企業(yè)是一種營(yíng)利性組織。盈利，并且持續(xù)不斷地盈利，差不多是所有企業(yè)追求的目標(biāo)。然而，盈利也是一種極其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。說(shuō)它復(fù)雜，是因?yàn)椴坏�難以做到，而且難以說(shuō)清。不然，這個(gè)世界上就沒(méi)有虧損和倒閉的企業(yè)了。

麥當(dāng)勞是賣(mài)漢堡的。你做的漢堡，比他做的好吃，有這種可能性嗎？絕對(duì)有！但你有可能比他更賺錢(qián)嗎？絕對(duì)沒(méi)有！可口可樂(lè)公司第二任董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫說(shuō)，我們的可口可樂(lè)中99.7％是糖和水。你做的糖水，比他做的好喝，有這種可能性嗎？絕對(duì)有！但你有可能比他更賺錢(qián)嗎？絕對(duì)沒(méi)有！

因此，某家公司賺錢(qián)，絕不是單單因?yàn)樗�的產(chǎn)品質(zhì)量高，或性價(jià)比高。這個(gè)道理，和鳥(niǎo)會(huì)飛、魚(yú)會(huì)游的道理是一樣的。鳥(niǎo)為什么會(huì)飛？貌似是因?yàn)樗�有一雙翅膀。給人插上一雙翅膀，能不能飛起來(lái)呢？還是飛不起來(lái)！魚(yú)會(huì)游，貌似是因?yàn)樗�有鰭和鰾。沒(méi)有和魚(yú)的鰭和鰾類似的器官，人就不能游泳嗎？那也不是。擁有一雙翅膀，只是鳥(niǎo)會(huì)飛的一個(gè)表象。擁有鰭和鰾，是魚(yú)會(huì)游的一個(gè)表象。產(chǎn)品好，也只是企業(yè)盈利的一個(gè)表象。

把東西造出來(lái)，需要很多物理、化學(xué)知識(shí)，很不簡(jiǎn)單。把東西賣(mài)出去并掙到錢(qián)，則需要很多經(jīng)營(yíng)、管理知識(shí)，同樣很不簡(jiǎn)單！試圖在產(chǎn)品上模仿和超越別人，正如同給自己綁上一對(duì)翅膀，試圖要學(xué)鳥(niǎo)飛翔一樣可笑。

海爾集團(tuán)老總張瑞敏得好說(shuō)：辦企業(yè)與變戲法當(dāng)然不一樣，但二者有一個(gè)重要的共通點(diǎn)，就是看不見(jiàn)的東西決定了看得見(jiàn)的東西。

產(chǎn)品是我們看得見(jiàn)的東西，技術(shù)是我們感受得到的東西，但是還有一些我們看不到的東西決定著企業(yè)的盈利水平。

這些東西是什么呢？就是經(jīng)營(yíng)策略和商業(yè)模式。

當(dāng)年，IBM公司CEO郭士納被人戲稱為餅干大王。按照他的觀點(diǎn)，計(jì)算機(jī)公司的老板不用懂計(jì)算機(jī)，只要懂人性、懂商業(yè)就可以了。馬云也說(shuō)，我不懂互聯(lián)網(wǎng)，我只是在思考商業(yè)模式。是的，馬云本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)天才，只不過(guò)披了互聯(lián)網(wǎng)的馬甲罷了。

不光馬云、郭士納不是技術(shù)天才，比爾·蓋茨也不是。有人梳理過(guò)微軟的發(fā)展史，凡是他自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都是失敗的，成功的產(chǎn)品都是收購(gòu)或模仿別人的結(jié)果。很顯然，蓋茨也是一位商業(yè)天才，而不是技術(shù)天才。這一點(diǎn)，恐怕要超出很多人的想象。

技術(shù)和經(jīng)營(yíng)有什么差別呢？商品和商業(yè)有什么差別呢？

技術(shù)只是一種資源，是生產(chǎn)的要素之一。要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，僅有技術(shù)是不夠的，還要有資金、人才等，當(dāng)然也包括管理。同樣道理，產(chǎn)品也只是一種資源，是經(jīng)營(yíng)的要素之一。把產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)，決不等于萬(wàn)事大吉，它離把錢(qián)掙回來(lái)，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。

要實(shí)現(xiàn)盈利，除了有新技術(shù)，好產(chǎn)品，還得研究顧客�；蛘哒f(shuō)，離開(kāi)顧客，本無(wú)所謂新技術(shù)、好產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，還得研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究時(shí)空條件，打磨商業(yè)模式，采取經(jīng)營(yíng)對(duì)策，才有可能盈利。

它們的關(guān)系，有如炒菜和演戲。一盤(pán)菜要好吃，不僅要有好食材，而且要有菜譜和廚師。食材再好，直接拿來(lái)吃，也是不合適的。一出戲要好看，不僅要有好演員，而且要有劇本和導(dǎo)演。演員再好，沒(méi)有好劇本、好導(dǎo)演，也不會(huì)有好的效果。

早在1939年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特就指出：價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

