隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、調(diào)整，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已發(fā)展成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)表明，在2015年第三季度末服務(wù)產(chǎn)業(yè)占GDP比重已達(dá)到51.4%，首次突破50%。但在服務(wù)業(yè)蒸蒸日上的背后，服務(wù)品牌建設(shè)不平衡，品牌內(nèi)化戰(zhàn)略不明晰、顧客忠誠(chéng)度下降等問(wèn)題日益突顯。
　　在服務(wù)業(yè)內(nèi)，品牌內(nèi)化戰(zhàn)略所形成的員工品牌公民行為是顧客窺測(cè)整個(gè)企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和文化氛圍的直觀界面，是保證傳遞服務(wù)體驗(yàn)和品牌承諾的持續(xù)一致的重要基礎(chǔ)。盡管國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)組織內(nèi)部都意識(shí)到了品牌內(nèi)化管理的重要性，但在品牌內(nèi)化管理上仍處于簡(jiǎn)單內(nèi)化的初級(jí)階段，內(nèi)化效果如何，內(nèi)化對(duì)員工品牌公民行為會(huì)產(chǎn)生什么影響，以及對(duì)公司顧客的品牌關(guān)系帶來(lái)多大的幫助，管理層卻沒有明確的認(rèn)知。由于缺乏對(duì)品牌內(nèi)化及員工品牌支持行為的系統(tǒng)認(rèn)知，所以很容易造成服務(wù)行業(yè)在實(shí)施品牌內(nèi)化戰(zhàn)略時(shí)出現(xiàn)只注意品牌培訓(xùn)和品牌激勵(lì)上，忽視了內(nèi)部溝通及領(lǐng)導(dǎo)特征的重要性，員工品牌支持行為缺乏必要的認(rèn)知，沒有系統(tǒng)規(guī)范的體系，也就很容易導(dǎo)致品牌管理的失效等痼疾。因此，在圍繞中國(guó)國(guó)情，如何結(jié)合服務(wù)業(yè)具體特征，探討品牌內(nèi)化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、實(shí)施，分析員工品牌公民行為特征及其對(duì)顧客關(guān)系影響具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。
　　針對(duì)服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中存在重品牌承諾、輕品牌內(nèi)化、顧客體驗(yàn)與品牌承諾的不匹配、顧客對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估失真等缺陷，本書以保險(xiǎn)公司作為實(shí)證對(duì)象，進(jìn)行了員工品牌公民行為及其對(duì)顧客品牌關(guān)系影響的實(shí)證研究。首先，介紹了本書的研究背景及意義，研究思路、內(nèi)容以及創(chuàng)新和不足。其次，從社會(huì)認(rèn)同和心理所有權(quán)理論、品牌與服務(wù)品牌理論、服務(wù)品牌建設(shè)中員工所起的作用、社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的內(nèi)化概念、服務(wù)品牌內(nèi)化和員工品牌支持行為、員工品牌心理所有權(quán)及品牌承諾與員工品牌公民行為、基于顧客的品牌關(guān)系等方面做了盡可能全面地文獻(xiàn)梳理與總結(jié)�；�于文獻(xiàn)綜述，文本通過(guò)探討品牌內(nèi)化與員工品牌公民行為的關(guān)系、員工品牌公民行為與顧客品牌的關(guān)系，提出了關(guān)于品牌內(nèi)化對(duì)員工品牌公民行為及其對(duì)顧客品牌關(guān)系的影響因素及過(guò)程機(jī)制的理論模型，設(shè)計(jì)了實(shí)證方案，并對(duì)調(diào)研的抽樣方法、問(wèn)卷發(fā)放和回收進(jìn)行了描述。最后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)量表進(jìn)行了可靠性檢驗(yàn)、收斂效度和區(qū)別效度的檢驗(yàn)，并利用結(jié)構(gòu)方程測(cè)量工具對(duì)結(jié)構(gòu)模型的整體擬合優(yōu)度進(jìn)行了檢驗(yàn)，驗(yàn)證了其合理性，同時(shí)，還對(duì)各個(gè)路徑關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)證分析結(jié)果表明，在保險(xiǎn)公司品牌內(nèi)化過(guò)程中品牌激勵(lì)、品牌內(nèi)部溝通和領(lǐng)導(dǎo)特征都正向顯著影響員工品牌公民行為，在品牌內(nèi)化驅(qū)動(dòng)因素中，品牌領(lǐng)導(dǎo)是最為重要的因素；員工品牌心理所有權(quán)和品牌承諾則支持了員工品牌公民行為；員工品牌公民行為對(duì)基于顧客的品牌關(guān)系產(chǎn)生了積極的影響。得出如下結(jié)論：①品牌內(nèi)化機(jī)制通過(guò)影響員工心理所有權(quán)影響員工品牌公民行為；②品牌內(nèi)化機(jī)制通過(guò)影響員工品牌承諾影響員工品牌公民行為；③員工品牌心理所有權(quán)在品牌內(nèi)化機(jī)制對(duì)品牌承諾影響中起中介作用，在品牌內(nèi)化機(jī)制對(duì)員工品牌公民行為影響中起中介作用；④員工品牌公民行為積極影響基于顧客的品牌表現(xiàn)，即顧客品牌信任和品牌承諾；⑤員工和顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征顯著影響員工和顧客的品牌態(tài)度和行為。