第一部分廣告策劃
第一章廣告策劃相關(guān)概念
第一節(jié)廣告學(xué)與廣告
一、廣告學(xué)
二、廣告
第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃
一、廣告設(shè)計(jì)
二、廣告策劃
思考與練習(xí)題
第二章廣告策劃原點(diǎn)解析
第一節(jié)廣告策劃概述
一、廣告策劃的涵義
二、廣告策劃的本質(zhì)
三、廣告策劃的原則
第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容
一、分析廣告機(jī)會
二、確定廣告目標(biāo)
三、形成廣告內(nèi)容
四、選擇廣告媒體
第三節(jié)廣告策劃書的內(nèi)容
思考與練習(xí)題
第三章廣告市場調(diào)查
第一節(jié)廣告市場調(diào)查概述
一廣告市場調(diào)查的概念
二廣告市場調(diào)查的目的
三廣告市場調(diào)查的要求
第二節(jié)廣告市場調(diào)查過程
一廣告市場調(diào)查的步驟
二廣告市場調(diào)查的方法
三廣告市場調(diào)查的常用技巧
第三節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容
一市場環(huán)境調(diào)查
二廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查
三產(chǎn)品情況調(diào)查
四市場競爭性調(diào)查
五消費(fèi)者調(diào)查
思考與練習(xí)題
第四章廣告定位策略
第一節(jié)廣告定位概述
一、廣告定位的定義
二、廣告定位的發(fā)展
三、廣告定位的作用
第二節(jié)廣告定位心理分析
一、潛在顧客心理分析
二、失誤定位分析
第三節(jié)廣告定位內(nèi)容
一、產(chǎn)品規(guī)格定位
二、企業(yè)形象廣告定位
三、廣告定位的因素
第四節(jié)廣告定位策略
一、市場定位策略
二、產(chǎn)品定位策略
三、觀念定位策略
四、企業(yè)形象定位策略
五、品牌定位策略
思考與練習(xí)題
第五章廣告媒體策劃
第一節(jié)廣告媒體概述
一、廣告媒體的意義
二、廣告媒體的分類
三、廣告媒體發(fā)展的進(jìn)程
第二節(jié)廣告媒體評價(jià)
第三節(jié)廣告媒體的選擇
一、廣告媒體選擇原則
二、廣告媒體選擇方法
三、廣告媒體選擇策略
第四節(jié)主要媒體優(yōu)劣勢分析
一、報(bào)紙與雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
二、廣播與電視傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
三、國際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
第五節(jié)廣告媒體的組合
一、組合的原則
二、組合的功能
三、組合的方法
思考與練習(xí)題
第六章廣告策劃的執(zhí)行與評價(jià)
第一節(jié)廣告策劃的執(zhí)行要素
一、廣告策劃的執(zhí)行準(zhǔn)備
二、廣告策劃的基本流程
第二節(jié)廣告策劃的執(zhí)行預(yù)算
一、廣告預(yù)算的含義
二、廣告預(yù)算的性質(zhì)
三、廣告預(yù)算的內(nèi)容
四、廣告預(yù)算的方法
五、廣告預(yù)算的分配
第三節(jié)廣告策劃的評價(jià)
一、廣告策劃的至效形態(tài)
二、廣告策劃的作品評價(jià)
三、廣告策劃作品的測評
思考與練習(xí)題
第二部分廣告創(chuàng)意及媒體設(shè)計(jì)
第七章廣告創(chuàng)意原點(diǎn)分析
第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述
一、廣告創(chuàng)意的涵義
二、廣告創(chuàng)意的原則
三、廣告創(chuàng)意的特征
四、廣告創(chuàng)意的類型
第二節(jié)廣告創(chuàng)意的程序
一、廣告創(chuàng)意的要求
二、廣告創(chuàng)意的過程
三、廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)
四、廣告創(chuàng)意的思維方法
第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略
一、廣告創(chuàng)意的技法
