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標志與企業(yè)形象設計 
定 價：38 元 叢書名：全國高等院校藝術設計規(guī)劃教材
9 7 4 8 4 7 2 3 5 0 2 2 3 
全書共分為七章, 主要對標志設計、企業(yè)形象設計進行了具體敘述。在編寫過程中, 注重標志設計與企業(yè)形象設計二者之間的聯(lián)系。本書既注重集體化培養(yǎng)又兼固個性化教育, 集實用的基礎講解、經(jīng)典、精美的設計范例、學與練的完美結合, 完備系統(tǒng)的教學素材于一體, 能夠做到舉一反三, 拓寬學生們的設計思路, 因此該書具有較強的可讀性與實用性。
本書共分為7章，各章內(nèi)容具體安排如下。
第1章：標志概述。主要介紹標志的定義與價值、標志的特點與意義、標志的起源與發(fā)展、標志的功能與分類。
第2章：標志設計的原則。主要包括簡明易記原則、信息準確原則、新穎獨特原則、審美性原則、適應性原則、民族性原則。
第3章：標志設計的基本程序。其設計過程大致可以分為調(diào)研分析、構思創(chuàng)作、設計制作、調(diào)整修改、推廣驗證。
第4章：標志的表現(xiàn)形式。其主要包括文字形式、圖形形式、綜合形式，又可具體劃分為英文字母標志、漢字標志、數(shù)字標志、具體圖形標志、抽象圖形標志等。
第5章：企業(yè)形象設計概述。從CIS的定義，CIS的起源，CIS的價值，CIS的發(fā)展趨勢、特征以及設計功能進行了詳細講解。
第6章：企業(yè)形象設計的構成要素和企業(yè)視覺形象的設立。具體介紹了VI的設計原則和功能，以及視覺識別系統(tǒng)的基礎設計的相關知識。
第7章：視覺識別系統(tǒng)應用設計。主要包括辦公事務系統(tǒng)，交通工具系統(tǒng)，環(huán)境、店鋪類、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)，服飾系統(tǒng)設計等內(nèi)容。
本書在編寫過程中注重基本理論與現(xiàn)代設計相結合，分析了大量優(yōu)秀的標志設計精品以及成功的企業(yè)形象設計案例，并用圖文并茂的方式加以詳細說明，生動、具體、直觀地幫助學生掌握標志與企業(yè)形象設計的原則、表現(xiàn)方式、設計程序、應用、策劃及實施，以提高學生對教材的理解力和教材實用價值。
前言
標志是企業(yè)的臉面，通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標志代表企業(yè)全體。對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標圖案。
企業(yè)標志是視覺形象的核心，它構成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，具有主導力量。標志是一種大眾傳播符號，它以各種精煉的形象表達一定的含義，傳達明確而特定的信息。在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴大的今天，標志發(fā)揮著極為特殊的作用，在社會生活中占有十分重要的地位。企業(yè)形象設計是指企業(yè)的個性形象系統(tǒng)的設計，是一種借改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界注意進而提升業(yè)績的經(jīng)營技巧。標志與企業(yè)形象設計之間的關系非常密切。標志設計是企業(yè)形象設計戰(zhàn)略中不可缺少的重要部分，能夠體現(xiàn)出企業(yè)的形象特征和個性，將企業(yè)的理念和形象傳達給社會公眾，是企業(yè)特定意義的符號。所以，標志設計與企業(yè)形象設計之間是相互聯(lián)系、相互影響的。
企業(yè)標志不僅僅是一個圖案，而且是一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。優(yōu)秀的企業(yè)標志，為企業(yè)注入了深刻的思想與理念內(nèi)涵，傳達出鮮明而獨特的優(yōu)良企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略的目的。本書共分為7章，各章內(nèi)容具體安排如下。
第1章：標志概述。主要介紹標志的定義與價值、標志的特點與意義、標志的起源與發(fā)展、標志的功能與分類。
第2章：標志設計的原則。主要包括簡明易記原則、信息準確原則、新穎獨特原則、審美性原則、適應性原則、民族性原則。
第3章：標志設計的基本程序。其設計過程大致可以分為調(diào)研分析、構思創(chuàng)作、設計制作、調(diào)整修改、推廣驗證。
第4章：標志的表現(xiàn)形式。其主要包括文字形式、圖形形式、綜合形式，又可具體劃分為英文字母標志、漢字標志、數(shù)字標志、具體圖形標志、抽象圖形標志等。
