隨著信息技術的不斷創(chuàng)新與應用，網(wǎng)絡營銷的實踐與理論也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，因此，在網(wǎng)絡營銷的學習過程中必然伴隨許多新生事物，這就需要教材也能及時跟上實際應用發(fā)展。本書內(nèi)容包括：網(wǎng)絡營銷概述、環(huán)境、理論基礎和戰(zhàn)略，以及網(wǎng)絡商業(yè)模式、市場調(diào)研，網(wǎng)絡營銷計劃與管理，網(wǎng)絡營銷的基本方法，網(wǎng)絡營銷站點建設，網(wǎng)絡營銷效果評價。全書注重理論與方法的實際應用。
前 言互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，深刻地改變著現(xiàn)實社會生活的各個方面。特別是近年來，電子商務的蓬勃發(fā)展，使得學會如何在網(wǎng)絡時代謀求更快的發(fā)展以及提升競爭力，成為每個企業(yè)都必須面對的問題。 在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，網(wǎng)絡營銷絕對不僅僅是一種技術手段，同時需要對網(wǎng)絡社會的基本規(guī)律有充分了解，需要對網(wǎng)絡中人們的行為習慣和消費習慣有充分把握，需要在網(wǎng)絡環(huán)境中具備營銷的思維能力及管理能力，上述需要是一種系統(tǒng)性的知識體系，是理念、思想、技術的結合。鑒于此，本書的設計把握了三個原則。 一是宏觀與微觀的平衡。使讀者在對網(wǎng)絡社會以及網(wǎng)絡營銷的整體環(huán)境有基本認識的基礎上，能夠更符合客觀規(guī)律地來制訂具體的網(wǎng)絡營銷計劃。 二是思想與技術的結合。思想為先，技術為輔，使讀者學會站在營銷管理的高度來學習網(wǎng)絡營銷，形成與網(wǎng)絡時代相匹配的思想與理念，同時掌握必要的技術工具。 三是理論與實踐的統(tǒng)一。以理論擴充知識，鍛煉思想，形成理念，同時配以豐富的實踐案例，加深對理論的直觀理解，并訓練實際操作的能力。 本書適用于網(wǎng)絡營銷、電子商務、物流管理、市場營銷、企業(yè)管理、旅游管理及商科師生。本書對于具有實踐經(jīng)驗的MBA學員、高級管理人員、網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員也有一定的參考價值。 第2版的新內(nèi)容如下： 本書以第1版為基礎，并根據(jù)讀者、專業(yè)審稿人，特別是來自從事網(wǎng)絡營銷活動及企業(yè)營銷活動的管理人員和實際操作人員的反饋意見進行了比較大的修改和補充，這些意見及建議能夠顯著改進本書的質(zhì)量以及促進學術方面、實際應用方面的提升。 本書增添了案例引導，用案例引入內(nèi)容的學習，從而讓讀者通過了解案例來增加對內(nèi)容的理解，每一章以案例結束，讓讀者通過對案例的分析與思考來加強實際的應用。 本書加大了習題量，從三個方面避免學習的盲目性。一是思考題，二是討論題，三是網(wǎng)絡實踐題。通過思考題來加深對本章的相應概念、方法與實際應用的思考；通過討論題來加深對本章知識的掌握，特別是與實際應用的融合；再通過網(wǎng)絡實踐題來提升實際的動手能力及應用網(wǎng)絡的能力，加大企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷能力的提升。 本書對原來的結構進行了比較大的調(diào)整，使邏輯性、層次性得到更好的提升。加大對理論的闡述，并結合實際營銷方法的應用，使理論與實際得到更好的結合。通過對理論的掌握，以及實際方法的學習應用，提升讀者的應用能力。 本書增加了網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡商業(yè)模式、網(wǎng)絡營銷計劃、網(wǎng)絡營銷管理五章內(nèi)容，目的是真正把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分來考慮。在網(wǎng)絡營銷理論中增加了網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化一節(jié)，以更好地對理論發(fā)展做一個梳理。對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方法進行了壓縮，使之形成一章，突出介紹當前比較廣泛的應用方法。根據(jù)企業(yè)的實際需要，加強了網(wǎng)絡營銷效果評價方法的介紹，試圖提升讀者對網(wǎng)絡營銷的評價能力，為企業(yè)提高網(wǎng)絡營銷能力并得出相應的效果評價提供合理有效的評價方式。 本書由云南大學楊路明教授負責整體編著、組織及最后定稿。本書由楊路明教授、羅裕梅副教授、陳曦博士、劉明博士、馬小雅博士、馬孟麗副教授、楊竹青副教授編著。參與寫作的人員還有：武亞娜、單良、黃淑珍、楊坤、劉旭、蔣軍。 本書提供相應學習的PPT，并由黃淑珍、楊坤、劉旭、蔣軍設計及實現(xiàn)。 在寫作過程中，本書參閱了大量中外文資料及相關的文獻，并得到了許多企業(yè)、單位及個人的支持與幫助，在此謹向書中提到的參考文獻的著者及許多未能列出的人員表示我們衷心的感謝。 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與方法將隨著技術的進步與發(fā)展日益豐富且呈現(xiàn)多樣性。本書必然存在許多不足與缺陷，因此，特別希望能夠得到來自不同企業(yè)、不同學校、不同研究機構的讀者的意見及建議，以使本書的編著能夠持續(xù)完善與進步，不斷有所創(chuàng)新，我們的研究也能夠真正為社會服務，為企業(yè)服務。 謹將本書獻給為企業(yè)發(fā)展、社會進步而不斷努力的人們，獻給為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡的普及應用而辛勤勞動的人們，獻給致力于應用網(wǎng)絡營銷理論與方法來實現(xiàn)自身理想與抱負的讀者。 楊路明2016年9月10日于云南大學龍泉苑yangluming@126.com
