本教材主要是介紹媒介融合產(chǎn)生的背景、現(xiàn)狀，媒介融合的基本概念，媒介融合的表現(xiàn)形式，媒介融合趨勢下傳播技術(shù)的變遷和應用，傳統(tǒng)媒體對于媒介融合的應對，媒介融合的發(fā)展趨勢和面臨的問題。通過本教材使學生能夠充分了解媒介融合的發(fā)展趨勢，熟練掌握媒介融合的基本理論，幫助學生樹立跨媒體傳播的理念，提高學生在媒介融合大趨勢下進行全媒體傳播的能力。本書大體分為七大部分：1.媒介融合的產(chǎn)生的背景、現(xiàn)狀；2.媒介融合的基本概念，媒介融合的分類；3. 媒介融合的基本表現(xiàn)形式；4.媒介融合趨勢下傳播技術(shù)的發(fā)展；5.平面媒體在媒介融合趨勢下與新技術(shù)結(jié)合的應用，主要包括網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡雜志、手機報等傳播技術(shù)的原理及應用；6.音視頻媒體在媒介融合趨勢下與新技術(shù)結(jié)合的應用，主要包括網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視等傳播技術(shù)的原理及應用；7.媒介融合的發(fā)展趨勢和面臨的問題。 目前媒介融合已經(jīng)成為一種被業(yè)界認可的傳播現(xiàn)象，很多媒體已經(jīng)在進行這方面的嘗試和研究，但絕大部分研究都是針對某一具體的傳播現(xiàn)象或某一具體的傳播實體進行，從整體上對媒介融合的基本概念和原理的討論不多，而且大多數(shù)研究都是從媒介經(jīng)營的方面進行的。本書是作為新聞傳播學專業(yè)的本科學生的教材進行編寫，因此希望能夠從傳播現(xiàn)象的角度去探討媒介融合現(xiàn)象，介紹媒介融合的基本概念和原理，并從具體的傳播技術(shù)出發(fā)具體講解在媒介融合背景下傳播活動的具體實現(xiàn)方法，對于新聞傳播學本科的教學活動具有較好的幫助。
在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實，但若要問什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正�，F(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業(yè)的負責人，當然是回避不了的。
從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集合的概括。關(guān)于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結(jié)合起來做一個界定：即創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運用，其要旨在于因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力；其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理的各個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思——其視野開闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇。
為什么要進行媒體創(chuàng)意呢？有人說是媒介競爭的產(chǎn)物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高了，這當然也包括對大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發(fā)了媒介競爭，由媒介競爭進而催生了媒體創(chuàng)意。事實上，這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因，也是近年來媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起的根本原因。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育。筆者認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體上可以說需要三方面的人才，即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經(jīng)營方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才，這也就決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大領(lǐng)域，即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經(jīng)營教育和創(chuàng)意管理教育。媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，由中國傳媒大學創(chuàng)辦的一個面向傳媒領(lǐng)域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè)，可以說是回應業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時代的產(chǎn)物。本專業(yè)自2003年起開始招生，經(jīng)過幾年來的努力和探索，如今專業(yè)定位已經(jīng)明確，辦學模式已基本成型，專業(yè)培養(yǎng)方案和教學計劃已基本穩(wěn)定。
