《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》：

　�。�1）市場調(diào)查投資。這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到買方主導(dǎo)階段后企業(yè)必須予以高度重視的投資，也是企業(yè)追求盈利、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營過程也在相當(dāng)程度上具有“路徑依賴性”，即前面的選擇將影響后來的經(jīng)營決策。市場調(diào)查包括種種了解、識別顧客需求及變化、滿足與未被滿足的狀態(tài)。企業(yè)參與其中的可能性與可行性等方面的信息或知識的活動(dòng)，從宏觀政治、經(jīng)濟(jì)、文化的環(huán)境及其重要因素的調(diào)查與分析，到企業(yè)所處行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢等方面的分析與預(yù)測，再到企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品的市場及其細(xì)分市場中的競爭狀況、盈利前景、發(fā)展機(jī)遇與潛在危機(jī)等方面的信息或知識的收集與處理。當(dāng)然，企業(yè)對市場調(diào)查投資的規(guī)模與方式的選擇是依存于企業(yè)所經(jīng)營的或擬投資經(jīng)營的產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)、發(fā)展前景、盈利潛力、企業(yè)所處或能占到的市場地位等因素的，是由企業(yè)基于投入與產(chǎn)出的比較而決策的。

　　（2）吸引顧客的投資。關(guān)于顧客價(jià)值的信息或知識是分散而隱秘的，特別是顧客的內(nèi)在需求及其微妙的變化一般是藏而不露的，甚至連顧客自身都難以清晰地覺察到，因而作為不懈追求增強(qiáng)其競爭力的企業(yè)，有必要主動(dòng)去誘導(dǎo)、激發(fā)顧客表露出這些隱秘而重要的信息或知識。吸引顧客的投資，如廣告、促銷，公益活動(dòng)、巧妙的受控實(shí)驗(yàn)等等都是力圖吸引顧客與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式信息交流的方式，這種行為的重要性并不亞于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)品促銷力度的意義。

　�。�3）顧客數(shù)據(jù)庫投資。信息技術(shù)的發(fā)展使這種投資不僅可能，而且也增強(qiáng)了它的盈利性。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以系統(tǒng)地、連續(xù)地收集有關(guān)顧客價(jià)值的信息或知識，并且可以動(dòng)態(tài)、及時(shí)地處理，從而更清晰、更系統(tǒng)、更深入地識別出顧客價(jià)值的構(gòu)成內(nèi)貌、內(nèi)在變化規(guī)律、未來發(fā)展趨勢等更有價(jià)值的信息或知識。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更有效、更準(zhǔn)確地對企業(yè)的顧客群從各個(gè)維度進(jìn)行分類，并分別制定與實(shí)施更有針對性的顧客關(guān)系管理策略，比如對守信用的顧客實(shí)施更寬松的信用政策，而對信用記錄不佳的則實(shí)施更嚴(yán)格的信用控制。通過顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更精確地分析、預(yù)測企業(yè)的顧客群體或群體的狀態(tài)及其變化，從而制定或改進(jìn)戰(zhàn)略或策略，比如馬爾柯鏈方法的運(yùn)用必須以相應(yīng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。建立顧客數(shù)據(jù)庫的方式也是多樣化的，比如企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、企業(yè)POS終端的應(yīng)用、企業(yè)顧客臺賬的建立、企業(yè)VIP顧客卡的發(fā)放等，當(dāng)然更規(guī)范、更系統(tǒng)的是建立基于微機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等支撐的功能更全面、更集成、更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。

