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管理是一門和情境高度關(guān)聯(lián)的藝術(shù)。目前已有不少書籍介紹管理學(xué)的有關(guān)知識和方法，但透過企業(yè)實踐案例展示現(xiàn)實管理情境，啟發(fā)讀者提煉實際管理問題，進行理性思考并加以解決的書籍還不夠；同時，管理教學(xué)往往容易重理論輕實踐，但事實上企業(yè)管理的有關(guān)知識方法應(yīng)該是源于實踐、用于實踐，尤其是MBA等直面實踐的教學(xué)更應(yīng)關(guān)注實戰(zhàn)。

《國際視野與本土實戰(zhàn)：MBA教學(xué)案例精選》系列書集以國際的視野，全面、深入地展示本土企業(yè)的管理實踐，有關(guān)知識方法具有很好的借鑒意義和應(yīng)用價值。

《國際視野與本土實戰(zhàn)：MBA 教學(xué)案例精選》系列書集以國際視野透視本土企業(yè)管理實踐，力爭多角度展示現(xiàn)實管理情境，啟發(fā)讀者提煉實際管理問題，進行理性思考并加以創(chuàng)造性解決。本書按系列出版，每年出版一集。本集涵蓋戰(zhàn)略管理、公司治理、組織行為、人力資源管理、市場營銷、品牌管理、運營與項目管理等管理實踐主要模塊，共 14 篇管理案例。各管理案例的數(shù)據(jù)均源于對實際企業(yè)的現(xiàn)場調(diào)研或二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集整理。所有案例都有引導(dǎo)學(xué)生分析思路的啟發(fā)思考題；部分案例提供了較為詳細(xì)的分析過程；多數(shù)案例提出真實的管理問題，以給學(xué)生更大的思考空間。
本書主要有以下兩個特點：①全面性。本系列書集涵蓋戰(zhàn)略管理、人力資源管理、市場營銷、品牌管理與運營管理等企業(yè)管理的主要方面，較為全面地展示了企業(yè)管理相關(guān)模塊的有關(guān)知識方法；②本土性。本系列書集涵蓋的管理案例主要來自本土企業(yè)，尤其是深圳企業(yè)，真實反映本土企業(yè)的管理實踐，與借鑒國外案例互為補充、相得益彰。本書透過本土真實管理案例的情境刻畫，展現(xiàn)實際企業(yè)管理中的有關(guān)問題，引導(dǎo)讀者結(jié)合相關(guān)管理理論和方法對管理案例進行深入剖析，有關(guān)知識方法具有很好的借鑒意義和應(yīng)用價值。
本書可作為管理類專業(yè)課程的輔助資料，適用于工商管理碩士
（MBA）、本科生、研究生等，可供任課教師參考，也可為企業(yè)管理者提供借鑒。本書能夠幫助學(xué)生更好地掌握管理學(xué)知識，達(dá)到學(xué)以致用的目的，對于學(xué)生熟練運用管理學(xué)有關(guān)理論方法以提煉、分析和解決實際管理問題很有幫助。
本書中的管理案例主要由深圳大學(xué)管理學(xué)院的老師們撰寫，由劉軍教授和曾憲聚副教授統(tǒng)稿主編。衷心感謝各位參與老師的創(chuàng)造性工作，也同樣感謝有關(guān)案例企業(yè)在我們調(diào)研訪談中所給予的支持和幫助。

多多熊藝術(shù)家園的商業(yè)模式變革與創(chuàng)新
案例正文