我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢？
筆者認為，所謂媒體創(chuàng)意教育，從整體上說，其終極目標應當是培養(yǎng)面向傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構(gòu)思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體“創(chuàng)意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”，從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心，集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播智慧以及媒介經(jīng)營策略、管理策略等于一體，面向現(xiàn)代傳媒整體運營的素質(zhì)高、能力強的現(xiàn)代復合型人才。這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè)，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際出發(fā)，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現(xiàn)，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流于寬泛。
正是因此，我們采取了適當收攏、收縮培養(yǎng)口徑，同時與一定的職業(yè)崗位相結(jié)合的思路。根據(jù)業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢，目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點定位在“創(chuàng)意傳播”領(lǐng)域。所謂創(chuàng)意傳播，根據(jù)筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構(gòu)的技能、技巧，即我手達我心，想到了就能做到——比如，為了強化視覺沖擊力，利用現(xiàn)代電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新潮的視覺語言，進行超現(xiàn)實、跨媒體的藝術(shù)表現(xiàn)、特技表現(xiàn)，等等。這樣的專業(yè)定位，意在與當前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結(jié)合，同時兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體工作做起的現(xiàn)實。這樣的專業(yè)定位，無疑也蘊含了抓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育“牛鼻子”的意圖。根據(jù)上文所述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大范疇，所謂創(chuàng)意傳播，無疑屬于創(chuàng)意教育范疇——創(chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標的，應當說是整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的基礎和核心。因為，如果沒有創(chuàng)意人才、沒有創(chuàng)意，那么所謂創(chuàng)意經(jīng)營、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。
宮承波（1966～），山東大學文學（文藝學）博士，中央民族大學法學（民族學）博士后。長期致力于傳媒理論、媒體創(chuàng)意及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的教學與研究�，F(xiàn)為中國傳媒大學新聞學院教授、傳播學專業(yè)博士生導師，任網(wǎng)絡與新媒體（媒體創(chuàng)意）專業(yè)委員會主任、媒體制意研究中心主任；被推舉為全球修辭學會視聽傳播學會會長、全國傳播學暨網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)本科教育聯(lián)席會議秘書長等，并被遴選為國家社科基金通訊評議專家、教育部學位與研究生教育評估評議專家、中央電視臺欄目評議專家、北京市新聞出版廣電局影視劇審查專家等。
主持創(chuàng)辦了《新傳媒》學刊（2010年始，已出版20期）。
