本書共14章，內(nèi)容包括：市場營銷概論，生產(chǎn)者市場與消費者市場，市場調(diào)查與預(yù)測，消費者需求研究，市場營銷環(huán)境分析，目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)，品牌、商標(biāo)與包裝策略，定價策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷組合、計劃與戰(zhàn)略，國際市場營銷，市場營銷的新趨勢與新概念。本書通過案例幫助學(xué)生理解理論知識，深入淺出地闡述了市場營銷學(xué)的基本理論與方法，具有很強的實用性。本書主要作為普通高等院校經(jīng)管類專業(yè)本、�？茖W(xué)生的教材，也可作為企業(yè)管理人員的培訓(xùn)教材及自學(xué)參考書。
市場營銷學(xué)以消費者的需求為中心，研究市場的產(chǎn)品和服務(wù)、市場觀念、經(jīng)營意識、產(chǎn)品定價、營銷渠道、促銷策略等經(jīng)營哲學(xué)。它不僅是研究如何賺錢的學(xué)問，也是一門常學(xué)常新、奧秘?zé)o窮、使人終身受益的學(xué)科。現(xiàn)代企業(yè)要想在技術(shù)創(chuàng)新迅速發(fā)展、市場競爭日趨激烈的新環(huán)境下取得經(jīng)營管理的成功，就必須借助市場營銷這個有效工具。市場營銷技能和方法不僅能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益，而且有助于民眾樹立誠實守信、互敬互助的良好道德風(fēng)尚。
在充滿挑戰(zhàn)的21世紀，只有那些營銷技能超群的國家、企業(yè)和個人才能更好地生存與發(fā)展。
市場營銷學(xué)是一門與市場營銷實戰(zhàn)緊密聯(lián)系的應(yīng)用型學(xué)科，是高等院校經(jīng)管類專業(yè)的必修課程，而且很多非經(jīng)管類專業(yè)也開設(shè)了市場營銷學(xué)選修課程，該課程已經(jīng)成為高等院校的熱門課程之一。完美的人生需要營銷，成功的企業(yè)需要營銷，國家的昌盛需要營銷。現(xiàn)在人們已經(jīng)認識到營銷的重要性。市場營銷學(xué)的原理和理論已經(jīng)突破了營利性組織的框架，越來越多的政府部門也開始采用市場營銷的方法來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。市場營銷實踐的優(yōu)勢，無不牽動著市場營銷學(xué)者的思考與探索，影響著市場營銷學(xué)的發(fā)展。
針對高等院校教學(xué)的特點，本書力求內(nèi)容精練、邏輯嚴密、基礎(chǔ)理論表述規(guī)范，適應(yīng)高等院校經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的需要，容量有度、深入淺出。每章選用的案例多為我國本土企業(yè)的案例，突出案例教學(xué)，每章均包括導(dǎo)入案例、閱讀案例及案例分析。本書也可作為工商企業(yè)、事業(yè)單位的培訓(xùn)教材，同時具有較強的實踐性，能夠有效地促進學(xué)生的學(xué)習(xí)和思考。其內(nèi)容主要包括：市場營銷概論，生產(chǎn)者市場與消費者市場，市場調(diào)查與預(yù)測，消費者需求研究，市場營銷環(huán)境，目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)，品牌、商標(biāo)與包裝策略，定價策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷組合、計劃與戰(zhàn)略，國際市場營銷，市場營銷的新趨勢與新概念。
本書由段淑梅、萬平擔(dān)任主編，劉建軍、張純榮擔(dān)任副主編，段淑梅負責(zé)本書大綱的編制、書稿的修改和定稿，并負責(zé)全書整體框架的設(shè)計。具體編寫分工如下：段淑梅編寫第一章、第八章，劉建軍編寫第二章、第十二章，張曉編寫第三章，劉慧編寫第四章，張純榮編寫第五章、第七章，萬平編寫第六章、第九章，杜澤宇編寫第十章，于洪深編寫第十一章，杜春晶編寫第十三章，王芳編寫第十四辛。
在編寫過程中，得到了同行的大力支持和指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝。
由于市場營銷學(xué)理論與方法仍在發(fā)展之中，有待不斷充實和完善，加上編者水平有限，因此本書可能仍有許多不足之處，懇請廣大讀者和營銷學(xué)界的同行批評指正。
編者
前言
第一章市場營銷概論 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) l
導(dǎo)入案例 l
第一節(jié)市場和市場營銷 2
第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、傳播和發(fā)展 11
第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和研究
方法 15
第四節(jié)市場營銷觀念及其演變 16
第五節(jié)市場營銷管理的過程和任務(wù) 19
第六節(jié) 顧客讓渡價值、顧客滿意及顧客
忠誠 25
主要名詞 27
案例分析 27
本章小結(jié) 29
思考與實訓(xùn) 30
第二章 生產(chǎn)者市場與消費者市場 3l
學(xué)習(xí)目標(biāo) 3l
導(dǎo)入案例 3l
第一節(jié)市場的功能及構(gòu)成 32
第二節(jié)消費者市場 34
第三節(jié)生產(chǎn)者市場 35
第四節(jié)其他類型的市場 42
主要名詞 52
案例分析 52
本章小結(jié) 55
思考與實訓(xùn) 56
第三章市場調(diào)查與預(yù)測 57
學(xué)習(xí)目標(biāo) 57
導(dǎo)入案例 57
第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類 58