摘要：深圳市多多熊藝術(shù)家園由數(shù)名海歸人士于 2012 年合伙創(chuàng)辦，是一個連鎖型的早教培訓(xùn)機構(gòu)，一直以來致力于提供美術(shù)、書法等方面的兒童早期教育培訓(xùn)服務(wù)。近年來，隨著國民教育意識的增強，我國的早教市場蓬勃發(fā)展。依靠市場先入優(yōu)勢，多多熊藝術(shù)家園在開始三年發(fā)展得相當(dāng)順利。然而，隨著競爭者的大量進入和市場的逐漸飽和，早教市場上服務(wù)的同質(zhì)化情況十分嚴(yán) 重，導(dǎo)致公司的市場份額逐漸縮水，價格戰(zhàn)所帶來的利潤減少更進一步加劇了企業(yè)的內(nèi)部矛盾，引發(fā)了員工的大量流失。2015 年年底，創(chuàng)始人兼董事長鐘靖靖在企業(yè)急需戰(zhàn)略變革以提高競爭力的情況下，開展了企業(yè)商業(yè)模式的變革措施，分別從企業(yè)內(nèi)部及外部的兩個方面來對商業(yè)模式進行了創(chuàng)新。本案例主要講述了多多熊藝術(shù)家園商業(yè)模式創(chuàng)新的過程。
關(guān)鍵詞：多多熊藝術(shù)家園、商業(yè)模式、變革與創(chuàng)新
引言
2015 年 9 月的一天，多多熊藝術(shù)家園董事長鐘靖靖的辦公室坐滿了公司的7名合伙創(chuàng)始人、股東會成員及各個部門的經(jīng)理，正在召開 2015 年秋季季度工作總結(jié)匯報會議。雖然從表面上看，2015 年秋季的季度門店擴張的目標(biāo)已經(jīng)順利完成，然而，只有董事長鐘靖靖內(nèi)心清楚她即將面臨的是什么局面。作為跟隨者的競爭品牌用同質(zhì)化的服務(wù)針對該公司展開了猛烈的攻勢，導(dǎo)致公司的銷售持續(xù)下滑，部分門店因銷售下降，股東不愿增資而導(dǎo)致資金鏈斷裂，骨干員工士氣低落，人心不穩(wěn)，同時，原來就存在的問題，如公司內(nèi)部缺乏規(guī)范的管理制度，服務(wù)成本高于市場平均水平等也變得更加突出，企業(yè)發(fā)展瓶頸問題似乎都集中在這家還處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)。但正是這些問題激起了深藏在鐘靖靖骨子里的不服輸、勇于迎難而上的精神，驅(qū)使她積極地應(yīng)對挑戰(zhàn)。而且，創(chuàng)業(yè) 團隊通過兩年多的磨合而形成的凝聚力和對公司發(fā)展的信心進一步堅定了鐘靖靖不放棄的決心。在對市場形勢進行分析后，鐘靖靖決定實施差異化的競爭戰(zhàn) 略，對公司的商業(yè)模式進行改革與創(chuàng)新。
2015 年底，她首先將企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計作為切入點，實施了企業(yè)的商業(yè) 模式創(chuàng)新和變革，并以此拉動了多多熊藝術(shù)家園外部營銷水平和內(nèi)部管理水平的提升。銷售收入、利潤均以月均 40% 和 50% 的速度迅速增長。2016 年與企業(yè)創(chuàng)辦時的 2012 年相比，4 年間多多熊藝術(shù)家園的服務(wù)總產(chǎn)值、銷售收入、利稅分別增長了 10 倍、10 倍、15 倍，成為深圳市創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)之一，員工人年均收入翻了一番，服務(wù)產(chǎn)出率大幅提高。截止 2016 年 3 月，多多熊藝術(shù)家園在全國已擁有 70 多家門店，其中超過 90% 的門店都有盈利。2016 年的目標(biāo)是要做到 10 家子公司和 300 家線下門店。至今，鐘靖靖的腦海中仍清晰地記得 2015 年底，多多熊藝術(shù)家園某家門店在四天內(nèi)招募了 103 個新生時，門店員工們的激動和驕傲，那一天，她流淚了。
1. 鐘靖靖其人及多多熊藝術(shù)家園的創(chuàng)立
