本書(shū)主要內(nèi)容包括:第一章廣告創(chuàng)意的理念靈魂、第二章廣告創(chuàng)意客觀要素、第三章廣告創(chuàng)意主觀要素、第四章廣告創(chuàng)意的分類、功能及基本要求、第五章設(shè)計(jì)思維與廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)、第六章不同媒體的廣告創(chuàng)作及表現(xiàn)形式、第七章新技術(shù)下的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
1.本書(shū)講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式的歷史沿革與發(fā)展,充分介紹了廣告創(chuàng)意不同媒體的分類、功能及任務(wù)要求,將超現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)理念融入廣告創(chuàng)意當(dāng)中,并重點(diǎn)講述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的構(gòu)成要素,如:圖形創(chuàng)意、文字創(chuàng)意、編排設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等,并將設(shè)計(jì)思想、創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。
2.本教材分析版式設(shè)計(jì)的類型和特點(diǎn),在撰寫過(guò)程中例舉了大量的優(yōu)秀作品,力求通過(guò)視覺(jué)交流來(lái)溝通一些概念,闡明廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本規(guī)律和基本方法,開(kāi)闊了學(xué)生的視野,提高了學(xué)生的審美素質(zhì),增強(qiáng)了對(duì)平面設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的鑒賞能力和創(chuàng)造能力。
任莉,中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)設(shè)計(jì)委會(huì)員、天津包裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員。2001年本科畢業(yè)于天津美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專業(yè),獲學(xué)士學(xué)位。2010年獲天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位。主編人民美術(shù)出版社《CI設(shè)計(jì)》、東華大學(xué)出版社《招貼設(shè)計(jì)》的“十二五”部委級(jí)教材,中國(guó)建筑工業(yè)出版社《圖形設(shè)計(jì)》、《廣告攝影》等全國(guó)高校專業(yè)精品教材,在國(guó)內(nèi)外重要及核心期刊發(fā)表論文多篇,多項(xiàng)個(gè)人設(shè)計(jì)作品被社會(huì)采納并獲得好評(píng)。
第一章 廣告設(shè)計(jì)的概述
第一節(jié) 廣告的基本概念 002
第二節(jié) 廣告的歷史沿革 002
一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展 003
二、現(xiàn)代招貼的成熟時(shí)期 005
三、中國(guó)近代的月份牌廣告 005
第三節(jié) 廣告的形態(tài)類別 006
第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的主要功能 009
一、廣告創(chuàng)意的廣義功能 009
二、廣告創(chuàng)意的狹義功能 009
第五節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求 011
一、廣告創(chuàng)意的任務(wù) 011
1. 促進(jìn)企業(yè)銷售 011
2. 樹(shù)立企業(yè)品牌和形象 011
3. 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 013
4. 給受眾以美的感受 014
二、廣告設(shè)計(jì)的基本要求 015
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則 015
1. 準(zhǔn)確 015
2. 合理 016
3. 新奇 017
第二章 廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布
第一節(jié) 廣告的創(chuàng)意、定位及主題的確定
020
第二節(jié) 廣告在商業(yè)活動(dòng)中的地位和作用
021
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá) 022
一、寫實(shí)手法表現(xiàn) 022
1. 寫實(shí) 022
2. 對(duì)比 023
3. 夸張 024
4. 展示 024
二、寫意手法表現(xiàn) 025
1. 詼諧、幽默 025
2. 創(chuàng)意亮點(diǎn) 026
3. 含蓄內(nèi)斂 026
4. 彰顯意境 028
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程 030
第三章 廣告文案的創(chuàng)作
與視覺(jué)表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告中的文案設(shè)計(jì) 035
廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成 035
1. 標(biāo)題 036
2. 正文 037
3. 廣告語(yǔ) 038
第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作要求 038
