本書為小程序指供實戰(zhàn)指導, 對小程序的常見模式進行重點分析, 給出了具體的運營策略以及方法。以產(chǎn)品經(jīng)理的角度去解讀小程序的運營, 將小程序作為企業(yè)的一款產(chǎn)品, 將其產(chǎn)品策劃、運營的每一步進行具體化。
本 書 特 色
1.內容全面、詳略得當
本書涵蓋了微信小程序從產(chǎn)品到運營再到推廣等各個方面的內容，包括小程序產(chǎn)生的背景、遇到的問題、設計小程序時需要注意的事項；小程序項目如何運營和推廣，如何更好地進行融資。并且根據(jù)側重點的不同，對小程序進行不同程度的介紹，使其內容詳略得當。
2. 案例豐富，有利于讀者理解理論內容
本書不僅有理論性知識介紹，還會配合具體案例進行講解，通過案例分析，可以把一些專業(yè)性比較強的知識點和難理解的知識點，更加清楚明白地展示在讀者面前，使讀者能夠對理論內容有一個更深入的理解。
3. 銜接到位，幫助讀者學以致用
本書在對知識點進行講解的同時，還配合大量的應用情景，把生活中一些經(jīng)典的案例情景和講解的內容結合起來，這樣就可以做到理論和實際的銜接到位，讓讀者在閱讀的時候，能夠進行輕松的聯(lián)想，達到學以致用的效果。
4. 圖文并茂，激發(fā)讀者興趣
為了讓讀者更容易理解，全書采用圖文并茂的形式，激發(fā)讀者的學習興趣。
前言
隨著時代的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，馬太效應使互聯(lián)網(wǎng)形成了BAT三足鼎立的局面，人們越來越依賴這些巨頭開發(fā)的應用程序，而中小企業(yè)卻越來越難以發(fā)展。尤其是對于正準備互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人來說，無論是成本還是市場，都面臨著巨大考驗。
微信小程序的出現(xiàn)無疑打破了這一尷尬局面，許多創(chuàng)業(yè)者有了一個新的創(chuàng)業(yè)平臺，在這個平臺中，無論是大企業(yè)還是個人，只要能夠開發(fā)出一款令用戶滿意的小程序，就等于擁有了市場。
為了讓想要進行微信小程序創(chuàng)業(yè)、投資以及開發(fā)小程序的技術人員了解更多關于微信小程序的知識，本書從微信小程序概況、運營、推廣三個方面講解。
本書先從整體介紹小程序的出現(xiàn)會對傳統(tǒng)企業(yè)帶來什么樣的影響，再對小程序的競品、用戶、開發(fā)條件、設計等方面進行介紹，然后結合小程序的特點，介紹了一些適合小程序的推廣方式，以便給小程序推廣者帶來一定啟發(fā)。
除此之外，本書還介紹了如何進行小程序的評估、對小程序的項目進行融資，以及對小程序的未來作評估，從而使互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對小程序有一個更加深入的了解。
牛建兵，碩士學歷。22歲開始專注互聯(lián)網(wǎng)，至今7年經(jīng)驗，上海盟牛信息科技有限公司CEO，上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司資深項目經(jīng)理，擁有多年互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣和運營經(jīng)驗。
創(chuàng)辦盟牛社群，專注于小程序研究，社群總人數(shù)已破1.5萬，以線下社群組織方的身份，參加了學霸十三妹、深度觸網(wǎng)、創(chuàng)友匯、三度項目孵化中心、蘇河匯孵化中心、合縱天下創(chuàng)業(yè)孵化中心、臨港科創(chuàng)孵化中心等前沿科技公司的線上線下活動，曾在學霸十三妹花椒直播間進行“小程序風口，你抓住了嗎？”個人場直播，直播間觀眾突破20萬人，同時多次在創(chuàng)友匯和蘇河匯等機構以個人主場的形式對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢進行探討。
