社群效應(yīng)背后的六大驅(qū)動力
騰訊這個社交帝國對于社交的最新理解和運用幾乎處于即時反應(yīng)階段。觀察騰訊系產(chǎn)品，能夠幫助我們以最快的速度了解這個世界正在發(fā)生什么變化，以及如何去利用這些變化。
2017年5月17日，騰訊如期發(fā)布第一季度財報，其中提到全民K歌這款產(chǎn)品，財報中這樣寫道：
全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益于好友擂臺及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。
這是連續(xù)第二次在財報中提及這款產(chǎn)品。上次是這樣提及的：
2016年，全民K歌日活躍用戶超過3 500 萬，同比增長逾一倍，成為中國最大的在線卡拉 OK 社區(qū)。虛擬禮品作為聽眾與歌手互動的工具在全民K歌上廣受歡迎。
騰訊內(nèi)部對優(yōu)秀產(chǎn)品的嘉獎方式有多種，最矚目的分別是在財報中被提及和獲得名品堂大獎。全民K歌只剩名品堂大獎沒能拿到，該獎項連續(xù)兩年分別被微信和王者榮耀奪得。
這款于2014年年底問世的產(chǎn)品，即使在騰訊內(nèi)部，也是一個逆勢上升的典型。全民K歌剛剛立項、組建隊伍時甚至沒能吸引到公司里的頂尖同事加入，最初的團(tuán)隊成員，大多是在原來項目團(tuán)隊中不那么順意的小伙伴，也有當(dāng)年P(guān)C（個人計算機(jī)）轉(zhuǎn)型移動端、遇到瓶頸的同學(xué)。就是這樣一群失意人，在資源投入度非常低的情況下，開啟了新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)之路。團(tuán)隊負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部的一次分享會上這樣說道。就連最初定的市場目標(biāo)都是：兩年做到日活躍用戶量200萬，市場排名第二。
不過，兩年零兩個月后（2016年年底），全民K歌用戶數(shù)超過3億，月留存率保持在75%，位列K歌APP（應(yīng)用程序）第一。截至2017年9月，全民K歌用戶數(shù)達(dá)到4.7億。
這款產(chǎn)品是怎么做到的？答案就藏在剛才提及的那段財報文字中。
全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益于好友擂臺及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。好友擂臺是指用戶可以和好友進(jìn)行唱歌比拼，誰唱得好，誰就成為擂主，甚至成為某首歌曲的擂主。此外，全民K歌還是有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特別受歡迎、收到的禮物也比較多，就有可能出現(xiàn)在這首歌曲的榜單上。
虛擬贈品在2016年直播功能上線后獲得快速增長，粉絲們可以為那些唱歌特別好聽的達(dá)人進(jìn)行打賞，直播功能推出前，每天產(chǎn)生的收入大約為10萬元人民幣，而推出后每天的收入超過百萬元。
在這兩大核心功能的推動下，全民K歌共有1 000萬超級活躍用戶，占日活躍用戶總數(shù)的20%左右（如果以月活躍用戶數(shù)計算，則占5%）。這些用戶幾乎每天都會登錄，每次活躍1~2個小時，能夠貢獻(xiàn)全部收入的20%~30%。
在這些描述中，我們幾乎看到了想要的結(jié)果：
? 用戶數(shù)量快速增長。
? 高留存、用戶持續(xù)黏著和活躍。
? 高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化，收入可觀。
全民K歌的冷啟動，也受益于比拼/比較這件事情。
在2014年上線時，因為背靠騰訊（外界曾開玩笑說，騰訊插根扁擔(dān)都能開花），全民K歌這款產(chǎn)品第一天就有了20萬用戶。不過，要解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀問題，還需要做得更多。團(tuán)隊啟動了一場校園之星歌手大賽，通過線上海選、線下比拼的方式，在獲得高關(guān)注度之余，還留存了5萬優(yōu)質(zhì)學(xué)生用戶持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
比較帶來的魅力，在另一款產(chǎn)品中呈現(xiàn)得更加淋漓盡致，那就是奪走騰訊名品堂大獎的王者榮耀。如果細(xì)心整理這款產(chǎn)品的腦圖，會發(fā)現(xiàn)各種比拼比較幾乎無處不在。用戶登錄后的第一件事情，就是組隊互相比拼，或者爭奪更高排名。如今，這款產(chǎn)品和微信一道，成為吞噬用戶時間的大殺器，一躍成為全國所有產(chǎn)品的競爭對手。
事實上，比較的背后是社交網(wǎng)絡(luò)中一大驅(qū)動力在發(fā)揮作用，那就是榮譽驅(qū)動。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在的團(tuán)隊獲勝。
幾乎與此同時，微信讀書也開始迅速成長。這款產(chǎn)品充分運用了一個小功能，贈一得一買一贈一，從2016年開始，微信讀書每天都能從中獲得一大批優(yōu)質(zhì)的讀書用戶。這個贈送的作用類似于當(dāng)年的滴滴紅包，滴滴紅包甚至一舉改寫了當(dāng)年滴滴打車和快的打車膠著的競爭格局，為滴滴在勝利的天平上加上了一個重要的砝碼。
