從故事講述轉(zhuǎn)向故事場(chǎng)景設(shè)計(jì)
　　每個(gè)精彩的故事都是從某個(gè)點(diǎn)子開始的。我們講述的這個(gè)故事已經(jīng)孕育了多年，終于在2012年起飛。
　　某個(gè)客戶（全世界最大的消費(fèi)性包裝商品品牌）在倫敦主辦了一次名為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的故事講述”活動(dòng)。這次活動(dòng)室該公司的首席營(yíng)銷官（CMO）在助手的支持下舉辦；該品牌的所有負(fù)責(zé)人及其位于世界各地的首席營(yíng)銷官都出席了這次活動(dòng)。當(dāng)時(shí)這位首席營(yíng)銷官可謂全世界最有影響力的營(yíng)銷專家了，那時(shí)他也剛剛授權(quán)宣布：要將更多的營(yíng)銷費(fèi)用投入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中。這次會(huì)議的目的就是想探討一下如何將他們的營(yíng)銷手段運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中。
　　他們對(duì)合作伙伴的要求很簡(jiǎn)單：給兩三件他們可以在接下來的一周中開始處理的事情，當(dāng)然這些事情必須是確實(shí)可以改變的。他們希望可以實(shí)際去操作一些東西，但任務(wù)不要太多。這次活動(dòng)的嘉賓包括他們的4個(gè)全球數(shù)字化廣告代理公司（麒靈廣告是其中之一）。當(dāng)然，所有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司（如Twitter、谷歌和Facebook）也都位列其中。此外，他們還有自己的公共關(guān)系代理商，這樣做很明智，因?yàn)閺墓�關(guān)領(lǐng)域可以更多地看到高度互聯(lián)的世界中的混亂。公關(guān)正在經(jīng)歷著自我重塑的過程——如今，只有新聞稿已經(jīng)行不通了。公關(guān)領(lǐng)域明顯轉(zhuǎn)向了社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，很多公關(guān)機(jī)構(gòu)的功能已經(jīng)失效；因?yàn)楫?dāng)很多其他行業(yè)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷空間時(shí)，公關(guān)公司卻沒有任何變化。
　　公關(guān)領(lǐng)域正在發(fā)生的一些事情非常有趣：互聯(lián)網(wǎng)社交媒體領(lǐng)域（谷歌、Facebook和Twitter）出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)代理空間也正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。在我們看來，我們正努力爭(zhēng)取在同一個(gè)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。這些人想要借助該集團(tuán)來學(xué)習(xí)如何形成自己建立品牌的方式。這些位于各自領(lǐng)域的代表都出席了倫敦的這次活動(dòng)，并講述了他們關(guān)于以下問題的看法：這個(gè)全球性的組織如何才能最有效地利用新的互聯(lián)網(wǎng)空間，并快速應(yīng)對(duì)可能遇到的挑戰(zhàn)。
　　歐洲區(qū)的創(chuàng)意指導(dǎo)馬爾科姆·波英頓（Malcolm Poynton）原本打算代表麒靈廣告公司發(fā)言。不過，在最后一刻，馬爾科姆卻因?yàn)橛惺虏荒艹鱿�。他得知我剛好在倫敦，就讓我代替他發(fā)言。我說：“當(dāng)然可以。你的演講稿呢？”聽到我這么問，他茫然地看著我。我才意識(shí)到我們需要一起準(zhǔn)備一份足夠精彩的演講稿。最終，我們準(zhǔn)備的演講稿題目是《進(jìn)入：故事場(chǎng)景設(shè)計(jì)語(yǔ)言》（Enter: The Language of Storyscaping）。
　　我們知道，面向值得尊重的觀眾發(fā)表演講時(shí)，不能一上來就說“你們?cè)��?jīng)所熟知的一切都是錯(cuò)誤的”。這會(huì)讓他們感到不舒服，很難獲得他們的認(rèn)同。首先，這種想法本身就讓人反感；其次，它也不符合事實(shí)。我們認(rèn)為，廣告行業(yè)一直在夸大新舊事物之間的沖突。有一些事情是我們已經(jīng)知道的，還有一些事情是我們現(xiàn)在才知道的。我們鼓勵(lì)大家認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：傳統(tǒng)方法和數(shù)字化方法二者的關(guān)系并不是非此即彼，水火不容。
