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本書是國家首批28所示范性高職院校教學資源建設成果，全書貫徹教育部[2015]6號《關于深化職業(yè)教育教學改革全面提高人才培養(yǎng)質量的若干意見》等文件精神，與校外實訓基地企業(yè)進一步合作，以廣告策劃職業(yè)工作活動順序為邏輯進行設計，借鑒德國職業(yè)教育課程理念，構建“理實一體化”教學素材框架，為高等職業(yè)教育經(jīng)管類課程的“工學結合”做出了示范與引領。全書設計了8項概括性學習任務，包括廣告策劃認知、廣告調查分析、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案制作、廣告媒介選擇、廣告效果評估和廣告策劃書編寫。本書完整編述了廣告策劃職業(yè)的一般工作活動，適合應用型本科、高職、成人繼續(xù)教育經(jīng)濟管理類專業(yè)教學使用，也可作為在職人員參加職業(yè)培訓、工作實踐的指導用書。

　　前言

　　美國前總統(tǒng)羅斯福曾說過“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，可見廣告策劃是一個獨具魅力的職業(yè)。廣告學是一門科學，也是門藝術，在傳遞信息的同時還能美化我們的生活。隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展、科技進步、社會需求增長，廣告活動已經(jīng)深入到社會、經(jīng)濟、文化等諸多方面，成為人們生活中不可缺少的組成部分。

　　廣告策劃是廣告活動的核心和靈魂。以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，進行科學管理，是現(xiàn)代廣告活動的一個重要特征。本書根據(jù)廣告策劃活動工作程序，將課程內容演進設計為3 個階段，即廣告調查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作。廣告調查為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)；廣告策劃應考慮以下幾個問題：廣告決策的目的是什么？我們的潛在顧客是誰？什么信息能打動潛在顧客？廣告活動預算需要多少資金？通過什么媒介能傳遞信息給潛在顧客？廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾危繌V告創(chuàng)作是指完整的廣告策劃必須通過獨特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品訴求重點準確地傳遞給目標受眾。

　　我們深知，高等職業(yè)教育培養(yǎng)的學生是中小廣告公司一線的業(yè)務人員或基層管理者，廣告策劃課程重心必須下移，強化能力為重的培養(yǎng)目標。課程開發(fā)不能機械照搬本科教材，也不能將隨意性強、缺乏科學界定的所謂“必需、夠用”作為課程建設的參照，必須從職業(yè)實際出發(fā)，分析高職畢業(yè)生對應的職業(yè)工作崗位任務，有針對性地進行內容歸納選擇。我們不能把廣告項目總監(jiān)的職業(yè)工作內容一股腦塞給學生，也不能將廣告策劃基礎知識零散地提供給學生。我們應該既能清晰地界定學生對應職業(yè)崗位的技能要求，還應該為學生提供一個職業(yè)工作內容整合的框架，使其能夠看到適合自身的“完整意義上的職業(yè)工作整體”。這樣，學習難度會降低，目的性、積極性會更強。

　　與傳統(tǒng)學科教材相比，本書在整體定位與設計方面具有以下特點：

　　以職業(yè)活動過程為導向。遵循職業(yè)教育規(guī)律，以廣告策劃職業(yè)活動過程為導向設計教材內容，建立起知識與職業(yè)工作之間的緊密聯(lián)系，使職業(yè)工作完整呈現(xiàn)的同時，獨立、離散的學科知識內容也得到有機串接。形成了理論教學與實踐教學高度一體化的新型課程內容，實現(xiàn)了學科課程向工作活動導向課程的跨越。

　　以職業(yè)工作任務為載體。根據(jù)職業(yè)分析成果，校準教材內容參照，以高度概括的廣告策劃職業(yè)工作任務為載體組織課程內容，形成以工作任務為中心、以實踐操作為主線、以理論知識為背景的課程內容結構，實現(xiàn)了課程內容由學科結構向工作結構的轉變。

