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本書打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨ぷ魅蝿?wù)為中心組織內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體項目的過程中學(xué)會完成相應(yīng)工作任務(wù)，并構(gòu)建相關(guān)理論知識，發(fā)展職業(yè)能力。本書主要內(nèi)容包括準備網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、初識網(wǎng)絡(luò)消費者行為、把握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策、分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個性特征、解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的群體特征、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外部因素、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷因素、感知網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險、保護網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益、開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場。本書可作為各類職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)的教材，也可作為電子商務(wù)相關(guān)人員的自學(xué)參考用書。

　　近年來，中國的電子商務(wù)快速發(fā)展，交易額連創(chuàng)新高，電子商務(wù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展和深化、相關(guān)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展、支撐體系不斷健全完善、創(chuàng)新的動力和能力不斷增強。電子商務(wù)正在與實體經(jīng)濟深度融合，進入規(guī)模性發(fā)展階段，對經(jīng)濟社會生活的影響不斷增大，正成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。在電子商務(wù)環(huán)境中，信息能在瞬間穿越時空，將企業(yè)和消費者緊密地聯(lián)系起來。消費者可以在任何時間從網(wǎng)上商店里挑選自己滿意的商品，企業(yè)也可以直接面對消費者進行交易。電子商務(wù)的開展，使消費者行為發(fā)生了一些有別于傳統(tǒng)行為模式的新變化，企業(yè)只有了解了這些變化，才能制定正確的營銷策略，在市場競爭中取得優(yōu)勢。

　　近年來，隨著職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)和課程開發(fā)工作的不斷推進，作為電子商務(wù)專業(yè)核心課程之一的“網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析”教材建設(shè)受到重視。已出版的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費者行為方面的教材，多數(shù)側(cè)重消費心理的研究，綜合網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為方面的教材比較缺乏。為此，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)協(xié)作委員會結(jié)合十幾年來電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)的經(jīng)驗，組織相關(guān)分院電子商務(wù)、市場營銷方面的優(yōu)秀專業(yè)教師，編寫了本書。

　　本書主要有以下特點：①編寫體例反映教改要求。本書是在分析電子商務(wù)、市場營銷相關(guān)崗位的典型工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，采用職業(yè)應(yīng)用項目化教材的編寫體例編寫而成。本書共設(shè)計了11個項目，每個項目包含若干任務(wù)、項目小結(jié)和實戰(zhàn)訓(xùn)練，每個任務(wù)采用任務(wù)要點、任務(wù)情境、任務(wù)分析、任務(wù)實施、觸類旁通、分析思考的編排方式，重點介紹完成任務(wù)的操作步驟和技巧。②內(nèi)容選取貼近實際工作需要。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析。內(nèi)容突出對學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識的選取圍繞工作任務(wù)完成的需要來進行，同時又充分考慮了高等職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，并融合了相關(guān)職業(yè)資格證書對知識、技能和素質(zhì)的要求。③教材與學(xué)材相統(tǒng)一。本書包含幾十個案例和實訓(xùn)課題，教師可以結(jié)合所在學(xué)校條件、學(xué)生特點靈活設(shè)計課程進行教學(xué)；教材編寫力求符合職校學(xué)生的心理特點和認知規(guī)律，按照由易到難、由簡單到復(fù)雜、由單項到綜合循序漸進的原則安排學(xué)習(xí)內(nèi)容。

　　本書的11個項目包括：準備網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、初識網(wǎng)絡(luò)消費者行為、把握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策、分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個性特征、解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的群體特征、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外部因素、探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷因素、感知網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險、保護網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益、開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場。

　　本書由華春芳主編，并負責整體策劃和統(tǒng)稿，由黃磊主審。趙娟擔任副主編。編寫分工如下：華春芳編寫項目1、2、3、4、9、10；陳芳編寫項目5、6；趙娟編寫項目7、8；朱文捷編寫項目11。

　　在本書編寫過程中，編者借鑒了各類消費行為學(xué)方面的教材，以及國內(nèi)外各類商業(yè)信息服務(wù)平臺上的資料和數(shù)據(jù)，在此，對所有注明和未注明的參考文獻作者表示深深的謝意。同時，要特別感謝南京師范大學(xué)工會副主席劉飛燕教授給予的大力支持。

　　由于編者水平有限，教材中難免有不妥之處，懇請批評指正。

　　編者

目錄前言項目1 準備網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 1 任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 2 任務(wù)2 制訂網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃方案 7 項目小結(jié) 12 實戰(zhàn)訓(xùn)練 12 項目 2 實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 14 任務(wù)1 掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷法 14 任務(wù)2 編寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告 23 項目小結(jié) 26 實戰(zhàn)訓(xùn)練 27 項目 3 初識網(wǎng)絡(luò)消費者行為 29 任務(wù)1 探尋網(wǎng)絡(luò)消費 30 任務(wù)2 尋找網(wǎng)絡(luò)消費者 37 任務(wù)3 明確網(wǎng)絡(luò)消費者行為 42 任務(wù)4 重視網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析 46 項目小結(jié) 54 實戰(zhàn)訓(xùn)練 54 項目 4 把握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策 55 任務(wù)1 掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的內(nèi)容 56 任務(wù)2 熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程 62 任務(wù)3 研究網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度 75 任務(wù)4 維系忠誠客戶 85 項目小結(jié) 91 實戰(zhàn)訓(xùn)練 92 項目 5 分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個性特征 94 任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)消費者個性需求 95 任務(wù)2 洞悉網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機 102 任務(wù)3 分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個體特征 107 項目小結(jié) 110 實戰(zhàn)訓(xùn)練 110 項目 6 解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的群體特征111 任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)消費者群體112 任務(wù)2 洞察網(wǎng)絡(luò)消費者群體的心理 118 任務(wù)3 探析模仿與從眾行為129 項目小結(jié)134 實戰(zhàn)訓(xùn)練135 項目 7 探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外部因素137 任務(wù)1 分析政治和經(jīng)濟環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響138 任務(wù)2 分析社會文化對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響141 任務(wù)3 分析技術(shù)和物流環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響145 任務(wù)4 分析人口環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響148 項目小結(jié)153 實戰(zhàn)訓(xùn)練153 項目 8 探究影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷因素155 任務(wù)1 明確產(chǎn)品策略156 任務(wù)2 分析價格因素對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響162 任務(wù)3 把握網(wǎng)絡(luò)促銷167 任務(wù)4 剖析網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響172 任務(wù)5 探究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境182 項目小結(jié)190 實戰(zhàn)訓(xùn)練190 項目 9 感知網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險195 任務(wù)1 感知網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險195 任務(wù)2 降低網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險202 項目小結(jié)209 實戰(zhàn)訓(xùn)練210 項目 10 保護網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益212 任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益213 任務(wù)2 重視網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益的保護220 項目小結(jié)234 實戰(zhàn)訓(xùn)練235 項目 11 開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場236 任務(wù)1 把握網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢236 任務(wù)2 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費241 任務(wù)3 開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場245 項目小結(jié)251 實戰(zhàn)訓(xùn)練252 參考文獻253

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