第三節(jié) 廣告文案的信息發(fā)布 039
第四節(jié) 廣告中文字的表現(xiàn)力 040
一、字體設(shè)計(jì)的原則 040
1. 形式與內(nèi)容的統(tǒng)一 040
2. 簡(jiǎn)潔醒目、易讀易識(shí) 040
3. 美觀和諧、風(fēng)格統(tǒng)一 040
二、字體設(shè)計(jì)的變化方法 040
1. 標(biāo)志化字體 040
2. 裝飾字體 041
3. 特異字體 042
4. 構(gòu)成字體 042
5. 手繪字體 044
6. 卡通字體 044
7. 文字型招貼 045
第四章 廣告設(shè)計(jì)的分類
及創(chuàng)意表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的分類 049
一、公益類創(chuàng)意 050
二、商業(yè)類創(chuàng)意 051
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式 053
一、再造想象 054
二、創(chuàng)造想象 054
三、超現(xiàn)實(shí)思維 055
第三節(jié) 圖形世界的創(chuàng)造方法 056
一、具象圖形 057
二、抽象圖形 058
第四節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)形式 058
一、變異、置換、擬人 059
二、矛盾空間 060
三、繪畫的表現(xiàn)形式 062
四、幽默、諷刺、比喻 062
五、插圖的表現(xiàn)方法 063
六、攝影的表現(xiàn)形式 063
七、正負(fù)圖形設(shè)計(jì) 065
八、圖形同構(gòu)設(shè)計(jì) 065
九、圖形與文字的組合創(chuàng)意 066
十、綜合表現(xiàn) 067
第五章 廣告的色彩設(shè)計(jì)
第一節(jié) 色彩的傳達(dá)能力與情感 070
一、冷暖色彩 071
二、色彩的對(duì)比與調(diào)和 072
第二節(jié) 色彩的象征力 072
一、色彩的一般象征 073
二、色彩的特定象征功能 074
三、色彩的無(wú)窮表現(xiàn)力 075
第六章 廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)流程
第一節(jié) 版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面 078
一、線形方向 078
二、形狀方向 080
三、組合編排 081
四、運(yùn)動(dòng)趨勢(shì) 083
第二節(jié) 版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用 084
一、空間的比例 084
二、空間的方向 086
1. 位置的變化 087
2. 集中與聚集 088
3. 飽滿的效果 088
4. 留白的力量 089
5. 秩序的編排 090
6. 層次的細(xì)化 091
第三節(jié) 廣告中的文字編排 091
一、易讀性 091
二、表現(xiàn)形式 092
第七章 不同媒體的廣告創(chuàng)作
及表現(xiàn)形式
第一節(jié) 平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 096
一、直接的表現(xiàn)方法 096
1. 直接展示法 096
2. 突出特征法 096
3. 襯托對(duì)比法 097
4. 以小見(jiàn)大法 098
二、間接的表現(xiàn)方式 099
1. 聯(lián)想運(yùn)用法 099
2. 以情托物法 100
3. 懸念安排法 100
三、其他的表現(xiàn)方式 101
1. 連續(xù)系列法 101
2. 選擇偶像法 102
第二節(jié) 報(bào)紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 103
第三節(jié) 雜志廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 103
第四節(jié) 其他平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 104
一、DM 廣告 104
二、售點(diǎn)廣告 105
第五節(jié) 電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 106
一、 電視廣告的構(gòu)成要素及特性
106
1. 商品 106
2. 人物 106
3. 情節(jié) 106
4. 環(huán)境 106
5. 道具 107
6. 色彩 107
7. 構(gòu)圖 107
二、電視廣告的類型 107
1. 特約播映廣告 107
2. 普通廣告 107
3. 經(jīng)濟(jì)信息廣告 107
4. 直銷廣告 107
5. 文字廣告 107
6. 公益廣告 107
三、電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 108
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 109
一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特性 109
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 109
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 109
第八章 新技術(shù)下的廣告
創(chuàng)意表現(xiàn)
第一節(jié) 科技發(fā)展對(duì)傳播的影響 113
第二節(jié) 數(shù)字化時(shí)代的廣告表現(xiàn) 114
一、數(shù)碼交互藝術(shù)與廣告表現(xiàn) 114
二、數(shù)字化時(shí)代的圖標(biāo)設(shè)計(jì) 115
1. 幾何形標(biāo)志 116
2. 新色彩標(biāo)志 116
3. 像素標(biāo)志 117
4. 動(dòng)態(tài)標(biāo)志 118
附 錄 廣告作品賞析