　　以職業(yè)工作內容為情境。職業(yè)教育課程生活化、情境化是職業(yè)教育技術的基本要求。只有這樣，才能擺脫“黑板上開商場”的窘境。為此，本書設計了一系列職業(yè)活動情境，將學生置于職場中，由傳統(tǒng)意義上的“教師講，學生聽”的被動行為逐步向學生的主動探索行為（完成某項活動）轉變。伴隨著工作過程，可以完成“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”的學習過程，同時在職業(yè)氛圍中鮮活地實現(xiàn)了職業(yè)教育的育人功能。

　　以職業(yè)技能證書為參照。由行業(yè)、企業(yè)技術專家組成課程開發(fā)小組，科學概括了職業(yè)典型工作任務，根據(jù)職業(yè)成長規(guī)律，確立學習情境素材并參與教材設計，使學習廣告策劃目標具體、明確、系統(tǒng)，學習內容先進、取舍合理，內容結構清晰、層次分明，信息傳遞高效簡潔。在方便學生職業(yè)技能養(yǎng)成的同時，也兼顧了學生獲取相應職業(yè)資格證書的需要。

　　本書由山西省財政稅務�？茖W校商學院蘇徐擔任主編，商學院多位同仁、實訓基地專業(yè)人士韓建東、張絳軍參與了課程開發(fā)、教材框架研討以及內容的確定。編寫中，我們參閱了國內外一些專家學者的研究成果及相關文獻，多家廣告咨詢公司為課程開發(fā)、橫向課題的研發(fā)提供了實踐的便利，在此表示衷心的感謝。

　　編者

　　序在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的今天，產(chǎn)業(yè)轉型升級與供給側結構性改革對高職院校人才培養(yǎng)提出了多樣化要求。面對紛繁復雜的變化，高等職業(yè)教育要準確認識新常態(tài)、主動適應新常態(tài)、全面服務新常態(tài)，眾多高職院校即將肩負起更加重大的歷史使命。

　　提高質量是新常態(tài)思路下高職教育改革發(fā)展的總基調。高職院校培養(yǎng)高端技術技能人才目標能否高質量地實現(xiàn)，最終都將歸因到教師教的質量與學生學的質量兩個方面。作為高職院校教師來講，新常態(tài)下，如何創(chuàng)造性地設計課程，改變課堂教學模式，提升教學質量，就成為迫切解決的現(xiàn)實課題。

　　課程改革到底該怎么改？教材怎么編？二十多年以來，我國高職教育教學課程改革一波未平一波又起，始終不能觸及核心問題�！胺D課堂”“微課”“慕課”紛紛來襲，學校改革“多動”逐漸引發(fā)教師教學改革的“疲勞”。《教育部關于深化職業(yè)教育教學改革全面提高人才培養(yǎng)質量的若干意見》（教職成[2015]6 號）指出，“堅持工學結合、知行合一。注重教育與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結合，突出做中學、做中教，強化教育教學實踐性和職業(yè)性，促進學以致用、用以促學、學用相長。”種種跡象表明，只有從專業(yè)教學論角度認清職業(yè)教育的類型特征，匡正職業(yè)教育課程觀念，以職業(yè)分析為基點，以工作任務為載體，從課程設計、教材建設角度為“工學結合”開展提供指向，才能使中國職業(yè)教育課程改革、教材編寫探索走得更高更遠。

　　作為重點專業(yè)建設規(guī)劃教材，這套叢書編者名師匯集，內容緊扣教改，體例論證嚴密，呈現(xiàn)形式新穎，資源豐富實用。作為我校國家示范性項目建設的延伸，這套叢書在設計理念、結構搭建等方面均走在了全國前列。

　　我們深信，高等職業(yè)院校課程建設、教材編寫是一個內涵不斷拓展、目標不斷提升、思路不斷創(chuàng)新、任務不斷更新的過程。通過眾多院校的積極探索，一定會形成結構合理、功能完善、質量優(yōu)良、具有中國特色的高職教育課程體系；一定會形成理念先進、特色鮮明、理實一體、具有中國特色的高職高專教材。

　　2016 年9 月

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