云南大學工商管理與旅游管理學院，任電子商務系系主任。主要研究方向：電子商務與物流，企業(yè)信息化，電子政務，客戶關系管理主要從事教學內(nèi)容：電子商務概論，電子政務，客戶關系管理，網(wǎng)絡營銷，電子商務與物流管理，管理信息系統(tǒng)。出版教材多部，其中有兩本獲得國家十一五規(guī)劃教材。
目 錄前言第1章 網(wǎng)絡營銷概述1開篇案例 小米公司的網(wǎng)絡營銷11.1 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展31.1.1 國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展31.1.2 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與趨勢41.2 網(wǎng)絡營銷71.2.1 網(wǎng)絡營銷的概念71.2.2 網(wǎng)絡營銷的職能71.2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別91.3 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀121.3.1 互聯(lián)網(wǎng)各類應用的現(xiàn)狀121.3.2 網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模的現(xiàn)狀14結篇案例 可口可樂的私人定制16本章小結18關鍵詞19綜合復習題19第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境21開篇案例 看紅孩子怎樣玩轉(zhuǎn)社會化媒體營銷212.1 網(wǎng)絡市場及經(jīng)濟規(guī)模232.1.1 全球電子商務市場規(guī)模232.1.2 我國網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模242.2 我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用242.2.1 我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用情況242.2.2 我國企業(yè)電子商務及網(wǎng)絡營銷發(fā)展狀況262.3 網(wǎng)絡營銷安全問題282.3.1 網(wǎng)絡營銷的安全問題292.3.2 網(wǎng)絡營銷安全的基本要求302.3.3 網(wǎng)絡營銷安全架構322.4 網(wǎng)絡營銷倫理道德332.4.1 網(wǎng)絡營銷倫理道德問題332.4.2 解決網(wǎng)絡營銷道德問題的對策36結篇案例 亞馬遜的差別定價試驗38本章小結39關鍵詞40綜合復習題40第3章 網(wǎng)絡營銷理論基礎42開篇案例 蘑菇街營銷案例433.1 網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化443.1.1 網(wǎng)絡社會的本質(zhì)443.1.2 網(wǎng)絡社會發(fā)展的不同階段453.1.3 網(wǎng)絡社會演化理論493.1.4 社會網(wǎng)絡的基本結構及相關理論503.2 網(wǎng)絡信息及經(jīng)濟理論523.2.1 網(wǎng)絡信息傳播的基本規(guī)律523.2.2 信息意識與注意力經(jīng)濟533.2.3 網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律543.3 網(wǎng)絡行為理論573.3.1 網(wǎng)絡中主體的行為特征573.3.2 群體極化593.4 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論603.4.1 三大競爭性戰(zhàn)略603.4.2 市場細分理論603.4.3 營銷管理4P理論及網(wǎng)絡營銷5C理論613.4.4 網(wǎng)絡消費者行為理論623.4.5 其他營銷理論63結篇案例 寶潔多品牌整合營銷案例68本章小結72關鍵詞73綜合復習題73第4章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略75開篇案例 7-Eleven把方便賣給世界754.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的定義784.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位794.2.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容794.2.2 網(wǎng)絡營銷競爭力分析814.2.3 網(wǎng)絡營銷差異化策略824.3 網(wǎng)絡市場細分844.3.1 網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略854.3.2 三種基本市場854.3.3 消費者市場細分要素和變量864.3.4 網(wǎng)絡目標用戶市場的選擇894.4 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實施894.4.