我們將比較和虛擬贈品贈送背后的驅(qū)動力分別稱為榮譽驅(qū)動和利益驅(qū)動。這是社交網(wǎng)絡(luò)中六大核心驅(qū)動力中的兩個。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，有六大驅(qū)動力不容忽視，它們分別是：榮譽驅(qū)動、利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動、興趣驅(qū)動。
這些驅(qū)動力過去也曾被大量使用，例如騰訊的產(chǎn)品干脆就可以用比這個字來濃縮概括，它旗下的大量產(chǎn)品都在使用比拼/比較這個技巧。圍住神經(jīng)貓微信打飛機(jī)等輕量游戲更是因為運用了比較而一度風(fēng)靡全國。但為什么在近期才突然爆發(fā)出支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車等獨角獸的力量？
問題的答案由六大驅(qū)動之中的關(guān)系驅(qū)動給出。
微信讀書在對分享信息去向的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比較的動力，正在大幅超越分享給所有人和所有圈的動力。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在泛人群中炫耀獲得的成就感。
不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導(dǎo)一個新的社交紅利時代的開啟。新的社交紅利時代直接糾正了即時引爆階段應(yīng)用迅速崛起又迅速衰退的弱點，使其變得迅猛、持續(xù)而穩(wěn)定，且收入高企。這幾乎是一切企業(yè)所期盼的最美好的結(jié)果。
全民K歌在用戶調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，用戶會邀請強關(guān)系、親朋好友一起K歌比賽。同時他們還會圍繞在網(wǎng)紅/達(dá)人周圍，通過組建QQ群、微信群的方式給予支持。這一切直接催生了家族這個產(chǎn)品，繼而家族成員為了讓網(wǎng)紅能夠獲得更好的推薦位，又會傾盡全力去擴(kuò)散、投入資源、打賞等。這又為全民K歌打造了第二個被寫入財報的收入來源：虛擬贈品。
不僅僅是騰訊系產(chǎn)品，事實上，業(yè)內(nèi)大量產(chǎn)品都開始受益于這個小變化從而迅速崛起。
如大V店，通過深究這個產(chǎn)品我發(fā)現(xiàn)，無數(shù)用戶通過在自己所在的社群內(nèi)組織讀書會等社群活動，實現(xiàn)了客均單價800元左右，用戶次月復(fù)購率50%的亮眼數(shù)據(jù)；狼人殺英雄榜背后無數(shù)法官自發(fā)組局、比拼游戲排名的行為，幫助這款產(chǎn)品的用戶數(shù)迅速增長，畫出一根非常美麗的增長曲線；這個小變化也幫助知識星球（剛啟動時曾名為小密圈）成為2017年最優(yōu)秀的社群產(chǎn)品之一，催生了閨蜜圈分答等一些明星級應(yīng)用。擁有一千個鐵桿粉絲就能夠很好地生存這個多年想象，終于變成了美好的現(xiàn)實，背后更有風(fēng)起云涌的直播浪潮、知識付費浪潮。自媒體的社群化也在這個階段大量實現(xiàn)，并且收入量級得以大幅提升。
這一切是社群效應(yīng)，也是社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)下釋放社交紅利的最新進(jìn)展。六大驅(qū)動力在社群的大背景下顯得越發(fā)強有力。
自2009年社交網(wǎng)絡(luò)興起開始，業(yè)界一直在向這個新興平臺提出自己的需求。這些需求可以通過如下問題表現(xiàn)出來：
? 如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取大量流量和用戶？
? 如何在一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的瞬間，就能獲得爆發(fā)性增長？
? 怎樣才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？因為只有如此，商業(yè)模式和收入才能更加穩(wěn)固。
問題分別聚焦在獲得用戶、快速增長、持續(xù)黏著和變現(xiàn)三個方面。社交網(wǎng)絡(luò)每三年回答一個問題，現(xiàn)在終于到了完美回答第三個問題的時候，社交網(wǎng)絡(luò)的三年發(fā)展周期也因此開啟了第三個新周期。
在當(dāng)今用戶增長紅利消失的情況下，這些問題及答案顯得越發(fā)重要。不僅如此，過去企業(yè)熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處于崩潰和大變革之中。尋找新方式、新方法成為當(dāng)下乃至未來很長一段時間的重要工作。社交網(wǎng)絡(luò)中被自然賦予重任，且能迅速帶來用戶增長、留存乃至變現(xiàn)的社群，又是其中關(guān)鍵的話題之一。