1998 年，專科畢業(yè)的潮汕人鐘靖靖做出了游學(xué)英國的決定。通過 4 年的學(xué)習(xí)，鐘靖靖在英國著名的伯恩茅斯大學(xué)成功獲得了國際商務(wù)管理專業(yè)的榮譽學(xué)士學(xué)位。隨后，鐘靖靖在伯恩茅斯中文學(xué)校任教了一年的漢語（廣東話），同時進修英國格拉斯哥卡利多尼亞大學(xué)的 MBA 學(xué)位，并于 2003 年順利獲得了 MBA 文憑。由于在中文學(xué)校任教期間深受當(dāng)?shù)貙W(xué)生歡迎，曾獲得伯恩茅斯市長的親自頒獎。然而，可能是受到均為創(chuàng)業(yè)者的父母的影響，鐘靖靖并沒有像其他同學(xué)一樣進入名企過起朝九晚五、按部就班的白領(lǐng)生活，而是到英國、新加坡等十多個國家游歷，考察當(dāng)?shù)氐奈幕?jīng)濟和教育，在游歷期間陸陸續(xù)續(xù)做了10多份短期的工作，包括家教、電話客服、銷售、機場接送以及收銀員等等�！拔以谟隽� 11 份工作，新加坡我都做了三四份，我非常熱愛打工，非常熱愛，但是我沒有在任何一家大公司做過系統(tǒng)化的工作，我就直接回國創(chuàng)業(yè)了。我在英國做了 11 份工作，包括接電話、賣薯條、去學(xué)生宿舍掃廁所，掃墻紙、開車去機場接人，然后很多，都數(shù)不清了，然后去超市里面搬貨，晚上自己開車回家，在便利店做過收銀，我們是很受歡迎的，當(dāng)時我剛?cè)ビ牡谝粋€ 月，我自己走進去一家我要去找一份工作就找到了，一個小時才三塊多錢的工資，然后一個星期可以做 20 個小時�！辩娋妇富貞浀�。
2003 年 9 月，鐘靖靖回國后，有個朋友找到她，說手頭有些外貿(mào)的訂單，去找工廠很麻煩，問她愿不愿意接過來做。她接過來后發(fā)現(xiàn)是很容易的事情，一下子將訂單做成了，又賺到了錢。因為她的父母都是企業(yè)家，尤其是她的母親，是一個非常強大的女 CEO，領(lǐng)導(dǎo)過 4000 多人的公司，因此她也繼承了父母的創(chuàng)業(yè)基因，對創(chuàng)業(yè)有著天生的激情。后來她發(fā)現(xiàn)做外貿(mào)接單有利可圖，就創(chuàng) 辦了一個外貿(mào)公司（深圳市多林實業(yè)有限公司），開始在阿里巴巴上接單。這個公司到現(xiàn)在還在運營。然而，到 2008、2009 年的時候，受到全球金融危機的沖擊，基于互聯(lián)網(wǎng)的外貿(mào)模式開始走下坡路，利潤越來越薄。于是鐘靖靖就把賺到的錢拿去炒房、炒股和放貸。后來在 2012 年生了大兒子后，她去讀了一個叫教練技術(shù)（Coach）的課程，通過修讀這個教練課程，她認(rèn)識到了現(xiàn)在這個多多熊藝術(shù)家園的其他 6 個創(chuàng)始人。最初其實是一個在深圳康佳公司做財務(wù)的男同學(xué)想創(chuàng)業(yè)，于是拉了幾個一起修讀教練課程的同學(xué)一起，也想邀請她加入。考慮到外貿(mào)市場前景的黯淡，她欣然答應(yīng)了合伙創(chuàng)業(yè)的請求。于是，他們 7 名合伙人就在一起商量，篩選出美術(shù)教育作為他們的創(chuàng)業(yè)方向。第一家店采用的是加盟的形式，加盟了深圳市一家名為紅圖騰的少兒藝術(shù)教育機構(gòu)。后來他們發(fā)現(xiàn)該教育機構(gòu)的培訓(xùn)體系、薪酬體系都不完善，機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人也沒有整改的意愿，于是他們幾個合伙人就脫離出來，在 2012 年 8 月創(chuàng)辦了深圳市多多文化發(fā) 展有限公司。多多熊藝術(shù)家園就是該公司旗下主力發(fā)展的第一個連鎖品牌，以少兒美術(shù)教育為主，其他藝術(shù)教育為輔，服務(wù)涵蓋了英式少兒美術(shù)教育、幼兒啟智創(chuàng)意思維教育、美術(shù)基礎(chǔ)教育、動漫設(shè)計與卡通、書法國畫與墨趣、藝術(shù) 創(chuàng)作、應(yīng)用美術(shù)等多個方面。多多熊藝術(shù)家園創(chuàng)辦后的市場定位是做少兒美術(shù) 教育，主要面向 3-12 歲學(xué)生提供以美術(shù)教育為主，動漫設(shè)計及卡通、書法國畫與墨趣等其他藝術(shù)教育為輔的多元化早期藝術(shù)教育服務(wù)。最初，多多熊藝術(shù)家園采用的模式是直營店的模式，在公司創(chuàng)辦的第一年內(nèi)，就在深圳開了四家直營店。