管理大師彼得·德魯克有句名言：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不是產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也不是服務(wù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式對(duì)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)，有人喜歡說(shuō)這樣的話，會(huì)做生意的兒子很難生，會(huì)做官的兒子隨便生。老百姓也有這樣一句俗語(yǔ)：一年學(xué)個(gè)莊稼漢，三年學(xué)個(gè)手藝人，十年難成一個(gè)生意人。這也是在說(shuō)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和重要性。

因此，如果單純從盈利的角度看，商業(yè)確實(shí)要比商品高出一個(gè)位階。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品變得日益豐富，商家的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。隨之而來(lái)的是，盈利也越來(lái)越困難。在這種環(huán)境下，企業(yè)要生存并盈利，就必須超越產(chǎn)品意識(shí)，學(xué)會(huì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

北宋人張擬著有《棋經(jīng)十三篇》，在圍棋界影響非常大，其中有這樣一段文字：凡敵無(wú)事而自補(bǔ)者，有侵襲之意也。棄小而不就者，有圖大之心也。隨手而下者，無(wú)謀之人也。不思而應(yīng)者，取敗之道也。

這段話的大意是，凡是對(duì)手無(wú)緣無(wú)故地自行補(bǔ)救時(shí)，就表明他意在進(jìn)犯突襲；放棄局部的棋子不救時(shí)，就表明他意在爭(zhēng)奪大局的優(yōu)勢(shì)。隨手投子的人，那是沒(méi)有謀略的棋手。不假思索而倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，這是走向失敗的路。

它告訴我們一個(gè)什么道理呢？下棋不能隨意落子，不能只顧眼前，一定得有全局思維。換言之，沒(méi)有人能隨隨便便成功，任何人隨隨便便只會(huì)失敗。

做企業(yè)，也是同樣道理。不能耍小聰明，不能得過(guò)且過(guò)，更不能投機(jī)取巧。它需要有意識(shí)、有目的努力，需要有組織的努力，需要持之以恒的努力！

產(chǎn)品、技術(shù)以及資本等，都是重要的經(jīng)營(yíng)要素，他們本身不是經(jīng)營(yíng)，更不是經(jīng)營(yíng)的目的。把所有資源整合到一個(gè)系統(tǒng)中，一個(gè)大的格局中，讓它發(fā)揮單一資源所不能發(fā)揮的效力，這才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要義。

本書(shū)基本上圍繞企業(yè)盈利這個(gè)話題展開(kāi)，總體設(shè)計(jì)是這樣的：從問(wèn)題和現(xiàn)象入手，緊緊圍繞與盈利有關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，深入分析盈利的本質(zhì)和規(guī)律，廣泛探討提高企業(yè)盈利水平的策略和方法，力圖揭示企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)在機(jī)理。

本書(shū)第1篇，企業(yè)家要會(huì)講故事，探討市值問(wèn)題。第2篇，讀懂企業(yè)八卦圖，探討報(bào)表分析和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，這個(gè)涉及到企業(yè)家的素質(zhì)和基本功。第3篇，毛利率是個(gè)毛東西，探討盈利的基礎(chǔ)。第4篇，人人要懂市盈率，探討盈利的未來(lái)趨勢(shì)。第5篇，實(shí)業(yè)如何與資本打交道，探討投融資問(wèn)題。第6篇，萬(wàn)般生意三條路，探討凈資產(chǎn)收益率的驅(qū)動(dòng)因素，以及經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題。第7篇，企業(yè)到底增長(zhǎng)多快合適，探討可持續(xù)增長(zhǎng)率，以及企業(yè)發(fā)展速度問(wèn)題。第8篇，經(jīng)營(yíng)企業(yè)要學(xué)會(huì)過(guò)河拆橋，探討盈利的保護(hù)機(jī)制問(wèn)題。第9篇，世上本沒(méi)有利潤(rùn)，則試圖全方位探討利潤(rùn)的本質(zhì)。第10篇、第11篇，投資大師巴菲特的過(guò)人之處，學(xué)習(xí)巴菲特，做真誠(chéng)的投資者，談投資、經(jīng)營(yíng)，也談人生智慧與人格修養(yǎng)。企業(yè)是企業(yè)家人格的外化，第12篇企業(yè)家要跟李嘉誠(chéng)先生學(xué)做人，集中探討企業(yè)家人格修養(yǎng)。

還有一點(diǎn)需要著重說(shuō)明的是，本書(shū)是我過(guò)去一年多里，所寫(xiě)部分文章的匯集。這些文章的絕大部分，曾在魯中管理文化書(shū)院（微信ID：shangdaoba）公眾號(hào)里發(fā)布。因此，雖然這組文章有共同的中心和主題，但前后并沒(méi)有一以貫之的嚴(yán)格的邏輯。雖然如此，但本書(shū)開(kāi)篇談想象力，談格局，末篇談人生觀，談做人，中間談?dòng)�利的各個(gè)側(cè)面和環(huán)節(jié)，也不失為一個(gè)有機(jī)的整體。恰如博瑞森的編輯朋友所評(píng)價(jià)的那樣，本書(shū)形散而神不散！但愿這不止是朋友間的過(guò)譽(yù)之詞！

又要出書(shū)了，非常高興。為使讀者朋友對(duì)本書(shū)有一個(gè)整體的了解，特此啰嗦幾句。是為導(dǎo)言。