　　如果你深諳廣告的種種技巧（就像在《廣告狂人》的時(shí)代），并且不作出任何改變，那么坦率地說，你可能完蛋了。如果來自那個(gè)時(shí)代的你跨越了這條界線，并且忘記了你所知道的一切，那么，你也可能完蛋了。或者換種說法，如果你認(rèn)為世界是從昨天開始的且明天發(fā)生的事情才是最重要的，那么你仍然會(huì)完蛋。聽到不需要對(duì)其進(jìn)行徹底改革，你是不是松了一口氣？故事講述已有幾千年的歷史，廣告及其背后的心理學(xué)也存在了幾百年，徹底忘記將是一種巨大的損失�，F(xiàn)在是變革廣告的時(shí)候了。以前我們只是“使用圖片和文字”，現(xiàn)在我們要學(xué)會(huì)“創(chuàng)建一種身臨其境的體驗(yàn)”——鼓勵(lì)人們參與到品牌中并成為共享場(chǎng)景中的一部分，而不再分什么你的世界和他們的世界。就像用裝了24只蠟筆的盒子去代替裝了8只蠟筆的盒子，就是這么簡(jiǎn)單。
　　我們告訴這些營(yíng)銷人員的做法是：“我們要發(fā)揮故事的力量，讓你感受到我們對(duì)你所看重內(nèi)容的重視，并以此來塑造品牌和創(chuàng)建情感上的互聯(lián)。”首先，我們解構(gòu)了已知的關(guān)于故事、廣告和其歷史的全部?jī)?nèi)容。然后，我們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的故事講述添加（而不是代替）了新內(nèi)容。在就這兩個(gè)重要步驟進(jìn)行討論和達(dá)成共識(shí)后，我們就可以通過系統(tǒng)思維將這些點(diǎn)連接起來。最后，我們利用新技術(shù)來建立有效的故事體系。這是我們創(chuàng)建身臨其境體驗(yàn)的基本公式，這樣品牌就可以成為人們故事的一部分，而人們又可以成為品牌故事的一部分。
　　在主題演講結(jié)束時(shí)，觀眾們顯然不能認(rèn)同我們的理念。但是，當(dāng)我們說出“我們應(yīng)該從故事講述轉(zhuǎn)向搭建故事場(chǎng)景”后，聽眾們才開始低下頭來做筆記。此刻我們感覺自己的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了，我們意識(shí)到這種說法是一種將所有素材聯(lián)系起來的新方式。我們讓聽眾了解了他們?cè)O(shè)想的內(nèi)容，但卻沒有讓他們更深入地進(jìn)行接觸�，F(xiàn)在，他們可以更輕松地把握和啟動(dòng)這個(gè)不可思議的機(jī)會(huì)了。我們以一種非常實(shí)用的方式，在不斷變化的格局中創(chuàng)建了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
　　你想知道我們演講結(jié)束后的故事嗎？實(shí)際上它并沒有結(jié)束；它還在繼續(xù)發(fā)展變化。那天之后，我們受邀在很多行業(yè)活動(dòng)上陳述了“故事場(chǎng)景”這個(gè)概念（包括第60屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)），尤其是向全世界各地的很多公司高管和市場(chǎng)營(yíng)銷專家進(jìn)行了介紹。有趣且令人欣慰的一點(diǎn)是：他們中的很多人（我們自豪地將其稱為客戶）不僅采用了這種說法，還將它變成了自己的。有意思的是，他們經(jīng)常會(huì)“評(píng)論”我們所提出的內(nèi)容是否符合他們的故事場(chǎng)景，或者是否與他們的組織理念一致。我們很高興他們現(xiàn)在能接受這個(gè)理念。當(dāng)一個(gè)概念被大家所接受時(shí)，就是時(shí)候?qū)懸槐娟P(guān)于該主題的書了。
　　說到書，你可能已經(jīng)注意到近期有很多吹捧故事講述作用的商業(yè)書籍；大多數(shù)這類書籍會(huì)讓你相信講故事是一種靈丹妙藥，它能以一種有意義且有利可圖的方式給你帶來新的消費(fèi)者。它們還會(huì)讓你確信，經(jīng)營(yíng)得最好的企業(yè)和最成功的品牌都有一個(gè)精彩的故事。這些書說的大部分都是真實(shí)的，但他們沒有指出的是：并非所有古老的故事都能達(dá)到理想的效果。你需要一個(gè)精彩的故事，這個(gè)故事應(yīng)該不只包含文字和圖片，你需要?jiǎng)?chuàng)造出能讓人有身臨其境感覺的世界，創(chuàng)造出能與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高度互聯(lián)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的世界。創(chuàng)建消費(fèi)者可以感知和適應(yīng)的世界，這樣你就能在這個(gè)不斷變化的環(huán)境中區(qū)分出情感的、身體的和虛擬的體驗(yàn)了。
