2015年我們將它界定為傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷的分水嶺。而 2 0 1 6年，有三個(gè)現(xiàn)象級的變化值得關(guān)注：一是自帶流量顛覆了傳統(tǒng)的媒介概念，傳統(tǒng)媒介的渠道壟斷被打破。二是IP商業(yè)化模式迅速普及，將有力地推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這對中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。三是深度的、嵌入式的合作數(shù)字營銷傳播創(chuàng)新超越了傳統(tǒng)的流量買賣方式，極大地提升數(shù)字營銷的效果和媒介資源使用效率�？傮w而言，數(shù)字營銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)正成為中國經(jīng)濟(jì)*創(chuàng)新力的領(lǐng)域，并成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。
前言
從全球角度觀察，本輪以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的科技驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了新的高度，這集中反映在兩個(gè)方面。首先，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模與其在國民經(jīng)濟(jì)中的份額達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)乃�，不論是發(fā)達(dá)國家還是新興國家，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、國民就業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級上都起到了核心的作用。在此過程中，整個(gè)社會(huì)信息基礎(chǔ)設(shè)施及在此之上的治理規(guī)制都從根本上改變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的范式和模式。其次，數(shù)字經(jīng)濟(jì)早已超出狹義的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)應(yīng)用（如互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告和電子商務(wù)），進(jìn)而成為幾乎全部產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)進(jìn)化的方向，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云、人工智能等技術(shù)日益商業(yè)化和產(chǎn)品化，這使傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、營銷鏈和服務(wù)鏈都產(chǎn)生了變化，并同時(shí)催生了新的市場和服務(wù)，使其快速成長。
中國的廣告與營銷作為服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場的服務(wù)性智慧行業(yè)，是最早應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并深化其價(jià)值與作用的行業(yè)。經(jīng)過近20年的探索、實(shí)踐和發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。我們認(rèn)為2016年是中國廣告營銷行業(yè)初步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年，因?yàn)樵谶@一年中國數(shù)字營銷市場規(guī)模占比超過整個(gè)廣告市場的50% ，這還沒有包括更寬泛意義上的區(qū)域性的數(shù)字營銷活動(dòng)（含線上線下結(jié)合）、企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或平臺展開的針對自身業(yè)務(wù)的廣告營銷推廣。這一結(jié)果也標(biāo)志著中國數(shù)字營銷的發(fā)展動(dòng)能徹底擺脫了從傳統(tǒng)廣告營銷存量市場獲得份額發(fā)展的模式，進(jìn)而發(fā)展為通過新技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)對全地域、全行業(yè)、全客群、全時(shí)段和全場景的廣告營銷增量市場的挖掘、發(fā)現(xiàn)而獲得持續(xù)增長。