二、廣告創(chuàng)意的法則
思考與練習(xí)題
第八章廣告文案創(chuàng)意
第一節(jié)廣告文案的概念與構(gòu)成
一、廣告文案的概念定位
二、廣告文案的構(gòu)成分類
三、廣告文案的寫作原則
第二節(jié)廣告文案寫作
一、標(biāo)題寫作
二、正文寫作
三、口號寫作
四、隨文寫作
第三節(jié)廣告文案創(chuàng)作過程
一、準(zhǔn)備階段
二、創(chuàng)作階段
三、檢測實(shí)施
思考與練習(xí)題
第九章電視廣告創(chuàng)意
第一節(jié)電視廣告概述
一、電視廣告的定義
二、電視廣告的優(yōu)勢
三、電視廣告的表現(xiàn)形式
第二節(jié)電視廣告的應(yīng)用
一、電視廣告的特點(diǎn)
二、電視廣告的程序
三、應(yīng)用電視廣告的事項(xiàng)
第三節(jié)電視廣告的發(fā)布
一、電視廣告的片型
二、電視廣告的發(fā)布形式
三、電視廣告的局限性
第四節(jié)電視廣告的文案
一、電視廣告文案的特殊性
二、電視廣告文案的寫作要求
思考與練習(xí)題
第十章廣播廣告創(chuàng)意
第一節(jié)廣播廣告概述
一、廣播廣告的定義
二、廣播廣告的特點(diǎn)
三、廣播廣告的局限性
四、應(yīng)用廣播廣告的事項(xiàng)
第二節(jié)廣播廣告的性質(zhì)
一、廣播廣告的交流感與意境性
二、廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性
三、廣播廣告的無限性與全面性
四、廣播廣告的低投入與高回報(bào)
第三節(jié)廣播廣告文案
一、廣播廣告文案的特殊性
二、廣播廣告文案的寫作
思考與練習(xí)題
第十一章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的背景
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式和收入情況
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告方式
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測
五、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作
一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的要求
思考與練習(xí)題
第十二章手機(jī)廣告創(chuàng)意
第一節(jié)手機(jī)廣告概述
一、手機(jī)廣告的發(fā)展
二、手機(jī)廣告的未來
三、手機(jī)廣告市場分析
第二節(jié)手機(jī)廣告的特殊性
第三節(jié)手機(jī)廣告的運(yùn)營
一、手機(jī)廣告的形式
二、手機(jī)廣告的運(yùn)營模式
第四節(jié)手機(jī)廣告文案
一、手機(jī)廣告文案的興起
二、手機(jī)廣告文案創(chuàng)作的優(yōu)越性
三、手機(jī)廣告文案創(chuàng)作的要點(diǎn)
思考與練習(xí)題
第十三章印刷廣告媒體創(chuàng)意
第一節(jié)報(bào)紙廣告
第二節(jié)雜志廣告
思考與練習(xí)題
第十四章戶外廣告媒體創(chuàng)意
第一節(jié)路牌廣告
第二節(jié)空中廣告
第三節(jié)電視墻廣告
第四節(jié)霓虹燈等燈箱廣告
第五節(jié)電子快播板廣告
第六節(jié)LED電腦看板廣告
思考與練習(xí)題
第十五章其他各類廣告媒體創(chuàng)意
第一節(jié)電話廣告
第二節(jié)贈(zèng)品廣告
第三節(jié)雇員廣告
第四節(jié)電影廣告
第五節(jié)日歷廣告
第六節(jié)售點(diǎn)廣告
第七節(jié)包裝廣告
第八節(jié)展覽廣告
第九節(jié)樣本廣告
第十節(jié)招貼廣告
第十一節(jié)交通廣告
第十二節(jié)樓宇廣告
第十三節(jié)電子菜譜廣告
第十四節(jié)數(shù)字雜志廣告
第十五節(jié)移動(dòng)電視廣告
第十六節(jié)黃頁廣告
第十七節(jié)直接郵寄廣告
第十八節(jié)票面廣告
思考與練習(xí)題
第十六章特殊媒體廣告創(chuàng)意
第一節(jié)視頻媒體廣告
第二節(jié)事件媒體廣告
第三節(jié)表演媒體廣告
思考與練習(xí)題
本書參考文獻(xiàn)
設(shè)計(jì)圖庫信息和相關(guān)參考資料介紹