第一章　廣告學(xué)概述
　　“賣(mài)火柴的小男孩”的成長(zhǎng)史——指導(dǎo)消費(fèi)
　　廣告透過(guò)對(duì)商品信息的有效傳播，向消費(fèi)者介紹商品的廠牌、商標(biāo)、性能、規(guī)格、用途特點(diǎn)、價(jià)格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項(xiàng)商業(yè)服務(wù)措施，這實(shí)際上是在幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)商品。
　　1926年，在瑞典南部的斯馬蘭誕生了一位男嬰，家人為他取名英格瓦?坎普拉德。同當(dāng)?shù)厮�有男孩一樣，英格瓦健康快�?lè)地成長(zhǎng)著，轉(zhuǎn)眼間十幾年過(guò)去了，他很快成長(zhǎng)為翩翩少年。與其他年輕男孩不同的是，他特別喜歡做生意，雖說(shuō)年紀(jì)不大，卻有一套很有用的生意經(jīng)。他發(fā)現(xiàn)從斯德哥爾摩批量購(gòu)買(mǎi)火柴，價(jià)格非常便宜，然后再以很低的價(jià)格零售，就能賺到不少的利潤(rùn)，于是，他經(jīng)常騎著自行車(chē)，向鄰居們推銷(xiāo)火柴。
　　很快，英格瓦通過(guò)自己辛勤的勞動(dòng)賺取了第一筆“財(cái)富”，他非常高興，立志說(shuō)：“我要開(kāi)辦自己的公司�！�1943年，英格瓦中學(xué)畢業(yè)，他父親送給了他一份特殊禮物，幫助他創(chuàng)建了自己的公司。英格瓦非常激動(dòng)，為公司取名IKEA（宜家），IK代表的是英格瓦姓名的首寫(xiě)字母，E代表的是他所在農(nóng)場(chǎng)（Elmtaryd）的第一個(gè)字母，A代表的是他所在村莊（Agunnaryd）的第一個(gè)字母。盡管他對(duì)自己的公司寄予無(wú)限希望，可他也許沒(méi)有想到，幾十年后，這家公司將會(huì)享譽(yù)全球，成為世界上優(yōu)秀的跨國(guó)公司之一。
　　創(chuàng)業(yè)之初，英格瓦全力以赴，經(jīng)營(yíng)他所能想到的任何低價(jià)產(chǎn)品——鋼筆、畫(huà)框、尼龍襪、手表……他眼光敏銳，很快發(fā)現(xiàn)了廣告的巨大作用，于是，1945年，他首次在報(bào)紙上做廣告進(jìn)行宣傳活動(dòng)。同時(shí)，英格瓦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑シ绞健�—制作函�?gòu)目錄，將目錄送到消費(fèi)者手中，這可以幫助消費(fèi)者更方便更快捷地選擇產(chǎn)品。
　　在他努力下，公司運(yùn)營(yíng)良好，銷(xiāo)售大增，外地客戶不斷增加。怎么樣將產(chǎn)品送到他們手里呢？這難不倒聰明機(jī)智的英格瓦，他利用當(dāng)?shù)氐氖漳誊?chē)將產(chǎn)品送到鄰近的火車(chē)站，進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)。
　　英格瓦獨(dú)特而靈活的銷(xiāo)售吸引了人們注意，不少?gòu)S家主動(dòng)上門(mén)，請(qǐng)他代理銷(xiāo)售產(chǎn)品。1947年，他大膽地引進(jìn)了家具產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)商生產(chǎn)，質(zhì)量上乘，價(jià)格實(shí)惠，一經(jīng)推出，大受歡迎，銷(xiāo)量持續(xù)上漲。英格瓦乘勝追擊，增加了家具產(chǎn)品品種，公司利潤(rùn)猛增。
　　1951年，英格瓦看到了成為大規(guī)模家具供貨商的機(jī)會(huì)，停止了生產(chǎn)所有其他產(chǎn)品，集中力量生產(chǎn)低價(jià)格的家具，從此，人們今天熟知的宜家家具誕生了。英格瓦堅(jiān)持自己的銷(xiāo)售策略，親自制作了第一本家具產(chǎn)品目錄，向人們介紹自己的產(chǎn)品，指導(dǎo)他們消費(fèi)。這樣，宜家產(chǎn)生了自己最知名的特色——他們的每一套產(chǎn)品都有詳細(xì)的導(dǎo)購(gòu)目錄，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的尺寸、材料、設(shè)計(jì)、保養(yǎng)、安裝程序等，讓顧客自己決策、自行提貨、自行組裝，一方面提高了顧客對(duì)宜家家居設(shè)計(jì)的理解，另一方面也節(jié)約了成本。
　　從最早的函購(gòu)目錄，到后來(lái)向鎖定消費(fèi)群發(fā)送目錄手冊(cè)，英格瓦創(chuàng)立了一套廉價(jià)有效的廣告宣傳辦法，這個(gè)辦法遠(yuǎn)比在大眾媒介上播放廣告有用，所以沿用至今，成為宜家文化的一部分，也為眾多廠商爭(zhēng)相模仿。宜家的產(chǎn)品目錄，實(shí)質(zhì)是一種直接投遞式的廣告形式。通過(guò)這種方法，他們幫助消費(fèi)者提高了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)商品，體現(xiàn)了廣告的指導(dǎo)消費(fèi)功能。