有專著、合著十余部，主編教材十余部，發(fā)表論文百余篇。其中，《傳播學綱要》（獨著）、《新媒體概論》（主編）分別獲北京市高等教育精品教材獎（2008，2013）；《中國動畫史》（主編）、《春晚三十年》（主編）、《新媒體失范與規(guī)制論》（合著）分別獲中廣聯(lián)（中國廣播電視協(xié)會）學術(shù)著作一、二、三等獎（2015，2013，2011），《中國入審美心理研究》（合著）先后獲山東省文化廳、山東省教育廳社科成果二等獎（2003）；論文《中國第1座對農(nóng)廣播電臺考》（獨立作者）、《新媒介生態(tài)下廣播媒體的生存邏輯探析》（第1作者）、《新媒體文化精神論析》（獨立作者）、《基于互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)聯(lián)”屬性的網(wǎng)絡文化建設路徑探析》（第1作者）先后獲中廣聯(lián)（中國廣播電視協(xié)會）學術(shù)論文一等獎（2006，2016）、二等獎（2012，2014），《“以美育代宗教”的歷史文化價值及其當代意義》（獨立作者）獲中華美學學會美育研究成果二等獎（2001）。
第一章 媒介融合概說
第一節(jié) 關(guān)于媒介
第二節(jié) 媒介融合的概念與分類
第三節(jié) 媒介融合的基本特征
第二章 媒介融合的基本形態(tài)
第一節(jié) 內(nèi)容融合
第二節(jié) 網(wǎng)絡融合
第三節(jié) 終端融合
第三章 媒介融合的形成與發(fā)展
第一節(jié) 媒介融合的誘因
第二節(jié) 媒介融合形成的一般路徑
第三節(jié) 媒介融合在世界的發(fā)展概況
第四節(jié) 媒介融合在中國的發(fā)展
第四章 媒介融合的功能和影響
第一節(jié) 媒介融合對信息傳播的影響
第二節(jié) 媒介融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響
第三節(jié) 融合新聞：媒介融合對新聞傳播實踐的影響
第五章 新媒體與媒介融合
第一節(jié) 新媒體與媒介融合的互構(gòu)
第二節(jié) 移動互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡與手機的融合
第三節(jié) 我國新媒體產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀
第六章 傳統(tǒng)平面媒體與媒介融合
第一節(jié) 媒介融合視閾下平面媒體的發(fā)展嬗變
第二節(jié) 報紙與媒介融合
第三節(jié) 雜志與媒介融合
第七章 廣播電視與媒介融合
第一節(jié) 媒介融合視閾下廣播電視的發(fā)展嬗變
第二節(jié) 廣播與媒介融合
第三節(jié) 電視與媒介融合（一）
第四節(jié) 電視與媒介融合（二）
第五節(jié) 電視與媒介融合（三）
第八章 媒介融合背景下的傳媒發(fā)展
第一節(jié) 媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
第二節(jié) 媒介融合背景下新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
第三節(jié) 媒介融合視閾下的傳媒規(guī)制
主要參考文獻
《媒介融合概論（第2版）/媒體創(chuàng)意專業(yè)核心課程系列教材》：
一、信息傳播主體和信源結(jié)構(gòu)的改變
媒介融合對信息傳播的影響，首先表現(xiàn)在對信息傳播主體的改變上。
在傳統(tǒng)媒體時代，無論是報紙、雜志還是廣播、電視，其信息來源往往是政府機構(gòu)、企業(yè)實體、社團組織以及有一定社會地位或權(quán)力的個人，信息發(fā)布權(quán)主要掌握在媒介機構(gòu)及其記者、編輯手中。相比之下，普羅大眾的信息傳播權(quán)力極為有限，即使受眾可以通過信件、熱線電話等渠道參與信息反饋，但由于信息處理速度慢、采用率低等原因，受眾仍處于被動接受信息的地位。在這種情況下，傳受雙方的地位相當不平衡，信息的發(fā)布權(quán)和主導權(quán)完全被媒介、政府和社會團體所控制，信息傳播呈現(xiàn)出一種線性的結(jié)構(gòu)體系。
隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡媒體的迅速崛起，TCP/IP協(xié)議得到了廣泛的開發(fā)應用，由此導致的媒介融合在各種新媒體的風起云涌中快速向前推進，線性的傳播結(jié)構(gòu)被互動的、網(wǎng)狀的傳播體系所取代，并直接導致信息傳播主體和信源結(jié)構(gòu)的改變。一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合使得受眾（用戶）的信息反饋渠道更加暢通，原來被動接受信息的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾鲃邮褂眯畔⒌摹坝脩簟�。在媒介融合的背景下，用戶不僅能夠隨時隨地閱讀手機報、網(wǎng)絡報紙，還能隨時隨地收聽手機廣播、網(wǎng)絡廣播，隨時隨地收看網(wǎng)絡電視、手機電視，用戶對信息的接收和選擇不再受時空的限制，而取決于用戶的個性化需求。另一方面，新媒體的發(fā)展及其與各種媒體相融合產(chǎn)生的聯(lián)動效應，使得用戶可以通過網(wǎng)絡博客、播客、微博、BBS、SNS等新興媒體或應用發(fā)布信息、表達觀點，并成為左右當今信息環(huán)境的重要力量；同時，在這種情況下，用戶在新興媒體中發(fā)布的信息往往成為報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的議程設置依據(jù)和重要信息來源，用戶（受眾）在整個媒介生態(tài)環(huán)境中的地位和作用日顯突出。因此，媒介融合的加速發(fā)展使得信息傳播主體和信息來源日趨多元化，并大大提升了用戶（受眾）在傳播體系中的地位和作用。