第5章：企業(yè)形象設計概述。從CIS的定義，CIS的起源，CIS的價值，CIS的發(fā)展趨勢、特征以及設計功能進行了詳細講解。
第6章：企業(yè)形象設計的構成要素和企業(yè)視覺形象的設立。具體介紹了VI的設計原則和功能，以及視覺識別系統(tǒng)的基礎設計的相關知識。
第7章：視覺識別系統(tǒng)應用設計。主要包括辦公事務系統(tǒng)，交通工具系統(tǒng)，環(huán)境、店鋪類、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)，服飾系統(tǒng)設計等內(nèi)容。
本書在編寫過程中注重基本理論與現(xiàn)代設計相結合，分析了大量優(yōu)秀的標志設計精品以及成功的企業(yè)形象設計案例，并用圖文并茂的方式加以詳細說明，生動、具體、直觀地幫助學生掌握標志與企業(yè)形象設計的原則、表現(xiàn)方式、設計程序、應用、策劃及實施，以提高學生對教材的理解力和教材實用價值。
本書由河北聯(lián)合大學的劉寶成、劉媛妹老師編著。其中第1、2、3、4、5章由劉寶成老師編寫，第6、7章由劉媛妹老師編寫。參與本書編寫工作的還有張冠英、袁偉、任文營、張勇毅、鄭尹、王衛(wèi)軍、張靜等，在此一并表示感謝。本書圖片分別來源于：中國百度圖片網(wǎng)、中國設計手繪技能網(wǎng)、頂尖設計網(wǎng)、火星網(wǎng)、站酷網(wǎng)等網(wǎng)站。
由于作者水平有限，書中難免有疏漏和不妥之處，敬請業(yè)內(nèi)專家、同行以及廣大讀者積極提出寶貴意見，以便今后不斷改進。
編者
第1章 標志概述 . 1
1.1 標志的基本概念.................3
1.1.1 標志的定義 ...........3
1.1.2 標志的特點 ...........3
1.1.3 標志的價值 ...........8
1.2 標志的功能與分類...........12
1.2.1 標志的功能 .........12
1.2.2 標志的類型 .........15
1.3 標志的起源與發(fā)展...........19
1.3.1 標志的起源 .........19
1.3.2 中國標志的發(fā)展 .19
1.3.3 國外標志的發(fā)展 .23
1.4 綜合案例：肯德基標志...27
本章小結.27
教學檢測.28
第2章 標志設計的原則 ..... 29
2.1 簡明易記原則31
2.1.1 醒目 ..31
2.1.2 吸引人 .................32
2.2 信息準確原則33
2.3 新穎獨特原則35
2.4 審美性原則....38
2.5 適應性原則....40
2.6 民族性原則....44
2.7 綜合案例：小米品牌標志...............46
本章小結.47
教學檢測.47
第3章 標志設計的基本程序 ................ 49
3.1 調(diào)研分析........51
3.2 構思創(chuàng)作........53
3.3 設計制作........54
3.4 調(diào)整修改........58
3.5 推廣驗證........60
3.6 綜合案例：海爾集團標志...............60
本章小結.61
教學檢測.61
第4章 標志的表現(xiàn)形式 ..... 63
4.1 文字形式的標志...............65
4.1.1 英文字母標志 .....65
4.1.2 漢字標志 .............66
4.1.3 數(shù)字形式的標志 .68
4.2 圖形形式的標志...............69
4.2.1 具象圖形的標志 .70
4.2.2 抽象圖形的標志 .72
4.3 綜合形式的標志...............74
4.4 綜合案例：華潤怡寶礦泉水標志...76
本章小結.77
教學檢測.77
第5章 企業(yè)形象設計概述 . 79
5.1 企業(yè)形象設計的基本概念...............81
5.1.1 CIS的定義 ...........81
5.1.2 CIS的歷史 ...........81
5.1.3 CIS的價值 ...........85
5.1.4 CIS的趨勢 ...........86
5.2 企業(yè)形象設計的特征.......88
5.2.1 戰(zhàn)略性和整體性 .88
5.2.2 差異性和穩(wěn)定性 .88
5.2.3 對象性和主客觀性 .............88
5.2.4 層次性 .................88
5.3 企業(yè)形象設計的功能.......88
5.3.1 提升企業(yè)形象、拓展銷售渠道 ............88
5.3.2 注入企業(yè)活力，增進廣告效果 ............89
5.3.3 促進內(nèi)部管理，推進企業(yè)集團化 ........90
5.3.4 改善企業(yè)外部環(huán)境，構筑