第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法 63
第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟 69
第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法 73
主要名詞 77
案例分析 77
本章小結(jié) 79
思考與實訓(xùn) 79
第四章消費者需求研究 80
學(xué)習(xí)目標(biāo) 80
導(dǎo)入案例 80
第一節(jié)影響消費者購買行為的主要因素 81
第二節(jié)消費者需求特征 90
第三節(jié)消費者購買行為 94
第四節(jié)消費者購買決策過程 98
主要名詞 104
案例分析 104
本章小結(jié) 105
思考與實訓(xùn)105
第五章市場營銷環(huán)境 107
學(xué)習(xí)目標(biāo) 一107
導(dǎo)入案例 一107
第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述 107
第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境 110
第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境 114
第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析 124
主要名詞 130
案例分析 l30
本章小結(jié) 133
思考與實訓(xùn)l33
第六章 目標(biāo)市場的選擇 134
學(xué)習(xí)目標(biāo) 一134
導(dǎo)入案例 134
第一節(jié)市場細分 135
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 143
第三節(jié)市場定位 149
主要名詞 154
案例分析 154
本章小結(jié) 157
思考與實訓(xùn) 157
第七章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 158
學(xué)習(xí)目標(biāo) 158
導(dǎo)入案例 158
第節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類． 159
第二節(jié)產(chǎn)品組合 162
第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 165
第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略． 169
主要名詞 174
案例分析 174
本章小結(jié) 175
思考與實訓(xùn) 176
第八章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 177
學(xué)習(xí)目標(biāo) 177
導(dǎo)入案例 177
第節(jié)品牌 177
第二節(jié)商標(biāo) 183
第三節(jié)包裝及包裝策略 186
主要名詞 190
案例分析 19l
本章小結(jié) 192
思考與實訓(xùn)． 193
第九章 定價策略 194
學(xué)習(xí)目標(biāo) 194
導(dǎo)入案例 194
第節(jié)研究定價策略的意義 194
第二節(jié)企業(yè)定價的程序和方法． 196
第三節(jié)影響定價的因素． 201
第四節(jié)企業(yè)定價的技巧． 207
第五節(jié)企業(yè)價格調(diào)整及應(yīng)對 213
主要名詞 217
案例分析 217
本章小結(jié) 219
思考與實訓(xùn)． 220
第十章分銷渠道策略 221
學(xué)習(xí)目標(biāo) 221
目 錄
導(dǎo)入案例 221
第節(jié)分銷渠道概述 221
第二節(jié)渠道設(shè)計． 227
第三節(jié) 中間商 232
第四節(jié)產(chǎn)品實體分銷 237
第五節(jié)分銷渠道的管理． 241
主要名詞 248
案例分析 248
本章小結(jié) 250
思考與實訓(xùn) 250
第十章促銷策略 251
學(xué)習(xí)目標(biāo) 251
導(dǎo)入案例 251
第節(jié)促銷與促銷組合 251
第二節(jié)人員推銷 255
第三節(jié) 營業(yè)推廣 266
第四節(jié)公共關(guān)系 271
第五節(jié)廣告 276
主要名詞 282
案例分析 282
本章小結(jié) 283
思考與實訓(xùn) 283
第十二章
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
市場營銷組合、計劃與
戰(zhàn)略 284
第一節(jié)市場營銷組合284
第二節(jié)市場營銷計劃288
第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略290
主要名詞290
案例分析297
本章小結(jié)299
思考與思考299
第十三章 國際市場營銷 300
學(xué)習(xí)目標(biāo) 300
導(dǎo)入案例 300
第節(jié)國際市場營銷概述． 301
第二節(jié)國際市場營銷的環(huán)境 304
第三節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇 308
第四節(jié)進入國際市場的決策 31l
第五節(jié) 國際市場營銷的策略 316
主要名詞 323
案例分析 323
本章小結(jié) 324
思考與實訓(xùn)324
第十四章 市場營銷的新趨勢與新
概念 325
學(xué)習(xí)目標(biāo) 325
導(dǎo)入案例 354
第一節(jié)服務(wù)營銷 325
參考文獻354
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