從這個角度來說，信息傳播主體的改變也意味著受眾結(jié)構(gòu)的改變，原來被動的受眾成為主動使用信息和制造信息的傳者，傳統(tǒng)意義上的“受眾”在媒介融合的背景下減少甚至消失，取而代之的是更具主動性和參與性的“用戶”。規(guī)模龐大的新媒體用戶幾乎每分每秒都在通過博客、播客、微博、SNS、微信等網(wǎng)絡應用生產(chǎn)各種各樣的信息，其數(shù)量之巨、傳播速度之快，是以往任何傳統(tǒng)媒體都無法企及的。新媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的海量信息，極大地豐富了整個傳播體系的信息資源.并賦予媒介用戶以更主動和重要的信息傳播權(quán)力。同時，用戶創(chuàng)造的海量信息也成為傳統(tǒng)媒體爭相開發(fā)利用的資源。比如，2004年11月8日《北京娛樂信報》和《北京青年報》報道一起發(fā)生在北京王府井的持刀傷人事件時，就采用了一系列網(wǎng)民個人博客中的現(xiàn)場照片，使讀者從另一個側(cè)面了解了事件的真相。電視媒體也通過網(wǎng)絡媒體收集內(nèi)容資源；再如中央電視臺電影頻道的《愛電影》節(jié)目通過央視網(wǎng)向網(wǎng)民征集短片作品，再將征集到的全部作品在網(wǎng)上展示，并接受網(wǎng)民的投票，最后選擇得票最高的作品在電視節(jié)目中播出。從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體對新媒體內(nèi)容的重視和開發(fā)利用，進一步鞏固和加強了用戶（受眾）在信息傳播格局中的作用，受眾（用戶）有史以來第一次被置于同傳播者（政府、媒介記者編輯、社會團體、企業(yè)等）等量齊觀的位置。
二、傳播內(nèi)容規(guī)模和結(jié)構(gòu)的改變
媒介融合對信息傳播的影響是多方面的，除了影響信息傳播主體之外，還深刻地改變著信息傳播體系中的傳播內(nèi)容。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對傳播內(nèi)容數(shù)量的改變，二是對傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)的改變。
隨著經(jīng)濟、技術(shù)水平的提高以及媒介普及率的提升，傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)造的信息內(nèi)容已經(jīng)極大豐富。據(jù)統(tǒng)計，2007年全球付費報紙的曰發(fā)行量超過5.32億份，日均讀者超過17億，僅中國的報紙日發(fā)行量就達到1.07億；2015年我國68家衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋達到537.8億人次，全國253家省級地面頻道在本省的平均覆蓋率達到70.0%。然而，盡管如此，傳統(tǒng)媒體所制造和生產(chǎn)的信息量仍然受到傳統(tǒng)媒體自身特征等因素的種種限制，在增長到一定水平后便遭遇瓶頸。報刊的信息量受每期版面的制約；廣播電視的線性傳播特點決定其信息量也必須受每天播出時間的限制，任何一個頻道每天的播出時長都不可能超過24小時；此外，報刊的刊號審批、廣播的頻率管制以及電視的播出壟斷、頻道限制等政策性因素也制約了傳統(tǒng)媒體信息量的增長。
與傳統(tǒng)媒體不同，以網(wǎng)絡媒體和手機媒體為代表的新媒體.不但擁有海量的信息內(nèi)容，而且其信息量可以無限增值。新媒體技術(shù)所促成的媒介融合無疑給正在進入信息增量瓶頸的傳統(tǒng)媒體注入了一劑強心針。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的促動下，報刊的數(shù)字化浪潮催生了網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡雜志、手機報紙、手機雜志等新興數(shù)字化報刊媒體，這使得傳統(tǒng)的報刊媒介不僅可以將紙質(zhì)媒介的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡空間中，擴大報刊品牌的美譽度和影響力，還可以充分利用網(wǎng)絡空間中的海量信息進行內(nèi)容制作，增加了信息來源和信息量。在廣播電視方面，數(shù)字電視、IPTV除了傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目之外，還增加了各種付費節(jié)目和互動應用，在很大程度上突破了頻率和頻道對廣播電視信息量的限制。媒介融合不僅通過新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體帶來更大的信息生產(chǎn)量，同時也為各種新興媒體增加了內(nèi)容規(guī)模。一方面，新媒體中的很多內(nèi)容資源直接或者間接地來自傳統(tǒng)媒體，比如目前我國絕大多數(shù)網(wǎng)絡新聞就來源于傳統(tǒng)媒體；另一方面，各種不同新媒體之間的互聯(lián)互通在增加信息流動的同時，也進一步加快了信息增值，尤其是隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)絡容量也勢必進一步增加。
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