商業(yè)模式之美

　　20世紀80年代和90年代中期春節(jié)聯(lián)歡晚會不可或缺的著名笑星陳佩斯，近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)話劇市場，推出了《托兒》等不少好作品。一直有人認為陳佩斯不上春晚，做舞臺喜劇是因為可以賺得更高的收入。但據(jù)2005年12月14日《北京娛樂信報》報道，陳佩斯自己解釋說：“為了做好舞臺喜劇，這幾年我損失了2000多萬元的個人收入，我現(xiàn)在只是一個中下等收入的普通中產(chǎn)階級�！标惻逅勾致缘厮愕溃骸拔易约鹤哐ㄒ淮我材苁杖胧畮兹f，但現(xiàn)在我們一場演出一共才賣十幾萬，這其中包括演員們的報酬、付給演員所在單位的錢、演員的保險等。為了舞臺，這幾年我的個人收入損失了2000多萬元。我現(xiàn)在的車桑塔納2000，已經(jīng)開了8年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨�！钡�90年代中期才開始出現(xiàn)在春晚的著名笑星、小品王趙本山從東北二人轉(zhuǎn)的全國推廣到《劉老根》、《馬大帥》系列電視劇的拍攝，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了成功。據(jù)說《馬大帥3》僅播出權就賣了6000萬元，成為國內(nèi)最賺錢的電視劇之一�？礈蚀汗�(jié)前的一段時間，是觀眾最愿意走進電影院的時間，馮小剛開創(chuàng)大陸“賀歲片”概念，是7年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作《天下無賊》票房高達1.25億元；2008年的《集結(jié)號》更是將票房收入推到了2.6億元的新高峰。

　　同樣的努力，結(jié)果的差異為什么就那么大呢？撇開藝術創(chuàng)作因素，從商業(yè)模式角度看，三位導演的商業(yè)模式完全不同。陳佩斯兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個人斥資進行制作和演出，獲得有限的劇場票房收入。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

　　趙本山憑借個人的巨大聲譽和良好的人緣，拍攝場地當?shù)卣�府贊助、明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成影片拍攝，最終獲得成功。趙本山以個人影響力聚合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報。

　　馮小剛則充分利用可能的商業(yè)機會，不僅僅是瞄準將觀眾圈到影院獲得的票房收入，例如，在電影《天下無賊》中，以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤滑油、汽車、手機、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通信運營商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻。馮小剛實際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜。

　　以上現(xiàn)象并非影視行業(yè)獨有。縱觀全世界各行各業(yè)，雖然每個行業(yè)所處的競爭格局大不相同，但仔細觀察你總會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)中有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！看看戴爾公司，盡管計算機行業(yè)一直面臨著競爭激烈的環(huán)境，但它總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達到過的利潤水平。折扣零售行業(yè)同樣一直經(jīng)歷著激烈的價格競爭并且毛利率越來越低，雖然有很多曾經(jīng)非常優(yōu)秀的折扣零售店宣布破產(chǎn)，但沃爾瑪公司自從1960年建立以來，在這個行業(yè)獲得的銷售回報率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。航空業(yè)是另一個遭受了利潤破壞性競爭折磨的行業(yè)，但西南航空公司自成立以后已經(jīng)連續(xù)20多年保持持續(xù)盈利和增長。即使在競爭異常激烈的鋼鐵行業(yè)，在20世紀80年代以來的時間里，幾乎所有的垂直一體化的鋼鐵企業(yè)的市場價值都在下跌，但是美國紐克鋼鐵公司的市場價值卻持續(xù)飆升，該公司的股票回報率持續(xù)保持在全美上市公司的最高水平。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界頭幾家公司如通用、福特等都正在巨額虧損中苦苦掙扎，但豐田公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤……類似的例子比比皆是，到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個企業(yè)都夢寐以求的巨額利潤？我們的研究表明：能夠讓這些企業(yè)持久地與眾不同的就是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式！

　　不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。如果說戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位及其為客戶提供的價值，商業(yè)模式則決定如何實現(xiàn)企業(yè)的定位、傳遞期望的價值。

　　創(chuàng)新已經(jīng)成為當今企業(yè)發(fā)展的主題，但并不是只要有技術創(chuàng)新就可以高枕無憂、傲視群雄、獨步全球。歷史上無數(shù)教訓告訴我們，僅有技術創(chuàng)新是遠遠不夠的！美國的施樂公司一直在全球企業(yè)創(chuàng)新中居領導地位，據(jù)統(tǒng)計，從1979年到1998年的19年中，僅從施樂的阿爾托研究中心脫離而新建的公司就有24家，其中公開上市的9家，其2001年的累積市值竟然是東家施樂公司2001年市值的15倍！即使與施樂公司1998年的最高市值相比，也比其高1.4倍，更不用說這些上市公司中有大名鼎鼎的3Com、Adobe等。研究發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種難以理解的“奇怪”現(xiàn)象的一個極其重要的原因就是施樂阿爾托研究中心研究出來的技術與施樂公司內(nèi)在的商業(yè)模式不符，所以這些項目最終都以各種原因被施樂公司“槍斃”或被大方地送人了。

　　創(chuàng)新可以分為兩類，一類是技術創(chuàng)新，一類是商業(yè)模式創(chuàng)新。美國的一項統(tǒng)計表明，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新。一項新技術的經(jīng)濟價值僅僅是潛在的，直到它能夠被以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來。同樣一項技術，采用不同的商業(yè)模式會帶來不同的收入！在過去50年里，出現(xiàn)了不少令人驚嘆的商業(yè)模式。隨著資本市場的發(fā)展，主動設計商業(yè)模式，經(jīng)過試驗成型后，進行復制和升級，這非常重要。

　　人們常驚嘆幾何之美、自然之美，獨特的商業(yè)模式同樣很美，令人賞心悅目。好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化重為輕。在贏得顧客、吸引投資者和利潤創(chuàng)造等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果，成長速度快，成長效率高。即使業(yè)內(nèi)高手如林，也可以后來居上。而在新興領域，則可以先發(fā)制人，遙遙領先。差的商業(yè)模式則使企業(yè)經(jīng)營“事倍功半”，舉步維艱。

　　越來越多的企業(yè)家在探索商業(yè)模式，并且不斷有所斬獲。我們基于兩年多的研究，提出商業(yè)模式的一整套概念體系，以便讀者全面深入地理解、辨識和解構商業(yè)模式。

　　本書所展示的只是成功的商業(yè)模式的冰山一角。正如自然界有千姿百態(tài)、豐富多彩的物種一樣，商業(yè)模式就是商業(yè)界的“物種”。通過分化、聚合，會形成越來越多的商業(yè)模式。