縱觀2016年，中國數(shù)字營銷行業(yè)從市場環(huán)境、技術(shù)手段、商業(yè)模式和參與主體等多方面都發(fā)生著深刻的變化。首先是行業(yè)環(huán)境，一系列信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善和法規(guī)、政策的頒布增強(qiáng)了行業(yè)轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化的能力，并降低了廣告市場交易成本；同時(shí)，整體媒體和創(chuàng)意市場中的內(nèi)容供給量、渠道規(guī)模也得到了極大增長，這進(jìn)一步提升了市場供需雙方的選擇性和競爭性，從而在根本上改變了廣告代理公司的核心地位。其次是技術(shù)手段，我們注意到除去較為傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式之外（如搜索、視頻、社交、游戲等），新的數(shù)字營銷方式在快速增長（如自媒體、個(gè)人直播），數(shù)字營銷已經(jīng)能較好地覆蓋信息交流、商務(wù)溝通、娛樂生活和個(gè)人消費(fèi)服務(wù)四大領(lǐng)域；在傳統(tǒng)DSP（需求方平臺）和LBS（基于移動(dòng)位置服務(wù)）等技術(shù)方法之外，新的基于big data（大數(shù)據(jù)）、AI（人工智能）的營銷技術(shù)應(yīng)用等方面也有了精確性、個(gè)性化、有效性的提升。在商業(yè)模式方面，廣告與營銷服務(wù)依舊是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)）最重要的收入模式和盈利模式；從行業(yè)市場的趨勢來看，未來幾年數(shù)字營銷的廣告模式將依舊保持較高的增長水平，并且我們認(rèn)為，如何將數(shù)字營銷與互聯(lián)網(wǎng)日益增長的內(nèi)容市場進(jìn)行更有效的連接將是一個(gè)值得持續(xù)關(guān)注的方向。
馬旗戟
2017年3月27日
鄭麗勇，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，管理學(xué)博士。歷任南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長，南京大學(xué)奧美創(chuàng)意研究院常務(wù)副院長，教育部廣告教育專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事。
陳徐彬，中國經(jīng)典傳播虎嘯大獎(jiǎng)創(chuàng)始人，《數(shù)字營銷》雜志總編輯，中國數(shù)字營銷委員會(huì)秘書長。
第一章概述001
一、背景002
（一）全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)概要002
（二）中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)概要003
（三）數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字營銷007
（四）中國數(shù)字營銷宏觀環(huán)境分析009
二、概念界定013
三、數(shù)據(jù)來源017
（一）專業(yè)研究機(jī)構(gòu)報(bào)告017
（二）互聯(lián)網(wǎng)公司報(bào)告019
（三）其他報(bào)告019
（四）公司數(shù)據(jù)019
第二章數(shù)字媒介用戶接觸行為020
一、數(shù)字媒介用戶接觸行為概述022
（一）數(shù)字媒介用戶總體情況022
（二）數(shù)字媒介使用排名024
（三）數(shù)字媒介用戶接觸行為特性024
二、視頻網(wǎng)站用戶的數(shù)字媒介接觸行為025
（一）視頻網(wǎng)站用戶總量統(tǒng)計(jì)025
（二）網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模026
（三）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶接觸行為特性027
（四）短視頻用戶的特征028
（五）網(wǎng)絡(luò)直播用戶的特征032
（六）視頻網(wǎng)站用戶媒介接觸行為綜述034
三、搜索引擎用戶的數(shù)字媒介接觸行為035
（一）搜索引擎用戶總量統(tǒng)計(jì)035
（二）搜索引擎用戶接觸行為特性035
（三）搜索引擎用戶媒介接觸行為綜述036
四、社會(huì)化媒體用戶的數(shù)字媒介接觸行為037
（一）社會(huì)化媒體用戶總量統(tǒng)計(jì)037
（二）社會(huì)化媒體用戶社交軟件使用情況038
（三）典型社會(huì)化媒體微信用戶的特征039
（四）典型社會(huì)化媒體微博用戶的特征041
（五）活躍在社會(huì)化媒體之中的紅人網(wǎng)紅044
（六）社會(huì)化媒體用戶媒介接觸行為綜述048
五、電子商務(wù)用戶的數(shù)字媒介接觸行為048
（一）電子商務(wù)用戶總量統(tǒng)計(jì)048
（二）移動(dòng)購物平臺使用情況050
（三）電子商務(wù)用戶的媒介接觸及消費(fèi)行為特點(diǎn)050
（四）以雙十一為例看電子商務(wù)用戶消費(fèi)行為052
（五）電子用戶媒介接觸與消費(fèi)行為綜述057
六、門戶網(wǎng)站用戶的數(shù)字媒介接觸行為058
（一）門戶網(wǎng)站用戶總量統(tǒng)計(jì)058
（二）移動(dòng)新聞資訊用戶的基本特征058
（三）門戶網(wǎng)站用戶的接觸行為特性060
（四）門戶網(wǎng)站用戶媒介接觸行為綜述063
七、垂直網(wǎng)站用戶的數(shù)字媒介接觸行為064
（一）房產(chǎn)垂直網(wǎng)站用戶接觸行為特性064
（二）旅游垂直網(wǎng)站用戶接觸行為特性066
（三）汽車垂直網(wǎng)站用戶接觸行為特性069
八、網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的數(shù)字媒介接觸行為070
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲用戶基本特征070
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲用戶接觸行為特性072
（三）電子競技與游戲直播異軍突起074