目錄
第1章微信小程序來襲，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)下半場較量/1
1.1小程序問世原因：移動端馬太效應愈發(fā)明顯/1
1.1.1中小公司受制于渠道寡頭/3
1.1.2更多輕應用建立在超級APP之上/5
1.1.3小程序將帶來千億級別的市場空間/7
1.2線上線下場景融合大勢所趨，小程序順勢而為/11
1.2.1“大分享時代”即將到來/12
1.2.2移動互聯(lián)網(wǎng)時代人口紅利逐步衰退/13
1.2.3借助小程序打通線上與線下的連接/16
1.3利用小程序，讓大平臺構建“輕”創(chuàng)業(yè)生態(tài)/19
1.3.1輕開發(fā)、輕成本/19
1.3.2小程序是騰訊踐行開放戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)/21
1.3.3輕量工具類APP有望被小程序徹底取代/24
1.4小程序給傳統(tǒng)企業(yè)帶來新契機/26
1.4.1金融理財類：中國銀行靠“結匯購匯+牌價”趕時髦/27
1.4.2交通類：“天津航空小助手”讓旅行“觸手可及”/29
1.4.3物流類：“中通助手”查件寄件只需一步/30
1.4.4教育類：網(wǎng)易“有道詞典”打造工作旅游必備神器/31
3.2.4春秋航空特價機票：以“特價”為主打功能/73
3.3競品分析/75
3.3.1做競品篩選，明確真正的競爭對手/75
3.3.2競品分析法：SWOT分析+各種表格/79
3.4定性訪談分析/82
3.4.1設置核心訪談問題列表/83
3.4.2控制訪談新老客戶所占比例/84
3.4.3規(guī)劃訪談時間、地點、人數(shù)和時長/85
第4章人員分工：基于能力分配，實現(xiàn)一專多能/87
4.1基于能力的虛擬金字塔分層隊伍建設/87
4.1.1崗位配置：一專多能/87
4.1.2按人工成本對崗位數(shù)量控制/89
4.2小程序開發(fā)門檻低，崗位設置更精簡/92
4.2.11個產(chǎn)品經(jīng)理/92
4.2.22～3個程序開發(fā)人員/94
4.2.31個UI設計師/95
4.2.41個測試專員/97
4.3營銷團隊分工/98
4.3.1營銷策劃人員/99
4.3.2市場運營人員/100
第5章小程序需求設計：不能孤立做設計，要做融合/103
5.1內容需求要融入微信生態(tài)/103
5.1.1內容要與微信的所有功能息息相關/103
5.1.2設計要銜接用戶、服務和信息/105
5.2在自有APP中切入社交關系/107
5.2.1內容點切入微信社交關系鏈/107
5.2.2讓主營業(yè)務和社交相結合/109
5.2.3云閱文學小程序以新方式與粉絲互動/110
7.3.3提前預防項目的各種風險/149
7.3.4對反饋信息要及時處理/150
第8章小程序推廣：推廣有限制，更依賴新媒體/153
8.1掃一掃二維碼，推廣更容易/153
8.1.1二維碼外觀設計要美觀、有創(chuàng)意/153
8.1.2附一條能引發(fā)用戶好奇心的文案/156
8.1.3給予足夠的利益誘導/158
8.2小程序入口推廣方式/159
8.2.1微信搜索、公眾號互聯(lián)/160
8.2.2用戶推薦給好友或微信群/162
8.2.3用獎勵讓其他人幫忙推廣/164
8.3社交工具推廣/165
8.3.1QQ群、QQ空間推廣/165
8.3.2微博、博客推廣/167
8.4百度、論壇推廣/168
8.4.1百度知道、百度貼吧/168
8.4.2天涯、網(wǎng)易論壇推廣/170
8.5其他推廣方式/172
8.5.1與第三方營銷平臺合作推廣/172
8.5.2線下活動推廣/173
第9章效果評估與優(yōu)化：找出突破點，讓小程序越做越大/176
9.1小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法/176
