旅游業(yè)是一個比較復雜的綜合性服務行業(yè)，各個服務環(huán)節(jié)缺一不可，但最活躍、最具代表性的環(huán)節(jié)就是導游服務。

　　（1）旅游服務質(zhì)量高低的標志。導游服務質(zhì)量是旅游服務質(zhì)量高低的最敏感的標志。導游服務質(zhì)量包括導游講解質(zhì)量、為旅游者提供生活服務的質(zhì)量以及各項旅游活動安排落實的質(zhì)量等。導游人員與旅游者朝夕相處，旅游者對導游人員的服務接觸最直接，感受最深切，對其服務質(zhì)量的反應最敏感。旅游服務中其他服務的質(zhì)量雖然也很重要，對旅游者的旅游活動也會有影響，但對旅游者來說，這種服務是一次性的，由于接觸時間短，旅游者的印象一般不如對導游服務質(zhì)量的印象深刻。一般來說，高質(zhì)量的導游服務可以彌補其他旅游服務質(zhì)量的某些欠缺，而低質(zhì)量的導游服務給旅游者帶來的失望與損失卻是無法彌補的。旅游者對于旅游產(chǎn)品的滿意度在很大程度上是由旅游服務質(zhì)量的高低決定的，而導游服務質(zhì)量對旅游服務質(zhì)量的高低起著決定性作用。

　�。�2）旅行社形象的標志。導游人員是旅行社接待工作的主體，是旅行社的“代言人”。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展和旅行社數(shù)量的急劇增加，如何突出自身特色，取得競爭優(yōu)勢，成為眾多的旅游企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中必須認真思考的問題。忠誠顧客的培養(yǎng)和品牌形象的構建是各旅游企業(yè)在競爭中脫穎而出的著力點。擁有一支高水平的導游隊伍，導游服務優(yōu)質(zhì)化和品牌化，將成為旅行社的無形資產(chǎn)和品牌形象，有利于提高旅行社的知名度和美譽度。因此，優(yōu)秀的導游人員是旅行社良好形象的代表，是旅行社最好的宣傳員和推銷員。

　�。�3）旅游業(yè)聲譽的標志。旅游業(yè)是一個比較復雜的綜合性服務行業(yè)，各個服務環(huán)節(jié)缺一不可，但最活躍、最具代表性的環(huán)節(jié)就是導游服務。對于旅游者而言，他們在旅游期間接觸時間最長、接觸最多的是導游人員，導游人員順理成章地被看作是旅游業(yè)的典型代表和“友好使者”，他們的一言一行成為旅游者衡量旅游服務水準、旅游職業(yè)道德、旅游業(yè)發(fā)達程度的重要因素，關系著國家和地區(qū)旅游業(yè)的聲譽。世界各國對導游人員的評價雖不盡相同，但都把其放在旅游業(yè)的重要位置，認為導游人員是旅游業(yè)的靈魂，是一個國家旅游業(yè)聲譽的標志。

　�。ㄈ�）擴散作用

　　如前所述，導游服務質(zhì)量對旅游服務質(zhì)量起著標志性作用，因而導游服務質(zhì)量的高低在很大程度上決定著旅游產(chǎn)品的使用價值。旅游者往往通過導游人員帶團的服務情況來判斷旅游產(chǎn)品的使用價值。如果導游服務質(zhì)量高，令旅游者滿意，則他們會認為該旅游產(chǎn)品物有所值，而且在滿意歸去后，會以其親身體驗向親朋好友義務宣傳，從而擴大了旅游產(chǎn)品的銷售范圍；反之，導游服務質(zhì)量不高，旅游者不可能產(chǎn)生重游的欲望，而且他們的抱怨和不滿還會影響周圍的潛在旅游者，從而阻礙旅游產(chǎn)品的銷路。由此可見，無論導游服務質(zhì)量高低，都會對旅游產(chǎn)品的銷售起到擴散作用。所不同的是，高質(zhì)量的導游服務起促銷作用，低質(zhì)量的導游服務起阻銷作用。

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　　導游人員處在旅游接待的第一線，同旅游者交往和接觸的時間最長，對旅游者反映的各種意見和需求最了解，掌握了大量有利于改進旅游產(chǎn)品的寶貴信息。旅行社應充分重視和倡導導游人員收集一手材料，讓導游人員充分利用自身有利條件和實踐經(jīng)驗，反饋旅游者的各類信息，促使旅游產(chǎn)品的設計、包裝、質(zhì)量不斷改進，更好地滿足旅游者的需要。

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