（四）網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)字媒介接觸行為綜述074
專家述評076
第三章數(shù)字營銷平臺078
一、視頻網(wǎng)站營銷079
（一）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模079
（二）2016年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模081
（三）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場分布狀況083
（四）視頻直播移動(dòng)APP市場084
（五）網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容創(chuàng)新085
（六）短視頻市場專題報(bào)告086
（七）綜述088
二、搜索引擎營銷088
（一）搜索引擎用戶規(guī)模、使用率088
（二）移動(dòng)搜索用戶使用情況089
（三）垂直類和綜合類搜索引擎使用情況090
（四）綜述091
三、社會(huì)化媒體營銷093
（一）社會(huì)化媒體的網(wǎng)民規(guī)模093
（二）社交移動(dòng)APP市場096
（三）綜述096四、電子商務(wù)營銷097
（一）網(wǎng)購用戶規(guī)模097
（二）2016年網(wǎng)購交易規(guī)模098
（三）移動(dòng)支付市場102
（四）移動(dòng)購物APP市場103
（五）綜述104五、新聞門戶網(wǎng)站105
（一）網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?05
（二）市場格局概述106
（三）綜述109
六、專業(yè)垂直網(wǎng)站110
（一）房產(chǎn)110
（二）旅游114
（三）汽車118
（四）綜述121
七、網(wǎng)絡(luò)游戲122
（一）2016年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模122
（二）2016年游戲平臺市場規(guī)模123
（三）中國游戲競爭格局125
（四）中國移動(dòng)游戲IP類型分析126
（五）中國移動(dòng)電競行業(yè)分析128
（六）綜述130專家述評132
第四章數(shù)字營銷廣告主134
一、研究對象與數(shù)據(jù)來源136
（一）研究對象136
（二）數(shù)據(jù)來源136
二、數(shù)字營銷廣告主概況136
三、2016年數(shù)字營銷廣告主行業(yè)分布狀況137
（一）2016年中國數(shù)字營銷熱門行業(yè)137
（二）2016年中國熱門行業(yè)廣告主數(shù)字營銷投放媒介選擇分布138
（三）2016年中國熱門行業(yè)廣告主數(shù)字營銷投放形式選擇分布139
四、2016年熱門行業(yè)廣告主的數(shù)字營銷140
（一）2016年交通類廣告主的數(shù)字營銷140
（二）2016年網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主的數(shù)字營銷145
（三）2016年房地產(chǎn)類廣告主的數(shù)字營銷148
（四）2016年食品飲料類廣告主的數(shù)字營銷153
（五）2016年化妝浴室用品類廣告主的數(shù)字營銷157
（六）2016年零售及服務(wù)類廣告主的數(shù)字營銷160
（七）2016年娛樂及消閑類廣告主的數(shù)字營銷164
（八）2016年金融服務(wù)類廣告主的數(shù)字營銷167
（九）2016年IT產(chǎn)品類廣告主的數(shù)字營銷171
（十）2016年通信服務(wù)類廣告主的數(shù)字營銷174
專家述評177
第五章數(shù)字營銷代理179
一、數(shù)字營銷代理市場概況180
（一）營銷代理市場發(fā)展趨勢180
（二）數(shù)字營銷代理商概況183
二、數(shù)字營銷代理公司185
（一）媒介代理186
（二）創(chuàng)意型代理187
（三）社會(huì)化營銷189
（四）搜索引擎營銷（SEM）190
（五）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（EPR）192
（六）需求方平臺（DSP）193
（七）其他195
三、數(shù)字營銷代理未來發(fā)展趨勢196
專家述評198
附錄2016年度數(shù)字營銷大事記199
2016年度數(shù)字行業(yè)背景大事記199
2016年度互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議199
2016年度互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策200
2016年度互聯(lián)網(wǎng)主流趨勢201
2016年度數(shù)字領(lǐng)軍企業(yè)大事記202
搜索引擎202社會(huì)化媒體203
視頻網(wǎng)站204電子商務(wù)205
垂直網(wǎng)站206門戶網(wǎng)站207
2016年度數(shù)字行業(yè)資本并購大事記207
2016年度數(shù)字行業(yè)新興熱點(diǎn)大事208
網(wǎng)絡(luò)直播208網(wǎng)紅209
虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）210
人工智能（AI）210
移動(dòng)支付211共享單車212
無人機(jī)212
無人駕駛汽車213
2016年度最具特點(diǎn)的十個(gè)數(shù)字廣告案例213
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