第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)　1
案例導(dǎo)入——把梳子賣給和尚　1
第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念　2
第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　6
第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容　10
第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)　12
思考題　19
案例思考——日本瀕臨倒閉的百年米店的起死回生　20
第二章　企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理　22
案例導(dǎo)入——松下幸之助的“自來(lái)水哲學(xué)”　22
第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略的概述　23
第二節(jié)　公司層戰(zhàn)略規(guī)劃　26
第三節(jié)　事業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃　33
第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　49
思考題　51
案例思考——任正非：縱深發(fā)展，橫向擴(kuò)張　51
第三章　分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　53
案例導(dǎo)入——大數(shù)據(jù)商業(yè)魅力：啤酒與尿片神奇結(jié)合　53
第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　54
第二節(jié)　微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　56
第三節(jié)　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　61
第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅　75
思考題　79
案例思考——湖南衛(wèi)視的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與策略　79
第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研　81
案例導(dǎo)入——雀巢公司如何進(jìn)行本土消費(fèi)者調(diào)研　81
第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述　82
第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和過(guò)程　89
第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的各種方法　102
思考題　113
案例思考——確定伊利牛奶的調(diào)研目的和調(diào)查對(duì)象　113
第五章　消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為　115
案例導(dǎo)入——圖形、色彩可以影響消費(fèi)者行為　115
第一節(jié)　消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念　116
第二節(jié)　消費(fèi)者行為的相關(guān)研究?jī)?nèi)容　122
第三節(jié)　消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程　125
第四節(jié)　影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的個(gè)體因素　134
第五節(jié)　現(xiàn)代組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析　141
思考題　150
案例思考——如何從購(gòu)買者角度進(jìn)行異性市場(chǎng)拓展　150
第六章　市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位　151
案例導(dǎo)入——中國(guó)移動(dòng)大眾卡的市場(chǎng)細(xì)分　151
第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ)　152
第二節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則與作用　157
第三節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)決策　161
第四節(jié)　市場(chǎng)定位　164
思考題　170
案例思考——恒大冰泉的“困境”　170
第七章　產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)　172
案例導(dǎo)入——可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品規(guī)劃　172
第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品分類　173
第二節(jié)　產(chǎn)品組合　178
第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期　182
第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)　189
思考題　197
案例思考——新可樂(lè)的失敗　197
第八章　品牌、商標(biāo)與包裝　200
案例導(dǎo)入——中國(guó)品牌的崛起　200
第一節(jié)　品牌的基本概述　201
第二節(jié)　品牌組合與延伸　211
第三節(jié)　品牌設(shè)計(jì)與包裝策略　217
思考題　226
案例思考——華為的品牌再造——從“土狼”向“大象”的轉(zhuǎn)變　226
第九章　定價(jià)策略　229
案例導(dǎo)入——打價(jià)格戰(zhàn)！360殺毒不是洪水猛獸　229
第一節(jié)　產(chǎn)品定價(jià)的影響因素　230
第二節(jié)　定價(jià)的基本方法　240
第三節(jié)　定價(jià)策略　246
第四節(jié)　價(jià)格調(diào)整　253
思考題　258
案例思考——哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)　258
第十章　分銷渠道設(shè)計(jì)與管理　261
案例導(dǎo)入——安利（中國(guó)）的渠道變革　261
第一節(jié)　分銷渠道的概述　262
第二節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)　267
第三節(jié)　分銷渠道的中間機(jī)構(gòu)　278
第四節(jié)　分銷渠道的管理　286
思考題　295
案例思考——生鮮電商燒錢大戰(zhàn)　295
第十一章　促銷策略　298
案例導(dǎo)入——雅芳：尋求最優(yōu)化促銷組合　298
第一節(jié)　促銷與促銷組合的概述　299
第二節(jié)　人員推銷　304
第三節(jié)　廣告　309
第四節(jié)　公共關(guān)系　316
第五節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣　324
思考題　330
案例思考——案例1：康師傅“再來(lái)一瓶”的前世今生　330
案例2：立白在《我是歌手》中的廣告營(yíng)銷　331
第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷理論的延伸　333
案例導(dǎo)入——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的50年變遷　333
第一節(jié)　綠色營(yíng)銷　334
第二節(jié)　權(quán)力營(yíng)銷　341
第三節(jié)　整合營(yíng)銷　345
第四節(jié)　知識(shí)營(yíng)銷　348
思考題　357
案例思考——雅客的整合營(yíng)銷　357
參考文獻(xiàn)　359