到了2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格也提出了公司的下一個10年新愿景讓用戶更方便地建立社群。現(xiàn)在的群組用戶數(shù)量為1億左右，F(xiàn)acebook希望這個數(shù)字能增加10倍。在中國和美國，騰訊和Facebook幾乎在朝著同樣的方向邁進(jìn)。
社群也在努力轉(zhuǎn)變一個觀念：盡管社群正以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運營社群的時代，而是如何用好社群的時代。做群不如用群。
仍以微信為例，每天誕生的微信群至少有200萬個。建立在康盛（Discuz!）系統(tǒng)之上的社區(qū)超過200萬個，活躍在微博上的社交圈也達(dá)到數(shù)千萬乃至數(shù)億，更遑論無數(shù)QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應(yīng)用等。社群的概念早已發(fā)生翻天覆地的變化，社群的數(shù)量也大到了可以被任意浪費的時候。而業(yè)界對社群的理解也掀開了新的篇章。
在用群時代，我們需要關(guān)注的重點完全不同。深刻了解社群中人們的行為習(xí)慣、社群運轉(zhuǎn)規(guī)律，并將之與自己的產(chǎn)品和運營結(jié)合起來，這才是關(guān)鍵所在。
人類社會從來沒有以這樣的密度重組過。過去，人們只是依賴同鄉(xiāng)、同族、血緣、同學(xué)等關(guān)系，而在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，讓人們可以認(rèn)識更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯(lián)系起來，使人類社會的密度大幅增加，改寫了無數(shù)人的連接和溝通方式，也改寫了企業(yè)運用社群的方式方法。
自2015年起，我留意社群化這一浪潮，并開始著手整理、分析大量的案例和數(shù)據(jù)。當(dāng)時正值《社交紅利2.0：即時引爆》書稿付梓出版，我也離開騰訊加盟微播易。我仍然可以利用在騰訊學(xué)到的方法論審視世界，同時大量搜集業(yè)界的一手案例和數(shù)據(jù)，來深度描述這個正在發(fā)生的新變化。除了在開篇階段將重點提及騰訊案例之外，我們還會大量深度分析騰訊之外的一些精彩案例和數(shù)據(jù)。
值得一提的是，書中絕大部分案例都包含一手的核心數(shù)據(jù)，這也是本書遴選案例的標(biāo)準(zhǔn)之一。由于涉及敏感信息，許多數(shù)據(jù)都是第一次公開。
書中使用的核心方法論分別來自騰訊[ 旗下?lián)碛蠶Q、QQ 空間、微信等國民級產(chǎn)品，以及康盛（素有站長之王之稱，使用其系統(tǒng)的論壇有200 多萬個）]、百度（旗下?lián)碛邪俣荣N吧）以及豆瓣（擁有30 萬個小組）。這四大平臺是國內(nèi)最具影響力、成立時間最長、覆蓋范圍最廣的社群平臺。站在這些平臺上俯瞰社群、俯瞰數(shù)據(jù)，似乎整個世界就在眼前。四大平臺對于社群的研究也最透徹、最清晰、最關(guān)鍵、最前沿，其日常所使用、總結(jié)的方法論，催生了眾多明星應(yīng)用和產(chǎn)品，以及火爆的社會現(xiàn)象、企業(yè)傳播事件等，是我們理解社群、運用社群的最佳工具和方法。書中幾個重磅的核心章節(jié)都源自這幾大平臺，其他一些新興平臺的方法論同樣有所涉及。
本書的寫作分別圍繞兩條主線和兩條輔線。其中：
主線一：社交網(wǎng)絡(luò)，包括社群在內(nèi)，可用一個基礎(chǔ)模型進(jìn)行歸納，分別由工具性、病毒性和長連接三大支點構(gòu)成。這個模型構(gòu)成了本書寫作的第一條邏輯主線。
主線二：社交六大驅(qū)動力推動了許多優(yōu)秀案例迅速成長。在進(jìn)行案例和數(shù)據(jù)分析之余，六大驅(qū)動力也將被適時展開，成為本書另一條邏輯主線。
此外，兩條輔線在推動內(nèi)容前進(jìn)方面的作用也不容小覷。
輔線一：第一章提出了判定社群優(yōu)秀與否的三個標(biāo)準(zhǔn)，并回答了大型社群提出的兩個關(guān)鍵命題。這三個標(biāo)準(zhǔn)是本書寫作過程中的輔線之一。
輔線二：劃分社群的不同方式和區(qū)分社群成員角色的不同方式，是本書寫作過程中的另一條輔線，也是幫助我們確定不同運營技巧的標(biāo)尺。
本書致力于通過這些主線與輔線串起10個核心章節(jié)，并用以揭示社群效應(yīng)背后的那些方法論。
然而，這并不是一本追求大而全的書。本書旨在讓讀者了解社群運轉(zhuǎn)背后的規(guī)律及催生變化的核心要素，因此筆者只梳理了部分核心要點，摒棄了其余一些已被業(yè)界密集分析和討論的話題。
隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多新變化會接踵而至，我會搜集更多案例和數(shù)據(jù)，以持續(xù)深入研究這個話題。如今，在各項產(chǎn)品技術(shù)的支持下，出版書籍不再是一門遺憾的藝術(shù)；相反，持續(xù)迭代、更新圖書內(nèi)容變得更為容易。我愿意隨時升級、優(yōu)化本書，持續(xù)為大家奉上更好的內(nèi)容。
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