商業(yè)模式之美

　　20世紀(jì)80年代和90年代中期春節(jié)聯(lián)歡晚會不可或缺的著名笑星陳佩斯，近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)話劇市場，推出了《托兒》等不少好作品。一直有人認(rèn)為陳佩斯不上春晚，做舞臺喜劇是因為可以賺得更高的收入。但據(jù)2005年12月14日《北京娛樂信報》報道，陳佩斯自己解釋說：“為了做好舞臺喜劇，這幾年我損失了2000多萬元的個人收入，我現(xiàn)在只是一個中下等收入的普通中產(chǎn)階級�！标惻逅勾致缘厮愕溃骸拔易约鹤哐ㄒ淮我材苁杖胧畮兹f，但現(xiàn)在我們一場演出一共才賣十幾萬，這其中包括演員們的報酬、付給演員所在單位的錢、演員的保險等。為了舞臺，這幾年我的個人收入損失了2000多萬元。我現(xiàn)在的車桑塔納2000，已經(jīng)開了8年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨�！钡�90年代中期才開始出現(xiàn)在春晚的著名笑星、小品王趙本山從東北二人轉(zhuǎn)的全國推廣到《劉老根》、《馬大帥》系列電視劇的拍攝，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了成功。據(jù)說《馬大帥3》僅播出權(quán)就賣了6000萬元，成為國內(nèi)最賺錢的電視劇之一�？礈�(zhǔn)春節(jié)前的一段時間，是觀眾最愿意走進(jìn)電影院的時間，馮小剛開創(chuàng)大陸“賀歲片”概念，是7年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作《天下無賊》票房高達(dá)1.25億元；2008年的《集結(jié)號》更是將票房收入推到了2.6億元的新高峰。

　　同樣的努力，結(jié)果的差異為什么就那么大呢？撇開藝術(shù)創(chuàng)作因素，從商業(yè)模式角度看，三位導(dǎo)演的商業(yè)模式完全不同。陳佩斯兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個人斥資進(jìn)行制作和演出，獲得有限的劇場票房收入。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

　　趙本山憑借個人的巨大聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場地當(dāng)?shù)卣�府贊助、明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成影片拍攝，最終獲得成功。趙本山以個人影響力聚合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報。

　　馮小剛則充分利用可能的商業(yè)機(jī)會，不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入，例如，在電影《天下無賊》中，以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤滑油、汽車、手機(jī)、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通信運營商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻(xiàn)。馮小剛實際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜。

　　以上現(xiàn)象并非影視行業(yè)獨有�？v觀全世界各行各業(yè)，雖然每個行業(yè)所處的競爭格局大不相同，但仔細(xì)觀察你總會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)中有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！看看戴爾公司，盡管計算機(jī)行業(yè)一直面臨著競爭激烈的環(huán)境，但它總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達(dá)到過的利潤水平。折扣零售行業(yè)同樣一直經(jīng)歷著激烈的價格競爭并且毛利率越來越低，雖然有很多曾經(jīng)非常優(yōu)秀的折扣零售店宣布破產(chǎn)，但沃爾瑪公司自從1960年建立以來，在這個行業(yè)獲得的銷售回報率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。航空業(yè)是另一個遭受了利潤破壞性競爭折磨的行業(yè)，但西南航空公司自成立以后已經(jīng)連續(xù)20多年保持持續(xù)盈利和增長。即使在競爭異常激烈的鋼鐵行業(yè)，在20世紀(jì)80年代以來的時間里，幾乎所有的垂直一體化的鋼鐵企業(yè)的市場價值都在下跌，但是美國紐克鋼鐵公司的市場價值卻持續(xù)飆升，該公司的股票回報率持續(xù)保持在全美上市公司的最高水平。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界頭幾家公司如通用、福特等都正在巨額虧損中苦苦掙扎，但豐田公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤……類似的例子比比皆是，到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個企業(yè)都夢寐以求的巨額利潤？我們的研究表明：能夠讓這些企業(yè)持久地與眾不同的就是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式！

　　不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。如果說戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位及其為客戶提供的價值，商業(yè)模式則決定如何實現(xiàn)企業(yè)的定位、傳遞期望的價值。

　　創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的主題，但并不是只要有技術(shù)創(chuàng)新就可以高枕無憂、傲視群雄、獨步全球。歷史上無數(shù)教訓(xùn)告訴我們，僅有技術(shù)創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！美國的施樂公司一直在全球企業(yè)創(chuàng)新中居領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)統(tǒng)計，從1979年到1998年的19年中，僅從施樂的阿爾托研究中心脫離而新建的公司就有24家，其中公開上市的9家，其2001年的累積市值竟然是東家施樂公司2001年市值的15倍！即使與施樂公司1998年的最高市值相比，也比其高1.4倍，更不用說這些上市公司中有大名鼎鼎的3Com、Adobe等。研究發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種難以理解的“奇怪”現(xiàn)象的一個極其重要的原因就是施樂阿爾托研究中心研究出來的技術(shù)與施樂公司內(nèi)在的商業(yè)模式不符，所以這些項目最終都以各種原因被施樂公司“槍斃”或被大方地送人了。

　　創(chuàng)新可以分為兩類，一類是技術(shù)創(chuàng)新，一類是商業(yè)模式創(chuàng)新。美國的一項統(tǒng)計表明，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新。一項新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價值僅僅是潛在的，直到它能夠被以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來。同樣一項技術(shù)，采用不同的商業(yè)模式會帶來不同的收入！在過去50年里，出現(xiàn)了不少令人驚嘆的商業(yè)模式。隨著資本市場的發(fā)展，主動設(shè)計商業(yè)模式，經(jīng)過試驗成型后，進(jìn)行復(fù)制和升級，這非常重要。

　　人們常驚嘆幾何之美、自然之美，獨特的商業(yè)模式同樣很美，令人賞心悅目。好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化重為輕。在贏得顧客、吸引投資者和利潤創(chuàng)造等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果，成長速度快，成長效率高。即使業(yè)內(nèi)高手如林，也可以后來居上。而在新興領(lǐng)域，則可以先發(fā)制人，遙遙領(lǐng)先。差的商業(yè)模式則使企業(yè)經(jīng)營“事倍功半”，舉步維艱。

　　越來越多的企業(yè)家在探索商業(yè)模式，并且不斷有所斬獲。我們基于兩年多的研究，提出商業(yè)模式的一整套概念體系，以便讀者全面深入地理解、辨識和解構(gòu)商業(yè)模式。

　　本書所展示的只是成功的商業(yè)模式的冰山一角。正如自然界有千姿百態(tài)、豐富多彩的物種一樣，商業(yè)模式就是商業(yè)界的“物種”。通過分化、聚合，會形成越來越多的商業(yè)模式。