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容904.4.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定914.4.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障93結篇案例 途牛網(wǎng)四大法則：巨頭陰影下的生存術97本章小結102關鍵詞103綜合復習題103第5章 網(wǎng)絡商業(yè)模式105開篇案例 21cake微博營銷中的一次品牌危機1055.1 網(wǎng)絡商業(yè)模式概述1065.1.1 網(wǎng)絡商業(yè)模式定義1065.1.2 網(wǎng)絡商業(yè)模式的特征1075.1.3 基本的網(wǎng)絡商業(yè)模式1075.2 國內(nèi)典型的網(wǎng)絡商業(yè)模式1125.2.1 微博營銷1125.2.2 微信營銷1135.2.3 互聯(lián)網(wǎng)金融1155.3 大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡商業(yè)運營模式1205.3.1 大數(shù)據(jù)的概念1205.3.2 大數(shù)據(jù)支撐商業(yè)模式改進1215.3.3 大數(shù)據(jù)帶來的網(wǎng)絡商業(yè)模式變革1225.4 云計算下的網(wǎng)絡商業(yè)運營模式1245.4.1 云計算的概念1245.4.2 云計算下的網(wǎng)絡商業(yè)運營模式的改進1275.4.3 云計算下的網(wǎng)絡營銷132結篇案例 騰訊商業(yè)模式的演變過程135本章小結139關鍵詞140綜合復習題140第6章 網(wǎng)絡市場調(diào)研141開篇案例 肯德基的網(wǎng)絡訂餐改進1426.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述1436.1.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義1436.1.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點及其與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較1446.1.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研的一般步驟1456.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的基本方法與渠道1486.2.1 網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法1486.2.2 網(wǎng)絡市場間接調(diào)研的方法1496.2.3 傳統(tǒng)市場調(diào)研方法對網(wǎng)絡市場調(diào)研的輔助作用1516.3 調(diào)研與分析工具介紹1526.3.1 在線問卷調(diào)查1526.3.2 百度指數(shù)158結篇案例 安徽特酒集團網(wǎng)絡營銷市場調(diào)研案例分析163本章小結167關鍵詞168綜合復習題168第7章 網(wǎng)絡營銷計劃170開篇案例 實戰(zhàn)：網(wǎng)絡營銷推廣淘寶商家活動策劃1707.1 網(wǎng)絡營銷計劃概述1727.1.1 網(wǎng)絡營銷計劃的定義與內(nèi)容1727.1.2 網(wǎng)絡營銷計劃的制訂原則1747.2 制訂網(wǎng)絡營銷計劃的步驟1777.2.1 形勢分析1777.2.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1787.2.3 制作網(wǎng)絡營銷計劃報告1797.2.4 策劃具體的網(wǎng)絡營銷策略1797.2.5 實施計劃1807.2.6 預算1817.2.7 計劃評價1817.3 網(wǎng)絡營銷計劃書的策劃1827.3.1 網(wǎng)絡營銷計劃書的主要內(nèi)容1827.3.2 網(wǎng)絡營銷計劃書的策劃過程184結篇案例 蘭亭集勢上市提高跨境電商認知度186本章小結187綜合復習題188第8章 網(wǎng)絡營銷管理190開篇案例 從漏斗現(xiàn)象看網(wǎng)絡營銷管理的重要性1908.1 網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務1918.1.1 網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品的概念1918.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點1948.1.3 網(wǎng)絡產(chǎn)品虛擬體驗的內(nèi)涵與形式1978.1.4 網(wǎng)絡品牌管理1988.1.5 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略2008.2 網(wǎng)
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