第五節(jié) 耐克

　　品牌資料

　　耐克公司創(chuàng)建于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的公司首席執(zhí)行官菲爾·奈特?cái)喽ǜ邫n優(yōu)質(zhì)跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。到80年代，他又把紅紅火火的運(yùn)動鞋公司變成了一部營銷機(jī)器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47％，在1986—1996年期間，《財(cái)富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。

　　“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。這個(gè)具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲爾．奈特創(chuàng)立的。

　　耐克公司初創(chuàng)時(shí)為藍(lán)帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業(yè)研究生院上學(xué)時(shí)寫的一篇論文為模擬創(chuàng)建的。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗精神和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營的始終。當(dāng)奈特被選人俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專業(yè)中長跑隊(duì)員后，他對體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭當(dāng)了5年會計(jì)師，他的商業(yè)意識也就是在那時(shí)培養(yǎng)起來。俄勒岡傳奇式的田徑教練彼爾·鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一些個(gè)體隊(duì)員組成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績，徑賽運(yùn)動員的信條是：“沒有端點(diǎn)”。而在波蘭的經(jīng)驗(yàn)給他的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個(gè)信條不斷對話的過程，是運(yùn)動員的個(gè)人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時(shí)，在美國運(yùn)動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。20世紀(jì)70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動鞋，因?yàn)檫\(yùn)動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征——這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動鞋即將流行起來，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢，“耐克”卻跑步進(jìn)入了。1974年，鮑爾曼教練沒計(jì)出一種新型的鞋，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡單的產(chǎn)品革新推動了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。

　　耐克像野火一樣發(fā)展起來，公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員。其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商。數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象。

　　靠著永不停息的企業(yè)理念，到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場占有率達(dá)33％，終于擠進(jìn)原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達(dá)到50％，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而奈特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有400人之列。耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經(jīng)培育出一種精心設(shè)計(jì)的文化。耐克一位老資格的經(jīng)理曾回憶：“那就像是在一個(gè)充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物�！泵�6個(gè)月，奈特的管理隊(duì)伍要聚會討論策略。奈特總是鼓勵(lì)對抗，甚至慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創(chuàng)造出一個(gè)祥和的工作環(huán)境，他認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時(shí)間應(yīng)像家一樣自由。

　　耐克鮮明的企業(yè)文化，吸引大批年輕人，40％的耐克員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排的：中午時(shí)間在“校園”里的運(yùn)動休閑中心運(yùn)動兩小時(shí)，然后一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克公司的管理并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是必須打破阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈信念把整個(gè)隊(duì)伍團(tuán)結(jié)在一起。公司的營銷人員說：“我們本能地就能判斷，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”奈特對自己創(chuàng)辦的公司一往情深，就像對自己的孩子一樣充滿感情，對公司的事務(wù)，只要他認(rèn)為需要，每天都事必躬親，出出進(jìn)進(jìn)辦公室。奈特大部分時(shí)間都呆在辦公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒有其他人進(jìn)他的屋子，奈特發(fā)牢騷說：“一旦讓人們進(jìn)你的屋子，他們便會整天進(jìn)進(jìn)出出，而我需要的是思考問題�！�

　　設(shè)計(jì)風(fēng)格

　　簡潔、大膽、充滿想象的空間，用速度征服一切！

　　品牌就像是一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才能成就自我。要有自己長久的特征，無論什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底。要用創(chuàng)意去打動人，而不是自我表白。

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