9.1.1小程序官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計/176
9.1.2自定義/第三方埋點統(tǒng)計/177
9.1.3無埋點統(tǒng)計/179
9.2從海量數(shù)據(jù)中找準核心指標/181
9.2.1運營概覽指標數(shù)據(jù)/181
9.2.2有效的用戶行為數(shù)據(jù)/182
10.4如何規(guī)劃公司資金的預算比例/220
10.4.1合理節(jié)省房租及基礎設施費用/220
10.4.2控制研發(fā)費用、人員成本和銷售費用/222
10.4.3合理規(guī)劃稅金/223
10.4.4預留一定比例的不可預見費用/225
第11章小程序未來可能顛覆的4大領域/226
11.1O2O生活服務領域/226
11.1.1開發(fā)門檻低，各類生活服務會出現(xiàn)/226
11.1.2家政、票務、點餐更便捷/227
11.2電子商務領域/229
11.2.1小程序促進微信電商布局/229
11.2.2愛范兒“玩物志”：不是APP勝似APP/230
11.3軟件產(chǎn)品開發(fā)領域/232
11.3.1小程序是前端開發(fā)者的春天/233
11.3.2小程序給后端開發(fā)者提出更高要求/234
11.3.3讓更多個人、開發(fā)者接受小程序的外包工作/235
11.3.4微信開發(fā)將成為獨立崗位/236
11.4移動搜索領域/237
11.4.1小程序為搜索的可持續(xù)性創(chuàng)造了條件/237
11.4.2小程序可模糊搜索為營銷帶來新方向/239
參考文獻/241
第1章
微信小程序來襲，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)下半場較量
1.1?小程序問世原因：移動端馬太效應愈發(fā)明顯
早在2014年年底，智能手機就已經(jīng)占據(jù)手機聯(lián)網(wǎng)數(shù)的91%，這一數(shù)據(jù)表明移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)完結，增量的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇媪扛偁�，而這一現(xiàn)象也直接促成了移動互聯(lián)網(wǎng)馬太效應的形成。
任何一個步入成熟的商業(yè)市場都會出現(xiàn)馬太效應，這種效應會形成一個局面，導致強者更強，弱者更弱。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，馬太效應的演進形成BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭鼎立的局面。從排名前20名的應用也可以看出，僅BAT三大巨頭就有17家，占據(jù)主要市場。特別是在一些服務與功能齊全的超級APP中，BAT更是占據(jù)著主要的份額，例如，百度、百度地圖、微信、QQ、淘寶、支付寶等APP幾乎存在于每一個用戶的手機里。圖1-1是2016年11月移動APP獨立設備覆蓋情況Top10。
除了對超級APP市場的控制以外，BAT還把勢力逐漸擴展到各大垂直領域，如瀏覽器、視頻、旅游等方面。更令人感嘆的是，在這些垂直領域中，BAT依然迅速取得了輝煌的成績，在排名前三名的垂直應用中，它們占據(jù)了70%的市場。
圖1-1?2016年11月移動APP獨立設備覆蓋情況Top10
而且這一現(xiàn)象受馬太效應的影響也變得愈演愈烈，一些中小企業(yè)在移動市場的地位岌岌可危，想要直接在APP上和三大巨頭抗衡無異于以卵擊石。在這種情況下，以輕應用形態(tài)出現(xiàn)的微信小程序為中小企業(yè)提供了一條新的發(fā)展道路，避免了和市場巨頭的直接碰擊。