企業(yè)穩(wěn)固防線 .....90
5.4 綜合案例：華夏銀行標志...............91
本章小結.92
教學檢測.92
第6章 企業(yè)形象設計構成要素與企業(yè)視覺
形象的設立 ............ 95
6.1 企業(yè)形象設計的構成.......97
6.1.1 CIS的構成要素 ..97
6.1.2 MI、BI、VI三者的關系 ..101
6.2 VI的設計原則和功能 ....102
6.2.1 VI的設計原則 ...103
6.2.2 VI設計的功能 ...106
6.3 VI設計的程序和要點 ....109
6.3.1 基礎設計系統(tǒng) ...110
6.3.2 應用設計系統(tǒng) ...112
6.4 企業(yè)視覺形象的設立.....115
6.4.1 企業(yè)標志 ...........115
6.4.2 企業(yè)標準字 .......119
6.4.3 企業(yè)標準色與輔助色 .......123
6.5 綜合案例：捷豹汽車標志.............125
本章小結...............125
教學檢測...............126
第7章 視覺識別系統(tǒng)應用設計 ........... 127
7.1 辦公事務系統(tǒng).................129
7.2 交通工具系統(tǒng).................133
7.3 環(huán)境、店鋪類.................135
7.4 產(chǎn)品包裝系統(tǒng).................136
7.5 服飾系統(tǒng)設計.................137
7.6 綜合案例：日本和服.....140
本章小結...............141
教學檢測...............141
參考文獻 ............. 143
第2章標志設計的原則
學習目標
掌握標志設計的原則。
了解各個原則的具體應用。
技能要點
標志醒目標志吸引人標志具有審美性
案例導入
新浪微博標志
標志不在于煩瑣，關鍵在于好認、好記、好識別。通過巧妙的構思和技法，將標志的寓意與優(yōu)美的形式有機結合，利用結構的簡化、形象的凈化，強調(diào)、強化和精簡的藝術處理，給人以較強的視覺沖擊力，并把握一個“美”的原則，使符號的形式符合人類對美的共同感知。所以我們說用最精煉的圖形作為視覺語言，達到以少勝多，以一當十的目的，這是標志設計的首要原則。因為消費者在購買商品時注意力集中在標志上的時間是瞬間的，因此要求標志的可讀性要強，圖形要簡潔大方，易認、易記、易辨，能夠在“瞬間給人們留下深刻的印象，從而取得出奇制勝的效果”。就如同口才高明的人說話一樣：簡單扼要，有聲有色，悅耳動聽，為人們所理解、賞識。如圖2-1所示為新浪微博標志。
分析：
如圖2-1所示，新浪微博標志中鮮艷的紅色刺激著我們的視覺神經(jīng)，整個Logo的設計采用人的眼睛為核心元素，黑色的眼球呈現(xiàn)兩點大小不同的高光，更有幾分神似，橢圓形的內(nèi)框包含黑色的眼球，更具統(tǒng)一性，紅色愛心的圖案，從視覺上更吸引人，兩條橘黃色的半弧線，代表著向外傳遞信息的含義。
圖2-1新浪微博圖標
(資料來源：愛標網(wǎng).http://www.logo520.com)
2.1簡明易記原則
2.1.1醒目
醒目是引起關注的首要條件，其目的是使設計的標志能在其所處的環(huán)境中凸顯出來，從而被識別與閱讀。而標志的醒目程度又因標志的主題、面對的競爭對手的標志、受眾群體、傳播媒介、標志所處的環(huán)境等因素的不同而受到影響。
醒目的標志應做到以下幾點：①簡潔的外形；②獨特的表現(xiàn)；③強有力的色彩。
如圖2-2所示為騰訊網(wǎng)標志，環(huán)繞QQ企鵝的三種顏色代表騰訊網(wǎng)在藍色的科技基石上，為公眾提供的三個創(chuàng)新層面。綠色，表示通過學習型創(chuàng)新，提供日新月異生命力蓬勃的產(chǎn)品；黃色，表示通過整合創(chuàng)新，提供溫暖可親的多元化互聯(lián)網(wǎng)服務；紅色，表示通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，倡導年輕活力，創(chuàng)意無限的QQ.com生活STYLE。整個標志色彩豐富，造型獨特，醒目，為我們描繪出了簡潔、明快、生動有趣的形象。
圖2-2騰訊網(wǎng)標志
如圖2-3所示為運動醫(yī)療標志，運用了黑與白、實線與虛線的對比，突出了人的脊椎形象，展示出該醫(yī)院的性質(zhì)，那就是運動醫(yī)療的特色。圖形簡潔明快，一目了然，形式新穎。
圖2-3運動醫(yī)療標志
如圖2-4所示為北京三影堂攝影藝術中心標志，該標志中帶鋸齒的正方形是藝術中心外形的概括，是整個攝影藝術中心建筑風格的縮影。運用黑白的強烈對比，給人留下了深刻的印象。
圖2-4三影堂攝影藝術中心標志