　　首先，廣告可以指導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。認(rèn)識(shí)商品是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提，廣告可以針對(duì)消費(fèi)者已存在的需求，向消費(fèi)者提供某一特定產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)、配套服務(wù)等有關(guān)商業(yè)信息，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度，以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　其次，廣告還可以刺激消費(fèi)需求。連續(xù)不斷的廣告是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和欲求不斷刺激的過(guò)程。這包括兩方面內(nèi)容，一是初級(jí)刺激，一是選擇性刺激。前者指對(duì)某類(lèi)商品的需求。這體現(xiàn)在很多新產(chǎn)品上市后的廣告；后者是指對(duì)特定品牌的需求，這是初級(jí)需求的進(jìn)一步發(fā)展。
　　最后，廣告還有創(chuàng)造流行時(shí)尚的作用。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)受到廣告的影響而改變，接受新的消費(fèi)觀念。
　　總之，廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，從而使人們及時(shí)地購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便。
　　酒店前的奇特牌子——經(jīng)營(yíng)與管理
　　廣告對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用，首先在于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。
　　約翰手中有一筆閑散資金，于是打算做點(diǎn)投資，想來(lái)想去，他打算做酒店生意�？墒撬�找到的地址附近酒店很多，三步一個(gè)大飯店，兩步一個(gè)小飯店，大家你爭(zhēng)我?jiàn)Z，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，想要立腳實(shí)屬不易。于是他遲遲疑疑，拿不準(zhǔn)該不該投資做酒店生意。
　　這天，他的一位好友找上門(mén)來(lái)，向他獻(xiàn)計(jì)說(shuō)：“我有辦法讓你的酒店生意興隆。”說(shuō)著，對(duì)他俯耳說(shuō)了自己的計(jì)謀。
　　去整潔干凈，卻不豪華奢侈。但與其他飯店不同的是，他們既沒(méi)有隆重的開(kāi)業(yè)儀式，也沒(méi)有做其他宣傳活動(dòng)。最為重要的是，酒店門(mén)口立了一塊大牌子，上面清清楚楚寫(xiě)著一行大字：凡來(lái)店用餐者，對(duì)本店的服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生、飯菜的質(zhì)量等提出一條意見(jiàn)者，獎(jiǎng)勵(lì)50元；對(duì)本店一切滿意者（指提不出任何意見(jiàn)者），交款一元。
　　結(jié)果，這個(gè)牌子吸引了很多顧客，他們出于好奇，紛紛進(jìn)店吃飯。第一個(gè)月，飯店光意見(jiàn)費(fèi)就支付了800元�？墒�，老板和工作人員很高興，他們認(rèn)為這些意見(jiàn)不僅可以促進(jìn)他們改進(jìn)質(zhì)量，更證明人們對(duì)酒店的關(guān)注。第二個(gè)月，他們大力改善質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生等幾個(gè)方面。月底一算，滿意款竟達(dá)560元。
　　前來(lái)用餐的顧客說(shuō)：“吃得高興放心，多花一元錢(qián)也值得�！�
　　就這樣，酒店生意一路攀升，很快，就發(fā)展成為當(dāng)?shù)刈畲笞罡呒?jí)的飯店。這家酒店之所以成功，在于他們充分地利用了廣告的鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的功能。
　　廣告?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)訴求性活動(dòng)，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。所以，每一次廣告宣傳，都不可避免地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號(hào)、商標(biāo)等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處，激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣。這就使得廣告?zhèn)鞑コ蔀槠髽I(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的手段，為了更好地銷(xiāo)售和宣傳產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)不斷提高質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。