據(jù)美國科技界最有影響力的媒體人之一莫博士觀察，絕大部分用戶一個月不會下載一個應用。據(jù)調查，國內應用市場約有400萬個APP，APP行業(yè)的現(xiàn)狀是：野蠻生長、大量死亡、很少被記住。APP開發(fā)、發(fā)掘客戶的成本高，導致流量少的APP處境艱難。
舉個例子，電影行業(yè)、游戲行業(yè)或直播行業(yè)之間的競爭非常激烈，你在看電影的時候不可能同時去玩游戲，網(wǎng)民可以隨時隨地去玩直播，這對電影行業(yè)的打擊是巨大的。如2017年1月美國上線的電影《玩命直播》就是以直播的形式展開的。
另外可以假設一個場景，你買了一本紙質的書，你希望自己能夠完整地讀完這本書，然而自己在閱讀時，可能一邊在玩微信、一邊聽著音樂、一邊吃著零食，又可能其他人一個電話，就離開了閱讀狀態(tài)。
線上流量飽和后，深挖的場景就落到線下。線下用戶的時間可以被某個場景獨占，比如等公交的時候，時間被公交獨占，吃飯的時候，時間被飯店獨占。如果在這些被獨占的線下場景中提供了最適合這些場景的服務，是否更容易吸引客戶使用這個服務呢？這就是小程序出現(xiàn)的根本原因，騰訊的目標是連接一切，連接線上線下。
國內的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十多年，為什么最近才開始真正爆發(fā)呢？一是硬件成本的降低；二是底層算法的打通；三是二維碼技術的高速發(fā)展。大家可以想象一個場景，勞累了一天到家后，你躺在床上，用手機打開臺燈，用手機將熱水器打開，用手機遙控電視，用手機將空調溫度調到20℃。手機提醒你，水已經(jīng)燒好了，離開臥室，手機一鍵關閉電視、臺燈、空調。洗完澡之后，一鍵打開電視、臺燈、空調，晚上休息之前，用手機給電飯煲定時煮粥，之后打開睡眠小程序，聽著音樂安靜入眠，這就是所謂的智能家居。
1.1.1?中小公司受制于渠道寡頭
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，長尾效應也是其顯著的特點，但是在原生APP中，這種效應并不能體現(xiàn)出來。這是由于馬太效應的影響，市場上最受歡迎的APP幾乎都是由幾個巨頭把控，用戶的注意力和下載量全都被明星APP所吸引，中小企業(yè)想要發(fā)展起來實屬難事。
BAT幾乎霸占著每一個用戶的手機，無論是從社交、電商、金融等各個方面都有它們的身影，并且占據(jù)主要市場。APP市場已經(jīng)逐漸飽和，一些高頻場景已被搶先占據(jù)，中小企業(yè)如果想要在高頻市場上搶得一席之地，其難度可想而知。尤其是對于那些剛剛進入原生APP領域創(chuàng)業(yè)的人來說，難度越來越大。
在百度發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》中顯示，原生APP開發(fā)者已經(jīng)面臨著非常大的挑戰(zhàn)。雖然用戶手機里的原生APP數(shù)量與日俱增，但是啟動數(shù)量卻在減少。而且用戶的使用時間也集中在高頻應用上，對于一些低頻應用和新出的原生應用，面臨著被用戶忽略的困境。
在各大應用商店中，很多低頻應用和不知名的原生應用少有人問津，還有很多應用根本無法到達用戶的手機上。用戶下載量最大的前1000名的應用占據(jù)了總下載量的一半以上，而對于應用商店中其他的數(shù)百萬個原生應用卻鮮有人知，可見，馬太效應在用戶下載量上體現(xiàn)得很明顯。如圖1-2所示，360應用市場上的熱搜排行榜上，用戶下載的主要應用都是大家比較熟悉的。
圖1-2?360應用市場下載排行榜
在使用頻率上，BAT三大巨頭占據(jù)了主要的高頻場景，用戶在使用時間上也是以這幾個為主，對于一些中小公司開發(fā)的原生APP，即使在下載后也總是被用戶遺忘在角落里。據(jù)統(tǒng)計，約有六成的原生APP在下載安裝后一周之內未被使用，其中還有三分之一的原生APP在一個月內未被用戶使用，從而演變成僵尸應用。
