在經(jīng)濟全球化背景下，文化產(chǎn)業(yè)已迅速成為世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。近年來，我國政府也越來越重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，進一步合理地調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和資源配置，深入推進文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。一個以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網(wǎng)絡(luò)傳媒、廣告經(jīng)營、演藝娛樂、動漫游戲、藝術(shù)設(shè)計、文化旅游及文化會展等產(chǎn)業(yè)為重點的文化產(chǎn)業(yè)集群，正在全面走向市場并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，成為我國應(yīng)對國際金融危機變化、推動經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。
　　文化是一個民族的血脈，千百年來延綿不斷�？v觀當今世界，各國的文化早已成為增強民族凝聚力和激發(fā)創(chuàng)造力的重要源泉。未來世界的競爭必將是文化生產(chǎn)力的競爭。而作為有著五千年文明史的中國，對世界的文化影響力相對而言卻比改革開放后迅速崛起的經(jīng)濟影響力要弱很多。有學者認為，世界已進入文化話語時代。如果沒有文化的繁榮，那么很難繼續(xù)推動中國經(jīng)濟的崛起和中華民族的復(fù)興，也很難真正贏得中國在世界上的話語權(quán)。值得慶幸的是，2012年2月，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》相繼出臺。面對現(xiàn)代信息科技和傳播手段快速發(fā)展的新形勢和推進文化創(chuàng)新的緊迫性，面對世界范圍內(nèi)各種思想文化交融碰撞的新形勢和維護國家文化安全的必要性，黨和政府高屋建瓴地制定了文化改革發(fā)展規(guī)劃，將文化繁榮的建設(shè)列為了整個國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，同時也將民族文化的振興放到了一個大國對國際社會應(yīng)盡的責任和義務(wù)的平臺上加以部署。中國要融入世界，就必將迎接外來文化的強勢挑戰(zhàn)。而要迎接挑戰(zhàn)，唯有將本國的文化產(chǎn)業(yè)做大做強。只有當“中國創(chuàng)造”取代“中國制造”時，文化產(chǎn)品才能真正走出去，才能將國家文化安全的防御邊界拓展到本土之外。
　　本書分為十二章。第一章梳理了文化產(chǎn)業(yè)營銷的基本概念，回顧了我國文化市場的形成以及改革開放以來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期、成長期和崛起期。第二章主要介紹了以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第三章主要介紹了以新興媒介為特色的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第四章分析了文化產(chǎn)業(yè)營銷的市場環(huán)境，包括影響文化營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并且介紹了市場調(diào)研的程序和方法。第五章分析了文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征，探討了消費認知的心理反應(yīng)、消費行為的決策過程以及文化語境的消費認同等問題。第六章分別從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上討論了市場策劃的實戰(zhàn)對策。第七章重點探討了產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的程序和方法，探索了文化產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品組合等相關(guān)問題。第八章主要討論了文化產(chǎn)品和服務(wù)在市場競爭動態(tài)環(huán)境下的價格應(yīng)對策略。第九章針對文化產(chǎn)品和服務(wù)的具體特點，探索了行之有效的分銷途徑。第十章介紹了各種促銷技巧在實戰(zhàn)中的應(yīng)用，并通過娛樂產(chǎn)品的海報促銷、出版讀物的裝幀促銷以及旅游活動的體驗促銷等不同的促銷手段，突出文化產(chǎn)品和服務(wù)營銷的特點。第十一章從符號元素到形象塑造，從形象傳播到品牌的戰(zhàn)略管理，深入探討了文化品牌的戰(zhàn)略建構(gòu)。第十二章分別從理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的不同角度，指出文化市場博弈的關(guān)鍵和實質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。
　　本書的前六章試圖由表及里，從描述傳統(tǒng)媒介文化市場和新興媒介文化市場的業(yè)態(tài)入手，探索文化市場營銷的基本規(guī)律。后六章則根據(jù)文化產(chǎn)品和服務(wù)的具體特點，研究營銷組合的實戰(zhàn)運作策略。希望通過本書內(nèi)容的創(chuàng)新性、視野的延展性、實戰(zhàn)的操作性等特色，建構(gòu)一個較為科學的文化市場營銷研究框架，并完成對文化市場的競爭規(guī)律和營銷對策的應(yīng)用探討。囿于作者水平，不妥之處在所難免。
　　當今信息社會的傳播技術(shù)在飛速發(fā)展，文化企業(yè)的營銷環(huán)境正在發(fā)生著日新月異的變化。第三章新興媒介文化市場的撰稿，得益于我的學生馮易以及吳飛老師的先后參與，數(shù)易其稿，最終得以完成。其他章節(jié)的相關(guān)論點也多次與學界朋友討論交流，受益匪淺。在此，對于先后給予本書撰寫工作幫助的徐紅博士、高紅陽博士以及馮易、王銳、饒鑒等在讀博士，還有劉顯波、牛學、饒麗虹、伍瓊、江南、吳飛、吳穎、汪曉鳴、朱金鑫、韓斌等師友，表示深深的謝意。另外，盡管已在書中隨錄了摘引的參考文獻和圖片資料來源，但均無法與作者本人取得聯(lián)系，在此一并表示由衷的感謝。
唯愿拙著能為我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺盡綿薄之力。

　　蔡嘉清　2012年10月于武昌