因此，我們說(shuō)廣告具有鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的功能，這種功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1．促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高。通過(guò)廣告?zhèn)鞑�，消費(fèi)者可以對(duì)不同企業(yè)的同一產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而確定購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，這就加大了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。為了更好更多地銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)必須努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能保持競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　2.促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，獲取更大經(jīng)濟(jì)利益，就必須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)能力。產(chǎn)品在市場(chǎng)立足，并不意味著企業(yè)取得了最佳的經(jīng)濟(jì)效益，只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)，投入與產(chǎn)出比率相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)才處于合理發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
　　3.促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就必須使產(chǎn)品有一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，而要達(dá)到這一點(diǎn)，唯一的可行途徑是通過(guò)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)降低商品的生產(chǎn)和流通成本。這樣，廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，就成了促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的有效手段。
　　采花姑娘——廣告分類(lèi)
　　根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類(lèi)別。如商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等。
　　威廉。伯恩巴克是一位廣告大師，1964年，美國(guó)大選之際，他設(shè)計(jì)了一則廣告，這則名為“采花姑娘”——聽(tīng)起來(lái)十分溫和，實(shí)際上卻極具震撼力的廣告，成為了廣告史上的經(jīng)典之作。
　　當(dāng)時(shí)，林登。約翰遜和巴里?戈德華特競(jìng)選總統(tǒng)，雙方競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各自亮出觀點(diǎn)，互不相讓。而戈德華特的拿手好戲是核威懾論，他認(rèn)為只要發(fā)展核事業(yè)，美國(guó)就會(huì)保住超級(jí)大國(guó)的地位，美國(guó)人民就會(huì)永遠(yuǎn)過(guò)著好日子。
　　針對(duì)這一點(diǎn)，不少人持反對(duì)意見(jiàn)。威廉?伯恩巴克也是一位核威懾論的反對(duì)者，他認(rèn)為核威懾論將會(huì)導(dǎo)致世界危機(jī)，是危險(xiǎn)的言論。因此，他十分渴望戈德華特落選�；�于這種想法，他創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“采花姑娘”的廣告，情節(jié)如下：
　　湛藍(lán)的天空下，碧綠的草地上，一位天真可愛(ài)的小姑娘正在野外采花，她哼著動(dòng)聽(tīng)的歌謠，十分愜意自得。突然，刺耳的音樂(lè)響起，一個(gè)男人低沉的聲音傳來(lái)，他在倒數(shù)著，就像導(dǎo)彈發(fā)射前的情景一樣。這時(shí)，小姑娘卻毫不知情，她正在認(rèn)真地?cái)?shù)著手里的花朵，1，2，3……，伴隨著男人的倒數(shù)聲，數(shù)到“1“時(shí)，發(fā)出了一聲驚天動(dòng)地的巨響，接著，一團(tuán)蕈狀云升起，吞沒(méi)了眼前的一切。
　　小姑娘不見(jiàn)了，鮮花、草地灰飛煙滅。