　�。�4）顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)投資。建立穩(wěn)定而廣泛的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)經(jīng)營重要而必要的基礎(chǔ)�！胺�(wěn)定”即通俗所說的“老顧客關(guān)系”，這是超越單純而隨機(jī)的交易關(guān)系而形成的穩(wěn)定而長期的契約關(guān)系。在這種關(guān)系中，企業(yè)與顧客基于重復(fù)交易的博弈過程而形成穩(wěn)定的預(yù)期，進(jìn)而形成良性互動(dòng)的合作博弈關(guān)系，即一方面顧客一般不愿意再耗費(fèi)繁雜的交易費(fèi)用去了解提供類似的經(jīng)濟(jì)品的其他企業(yè)并與之討價(jià)還價(jià)，一般不愿意再承擔(dān)購買其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；而另一方面，企業(yè)也可節(jié)省重復(fù)交易過程中的交易費(fèi)用，包括重復(fù)的討價(jià)還價(jià)所耗的時(shí)間與精力、產(chǎn)品的損耗或貶值、資金占用所產(chǎn)生的費(fèi)用等等，而且通過這種“老顧客關(guān)系”，企業(yè)可經(jīng)濟(jì)地、動(dòng)態(tài)地識別顧客價(jià)值的變化，從而更好地滿足顧客的需求�？梢姡�這種關(guān)系既可帶來交易費(fèi)用的節(jié)約，又有利于企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品所帶來的效用水平的提高，這種“合作效益”的擴(kuò)大，為企業(yè)與顧客相互提供便利創(chuàng)造并拓展了新的空間，一方面企業(yè)可以為顧客提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面顧客形成對企業(yè)的產(chǎn)品的某種偏愛，從而忠誠、持續(xù)地重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品。這樣形成的良性互動(dòng)關(guān)系形成了一種“磁場”或“絕緣機(jī)制”，排斥企業(yè)的競爭對手對其“老顧客”的爭奪�！皬V泛”指企業(yè)的顧客群足夠大，有助于形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而保證企業(yè)提供的產(chǎn)品在市場競爭中具備一定的競爭優(yōu)勢。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)應(yīng)對其顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)保持足夠的投資，以維持并拓展該網(wǎng)絡(luò)。這種投資包括方面：①對老顧客的讓利，如同質(zhì)更優(yōu)價(jià)、同價(jià)更優(yōu)質(zhì)等降價(jià)形式，又如購買額或總額達(dá)到一定數(shù)額后贈(zèng)送實(shí)物或返還一定貨幣額等。②對老顧客個(gè)性化需求的滿足，盡管這很可能增加企業(yè)額外的成本，但也很可能蘊(yùn)含新的商機(jī)，包括顧客的重復(fù)購買、企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)等。③定期回訪顧客。這不僅可以鞏固“老顧客關(guān)系”，還可獲得顧客對企業(yè)的滿意程度、競爭對手的顧客策略、顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的新要求、新建議等重要信息或知識。④妥善處理顧客的抱怨或意見。這要耗費(fèi)一定的貨幣性成本，也要付出一些不愉快的“心理成本”，如對顧客的道歉，但這是重要而且必要的，因?yàn)轭櫩偷谋г够蛞庖姴粌H包含著企業(yè)產(chǎn)品的缺陷或不足的“不中聽”的信息，還包含著顧客的需求的真實(shí)意義及其變化的信息。雖然顧客的表達(dá)可能是含混甚至粗暴的，但企業(yè)應(yīng)善于從中聽出“弦外之音”，從而使顧客的抱怨與意見成為指引企業(yè)新的發(fā)展方向的信息或知識。另外，顧客的抱怨與意見還意味著企業(yè)與他們之間的“磁場”弱化了，“老顧客關(guān)系”面臨瓦解的危機(jī)，因而需要采取適宜的顧客策略強(qiáng)化該“磁場”的功能了。因此，顧客的抱怨與意見是寶貴的，企業(yè)及其員工不僅不應(yīng)因之抱怨，反而應(yīng)“聞過而喜”、認(rèn)真對待。⑤拓展顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的投資。這是指將新顧客發(fā)展為“老顧客”并與之形成“老顧客關(guān)系”所需的投資，包括為之建立顧客檔案、逐步賦予優(yōu)惠權(quán)利等。拓展顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，也有利于拓展企業(yè)建立識別顧客價(jià)值的知識系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

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