　　無(wú)論你是剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者、某個(gè)世界級(jí)團(tuán)隊(duì)的一員，還是坐在大企業(yè)寬敞辦公室舒適椅子上的一份子，這本書都能幫助你更好地理解和想象這些身臨其境的體驗(yàn)。它還會(huì)告訴你如何將故事講述和系統(tǒng)思維結(jié)合起來，成為利用實(shí)際的技術(shù)來創(chuàng)建強(qiáng)大故事體系的寶貴指南。當(dāng)你無(wú)法維持已有的營(yíng)銷成果且你的公司瀕臨破產(chǎn)時(shí)，或者事情在順利地進(jìn)行，但你的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了你所取得的成就且你想要達(dá)到一個(gè)新的層次時(shí)，你可能就會(huì)感到沮喪。不管是哪種情況，本書都能為你和你的公司提供一些真正的機(jī)會(huì)。不要只是注意你應(yīng)該堅(jiān)持什么，或者重新包裝并調(diào)整你使用的這些東西。
　　你不應(yīng)該只是通過廣告來告訴全世界你的故事，你應(yīng)該學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建一個(gè)世界，將故事變?yōu)橄�費(fèi)者世界的一部分。這就是為什么我們積極地鼓勵(lì)你不要再講故事，而要開始搭建故事場(chǎng)景——或者不再制造營(yíng)銷，開始創(chuàng)造體驗(yàn)的世界。
　　快速、便宜、良好的規(guī)則。我們不知道到底是誰(shuí)提出了這個(gè)陳舊的觀念，我們是在裝修辦公室時(shí)第一次從一個(gè)建筑承包商那里聽到的。他說：“裝修你們的辦公室，我們有兩種做法。我們可以干得既快又好，這樣價(jià)格會(huì)貴很多；還有就是，我們可以很快完成工作，收費(fèi)也低，但這樣質(zhì)量就不會(huì)太好�！彼�提醒我們，我們必須犧牲掉第三個(gè)元素，不可能魚與熊掌兼得。
　　我們認(rèn)為市場(chǎng)上的企業(yè)面臨的情況恰好相反。在由三個(gè)相關(guān)組件組成的公式中我們運(yùn)用了相同的觀念，只是將這三個(gè)元素替換為：價(jià)值、故事和體驗(yàn)。和上面“必須犧牲第三個(gè)元素”的“規(guī)則”不同，這種邏輯放大了第三個(gè)元素。例如，如果你的企業(yè)提供了巨大的價(jià)值并創(chuàng)造了極佳的體驗(yàn)，你就能改善你的故事。如果你有一個(gè)精彩的故事并創(chuàng)造了極佳的體驗(yàn)，你就能提升你的價(jià)值。我們會(huì)繼續(xù)探討體驗(yàn)和產(chǎn)品的關(guān)系，因?yàn)槎�者是可以相互代替的概念，或者至少是高度相關(guān)的。這同樣適用于價(jià)值和價(jià)格。如果你提供了極佳的體驗(yàn)（產(chǎn)品）并擁有一個(gè)精彩的故事（品牌），那么你就能得到更高的價(jià)值（價(jià)格）。
　　現(xiàn)在我們得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)了：任何人都可以通過提供折扣銷售出更多的產(chǎn)品或服務(wù)，這些折扣包括：印刷一大堆優(yōu)惠券、通過買一送一進(jìn)行促銷，甚至是租賃一套小雞裝——這些做法都不需要太多的想象力，且顯得急功近利。然而，精明的營(yíng)銷人員卻可以通過創(chuàng)建一個(gè)令人難忘的品牌故事讓它們的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，這些品牌故事可以通過共同的價(jià)值觀將企業(yè)與消費(fèi)者從情感上聯(lián)系起來。這些創(chuàng)意是需要真正的想象力和高情商的。能運(yùn)用所有這些做法的人就是天才，他能以合適的價(jià)格、身臨其境且具有差異化的體驗(yàn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合。脫穎而出和獲得增長(zhǎng)的另一種方式是：通過創(chuàng)建全新的商業(yè)模式、真正具有差異化的體驗(yàn)或創(chuàng)新來重新設(shè)想如何提供產(chǎn)品或服務(wù)。這就需要有一種能夠?qū)崿F(xiàn)它的遠(yuǎn)見。你要如何發(fā)展你的業(yè)務(wù)并讓它顯得別具特色呢？