的常規(guī)路徑與特殊打法，并且通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)與互動(dòng)，在完善商業(yè)模式的同時(shí)，幫助學(xué)員解決實(shí)際遇到的各種品牌與營(yíng)銷(xiāo)難題，讓搶占心智從理論形態(tài)完美落地。
江南春?jiǎn)柎?/ 255
課后感悟 / 267
學(xué)員名錄 / 279
書(shū)單推薦