2.1.2吸引人
吸引人，即吸引人的注意力，將信息接受者的視線留住。吸引力的大小，決定了閱讀者對信息駐足時間的長短，也影響了信息傳達的力度，以及閱讀者對信息的記憶程度。
具有吸引力的標志一般具有以下幾點特征：
①有趣的圖形；
②接受者熟悉、喜聞樂見的內(nèi)容；
�、坌抛u度高的品牌。
如圖2-5所示為育嬰店標志，其設計形象生動，色彩柔和，因此獲得了寶媽和孩子們的好感。標志中媽媽和寶寶的頭親密地依偎在一起，中間可愛的桃心，體現(xiàn)了媽媽對寶寶的愛，整體造型生動可愛，吸引人，有很強的識別性。
圖2-5育嬰店標志
[案例1]
“微軟標志”案例賞析
微軟公司由美國人比爾?蓋茨和保羅?艾倫始創(chuàng)于1975年，正式組建于1981年6月。組建后，公司即為美國國際商用機器公司(IBM)設計出第一個操作系統(tǒng)產(chǎn)品MS-DOS1.0。1986年2月，公司總部遷至美國華盛頓州西雅圖東郊的雷德蒙德市。1986年3月，公司股票上市。此后，公司相繼推出新版操作系統(tǒng)以及辦公和網(wǎng)絡軟件。時至今日，微軟公司已經(jīng)發(fā)展成全球最大的軟件公司，在個人和商用計算機軟件行業(yè)居世界領先地位。
分析：
微軟標志最初的“視窗”標志，出現(xiàn)在1985年年底，是一個藍色的方形被白線分成四個大小不一的方形，采用了象征科技的藍色，簡明易記，如圖2-6所示。新標志是一塊略帶角度的天藍色四邊形，一個白色的十字將四邊形分成四部分，看起來非常像一扇窗戶。這次的標志創(chuàng)新實際上更像是“回歸本質(zhì)”。而標志的變化也和微軟這個IT界大佬一路走來的起起伏伏緊密關聯(lián)。這次返璞歸真、回歸本質(zhì)的理念，或許能夠幫助微軟重拾往昔的輝煌。新的標志色彩豐富，更為時尚炫酷，適合年輕一代消費者的審美和創(chuàng)新的感覺，如圖2-7所示。
圖2-6微軟舊標志
圖2-7微軟新標志
(資料來源：新藍網(wǎng).http://n.cztv.com/internal/)
2.2信息準確原則
標志設計在信息傳遞過程中，是否讓觀者從中得到正確的理解，并與設計者所傳達的思維相一致是非常重要的。不管標志在設計上色彩多么鮮明，形式多么新穎獨特，都必須準確無誤地表達其內(nèi)涵的意義。同時也應該符合人們的認知心理和理解能力，以免引起誤導。如若圖不達意，或讓觀者會錯了意而產(chǎn)生歧義，就會鬧笑話。
如何讓觀者在第一眼就可以從標志的小小圖文中看出其主題，而不像品味繪畫作品那樣需花費大量的時間是很重要的。
知識拓展
標志設計從其實質(zhì)上而言，不應該也不可能起到取代商品或其他本體的作用。雖然有時它的價值超過了本體。它其實僅是本體代言的身份。
全國婦聯(lián)會徽標志，以圓作為外廓圖案，象征著女性同胞們的互幫互助以及婦聯(lián)對廣大女性群眾的保護之意。中間紅色圖案部分，神似人的抽象形態(tài)，相依相偎的感覺寓意著婦聯(lián)對于女性同胞的關愛，并幫助人們在未來道路上不斷前行。最出彩的地方在于中間白色部分的造型，粗看像是架起了人與人溝通的橋梁之意，細看，確是一個“女”字的造型設計。這樣的點睛之筆，也恰恰意味著婦聯(lián)將女性的權益放在最核心的地位，如圖2-8所示。可以說，從選題到造型的創(chuàng)意以及色彩選擇是否準確是標志設計的最關鍵的要點。
圖2-8全國婦聯(lián)會徽標志
如圖2-9所示為中國西部交響樂團標志，該圖形以音符為主體，設計師創(chuàng)造的圖形不同凡響。通過點、線、面、粗、細、曲直、形象的大小等視覺元素的組合，被轉(zhuǎn)換成具有主次、強弱、節(jié)奏、韻律的聽覺形象，通過圖形語言很準確地表達出該標志的主題。
圖2-9中國西部交響樂團標志
[案例2]
“‘神州行’標志”案例賞析
“神州行”是中國移動推出的三大客戶品牌之一，“神州行”品牌面向大眾市場，包括六大產(chǎn)品系列�！吧裰菪小逼放瓶蛻粢�(guī)模龐大，目前，客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的27.6%以上，收入占比超過了17.0%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。
分析：
如圖2-10所示，標志主要由綠色和黃色構成，綠色代表神州大地，黃色象征陽光普照大地；“輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結合卡通形象，通過活潑、生動的設計營造出輕松、自由的氛圍；整體標志親切、活潑，體現(xiàn)“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受。設計簡單明了，符合標志設計的準確性原則。
圖2-10神州行標志
(資料來源：百度百科.http://baike.baidu.com/)
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