2.多多熊藝術(shù)家園的發(fā)展困境
可以說，鐘靖靖的海外背景及前期創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗為她創(chuàng)辦多多熊藝術(shù)家園提供了非常有益的幫助。但多多熊藝術(shù)家園最初的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的藝術(shù)教育服務(wù)機構(gòu)并沒有太大的差異。傳統(tǒng)的藝術(shù)教育培訓(xùn)服務(wù)一般是由藝術(shù)教育機構(gòu)根據(jù)不同的藝術(shù)學(xué)習(xí)內(nèi)容聘請相應(yīng)專業(yè)的教師，學(xué)生家長報班，學(xué)生在固定的地點上課。藝術(shù)教育機構(gòu)從學(xué)生繳交的學(xué)費中收取提成。多多熊藝術(shù)家園創(chuàng)辦之初，由于幾個合伙人都不是做藝術(shù)出身的，因此從市場上聘請了專業(yè)的美術(shù)教師來為學(xué)生授課。最開始的時候，教師通過加盟的方式加入多多熊的門店，自己準(zhǔn)備好上課的課件，這樣教學(xué)質(zhì)量完全依賴于教師個人的教學(xué)能力。后來鐘靖靖他們發(fā)現(xiàn)，這樣下去教學(xué)質(zhì)量難以保證，品牌很難建立起來。于是，他們開始強調(diào)課程建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，要求教師使用的課件都是標(biāo)準(zhǔn)化的、從國外引進的優(yōu)秀教材，這樣使得教師的工作量大大減少，多多熊藝術(shù)家園的教育質(zhì)量和品牌價值也迅速得以提高�！霸谶@之前（我們）都是依靠老師個人的能力，每一個班級，就是他自己去做一些課件來教孩子，后來我們就覺得這樣子不對，因為作為一個品牌來說，你必須能做到標(biāo)準(zhǔn)課件的產(chǎn)品輸出，就是我們希望我們的孩子能有更高的一個核心的水平，因此每一次課，我們所有的門店的每一次課，每一天教的內(nèi)容都應(yīng)該是一樣的。老師他有很多自己的標(biāo)準(zhǔn)，他不愿意，有些人他不愿意根據(jù)你的思維去改，有一些人他跟不上，他也沒有接觸過我們那么多的教育或者看過那么多事件，在這個過程中我們有很多的這樣那樣的困難，最后通過不斷的引導(dǎo)和幫助，老師都接受了（這種模式）�！辩娋妇刚f。而且，在提高教學(xué)質(zhì)量和品牌價值的同時，標(biāo)準(zhǔn)化的課件和課程內(nèi)容也大大提高了課程開發(fā)的效率，降低了課程開發(fā)的成本，從而保證了公司利潤的穩(wěn)定提高。在客戶細(xì)分市場的定位方面，多多熊藝術(shù)家園主要面向 3-12 歲的學(xué)生。與傳統(tǒng)的藝術(shù)教育培訓(xùn)機構(gòu)一樣，多多熊最初也將學(xué)生按照年齡劃分為兩個階段，并分別提供不同的課程。對于 3-5 歲的低幼齡階段孩童，多多熊跨界整合多重藝術(shù)品類，以孩童用戶為中心，重視體驗，關(guān)注孩童的主觀感受，強調(diào)體驗之中功能性，身體、甚至腦智能的誘導(dǎo)與創(chuàng)造性開發(fā)，重點是讓孩子在藝術(shù)的環(huán)境中體會與父母、與其他孩子的互動所帶來的快樂體驗。