從移動互聯(lián)網(wǎng)的手游方面來看，騰訊、網(wǎng)易游戲、巨人網(wǎng)絡、搜狐暢游、完美世界等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或者是游戲大廠具有非常強大的互聯(lián)網(wǎng)渠道，它們帶著豐富的資源進入了手游界，這對整個手游產(chǎn)業(yè)的影響都是非常巨大的，而一些中小游戲公司面臨的壓力會更大。
在一些比較主流的應用平臺上，如蘋果、應用寶、360手機助手應用平臺，可以發(fā)現(xiàn)一些游戲榜首的主要位置已經(jīng)被中重度的手游占據(jù)，而這些中重度游戲都是游戲大公司所做，它們憑借著自身的優(yōu)勢在游戲排行榜上占據(jù)著主要的位置。
在蘋果應用市場最新調查中顯示，在中國區(qū)游戲的前20名中，有9個都是騰訊游戲，如果把這前20名的位置看作一個分發(fā)渠道，那么這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已占據(jù)主要的渠道。而那些中小公司在渠道上大大的受到限制，它們的產(chǎn)品自然也難以得到有效的曝光。
所以，從總體上來看，移動互聯(lián)網(wǎng)市場主要被幾大巨頭把控，主要渠道也被幾大巨頭控制，中小企業(yè)競爭力弱也是非常自然的事情。在這種情況下，中小公司只有進行積極的轉型或者轉變策略才能得以生存。而微信小程序的到來可以說讓很多中小企業(yè)看到了一絲曙光，小程序相當于微信在自己內部搭建的一個應用市場，和原生APP有著很大的不同，小程序無須下載安裝即可直接打開，這將會給原生APP帶來巨大的沖擊，尤其是低頻場景�？梢姡⑿判〕绦虮厝粫o許多中小公司一個新的發(fā)展渠道，減少與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的直接碰撞，這對于中小公司來說，雖然面臨著轉型的局面，但未必不是件好事。
1.1.2?更多輕應用建立在超級APP之上
關于未來移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，有人這樣預測：正在向“有限個超級APP+無數(shù)個WebAPP”的局面發(fā)展。由于中小企業(yè)在渠道上受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的限制，它們開發(fā)的APP很難發(fā)展起來，打開率一般都很低。移動互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應讓很多人猜測，一些巨頭控制的APP將成為超級APP。在很多人都在爭先恐后搶占APP流量入口時，移動端出現(xiàn)了“輕應用”的概念。
輕應用這個概念最早是由奇虎360公司提出，而后百度也進一步推廣了這個概念。按照百度的理解，輕應用就是“無須下載、即搜即用的全功能APP，媲美甚至超越NativeAPP的用戶體驗，具備WebAPP可被檢索與智能分發(fā)特性，將有效解決優(yōu)質應用和服務與移動用戶需求對接的問題”。
與輕應用相比，原生APP在下載安裝、隱私問題和通知欄騷擾問題上往往會影響用戶的體驗，而無須下載的輕應用一經(jīng)提出就受到了廣泛關注。百度曾收購的“點心桌面”就集中了上千種的輕應用，與各種瀏覽器內的輕應用相比，“點心桌面”似乎又離用戶近了一點。
從概念上來看，輕應用和WebAPP還是有一定區(qū)別的。但是對于創(chuàng)業(yè)者來說，輕應用將有很大的機會翻身，并有望與行業(yè)內領先的公司形成競爭。從目前的形勢來看，各中小企業(yè)如果還在跟原生APP市場抗衡，得到的結果必然不盡人意，但是輕應用似乎能打破這種壟斷的局面。當然，在一些剛需高頻場景，仍會被原生APP控制，但是對于其他場景，輕應用完全可以滿足用戶的很多需求。
例如，三只松鼠整體引入了輕應用框架與微博支付，用戶可以從官微博主頁直接進入應用，而且在PC端和移動端均提供了“松鼠微博購”（見圖1-3）這種輕應用的訪問入口，用戶可以更加容易找到方位入口。
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