對于 5-12 歲的學(xué) 齡階段孩童，從父母家長的需求為中心出發(fā)，關(guān)注其重視孩童學(xué)業(yè)與專長平衡發(fā)展為核心的不爭事實，將藝術(shù)培訓(xùn)作為職業(yè)方向、加分籌碼、晉級一流大學(xué) 的利器，在小學(xué)階段選擇國內(nèi)不同類型的考級教材課程，萃取各家之所長為之所用。在小學(xué)前四年統(tǒng)一學(xué)習(xí)相同內(nèi)容，小學(xué)五年級之后邀請考級領(lǐng)域相關(guān)專家對學(xué)生進行評測，按照美術(shù)考試測評級別設(shè)計機構(gòu)自由積分模塊，按照學(xué)生水平與興趣方向給予家長貼心的建議。
遵循這個模式，多多熊在創(chuàng)辦的 3 年間在深圳開了 10 多家直營店，學(xué)員500 余人。然而，雖然公司的業(yè)務(wù)規(guī)模相對于初創(chuàng)時已擴大不少，但與大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，公司的經(jīng)營方式及管理方式仍然較為粗放，比如缺乏完善的薪酬制度和員工激勵制度，缺乏完善的股權(quán)制度和退出制度，銷售收入的增長基本靠人員擴張、跑馬圈地實現(xiàn)廣種薄收，市場推廣缺乏系統(tǒng)的策略、內(nèi)部管理缺乏控制等等，企業(yè)的內(nèi)部及外部潛藏著許多漏洞和問題。隨著我國早期藝術(shù) 教育的市場在 2015 年開始進入同質(zhì)化產(chǎn)品的白熱化競爭階段，大量同質(zhì)競爭者的進入，使得早期藝術(shù)教育的市場開始趨于飽和。多多熊藝術(shù)家園的市場拓展腳步已逐步放緩，公司的市場份額逐漸縮水。服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致品牌吸引力不足，使得門店的銷售利潤下滑，來自競爭對手的價格戰(zhàn)使得公司的盈利水平雪上加霜。此時，前期潛藏的問題和漏洞便暴露出來。因為缺乏完善的股權(quán) 制度和必要的退出制度，部分失去信心的股東不愿增資，甚至選擇撤股退出，公司又缺乏其他的現(xiàn)金流渠道來補充資金，最終導(dǎo)致部分門店出現(xiàn)了資金鏈斷裂的現(xiàn)象。而且，由于公司創(chuàng)辦初期對股東的甄選較為隨意，導(dǎo)致公司在后來遇到外界市場競爭壓力時，股東之間由于思維高度不一致或認(rèn)知水平的不一致，常常產(chǎn)生觀念矛盾和利益沖突，甚至引發(fā)相互猜疑和敵對怨恨的情緒。公司高層的沖突也間接引發(fā)了公司中層和低層管理者之間的矛盾，加之公司創(chuàng)辦前三年極少從外部吸引風(fēng)險投資或擁有其他融資途徑，因此給員工發(fā)放的薪酬水平偏低，導(dǎo)致員工士氣低落，最后使得公司的核心員工也開始大量流失。
此外，公司自創(chuàng)辦以來，一直采用少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)慣用的地推式營銷推廣模式，派遣推廣人員到住宅區(qū)、幼兒園、地鐵站去發(fā)放傳單和張貼宣傳海報來推廣多多熊的服務(wù)，這種傳統(tǒng)單一的品牌推廣模式的受眾非常局限，耗時耗力，而且民眾對這種地推的方式一般都比較抵觸，導(dǎo)致多多熊的品牌難以建立，品牌推廣效率很低。
在如此嚴(yán)峻的局勢下，鐘靖靖開始反思如何沖破公司的發(fā)展的重重困境。經(jīng)過審慎分析和思考，她決定將推出創(chuàng)造力修養(yǎng)教育培訓(xùn)服務(wù)作為公司商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點，實施公司商業(yè)模式的變革，同時以此啟動公司整體經(jīng)營管理水平的提升。
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