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　　本書是面向電子商務(wù)專業(yè)核心課程——“電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理”編寫的教材。全書共分十章。在介紹電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的相關(guān)概念、關(guān)鍵要素和發(fā)展的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、電子商務(wù)的贏利模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)物流與供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)人力資源管理、移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)的線上線下運(yùn)營(yíng)策略、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效果監(jiān)控評(píng)測(cè)等內(nèi)容。

　　前言

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展在使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)感受到危機(jī)的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得了勃勃生機(jī)，為其發(fā)展注入了新的動(dòng)力。2015年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)已成為其發(fā)展的必然途徑。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)專業(yè)的課程教學(xué)也必須跟上技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展的步伐。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是電子商務(wù)教學(xué)的重要內(nèi)容之一。

　　從廣義上講，某個(gè)電子商務(wù)公司整體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，它涵蓋了企業(yè)每一個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的知識(shí)和技能。目前，相關(guān)教材雖種類繁多，但能將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等時(shí)代背景相結(jié)合且融合理論與實(shí)踐的教材并不多。一些教材是電子商務(wù)涉及的各個(gè)方面的理論堆疊，缺少連貫性，內(nèi)容較為空泛，廣度和深度不夠，難有較好的實(shí)際教學(xué)效果；一些教材過(guò)分注重運(yùn)作技能訓(xùn)練，對(duì)網(wǎng)上開(kāi)店論述過(guò)多，但對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的全流程缺乏整體性的描述，特別是很少介紹和研究最近幾年新發(fā)展起來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式，缺少對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理理論的系統(tǒng)性闡述。因此，基于這樣的情況，我們結(jié)合多年的教學(xué)心得和企業(yè)調(diào)研實(shí)踐，編寫了本書。

　　“電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理”是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的綜合應(yīng)用課程，以能力培養(yǎng)和素質(zhì)養(yǎng)成為核心，對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)大有裨益。本課程的教學(xué)從企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的整體角度出發(fā)，以電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理能力培養(yǎng)為突破口，結(jié)合電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)案例，實(shí)現(xiàn)真正的理論與實(shí)踐一體化。學(xué)生通過(guò)對(duì)本書的學(xué)習(xí)，能夠從整體上掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的整體流程和方法技巧，培養(yǎng)起以互聯(lián)網(wǎng)思維方式開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的能力。

　　本書教學(xué)內(nèi)容包含電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)概念、盈利模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)管理、移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、客戶關(guān)系管理和運(yùn)營(yíng)效果監(jiān)控等。全書由齊莉麗任主編，郭悅紅、張波任副主編，參加編寫的還有吳亮、蔣坤蘋。本書的編寫參考了昝輝 Zac、埃弗雷姆·特班等前輩的著作，得到了不少電子商務(wù)行業(yè)專家和學(xué)者的幫助，在此一并表示感謝。

　　限于編者能力和電子商務(wù)發(fā)展的瞬息萬(wàn)變，不足之處在所難免，懇請(qǐng)讀者諒解并批評(píng)指正。

　　編者

　　《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理》：
　　第四方物流企業(yè)模式一般有三種，即協(xié)同運(yùn)作模式、方案定制模式和行業(yè)創(chuàng)新者模式。
　　1）協(xié)同運(yùn)作模式。該運(yùn)作模式下，第四方物流企業(yè)與第三方物流企業(yè)建立合作關(guān)系，二者共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，第四方物流企業(yè)向第三方物流企業(yè)提供技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理決策、市場(chǎng)準(zhǔn)入能力以及項(xiàng)目管理能力等。
　　2）方案定制模式。該運(yùn)作模式下，第四方物流企業(yè)只為一個(gè)用戶運(yùn)作和管理。通常由第四方物流企業(yè)與用戶成立合資公司，用戶在合資公司中占主要份額，因?yàn)榇蠖鄶?shù)物流企業(yè)不希望將自己限制在一個(gè)用戶中。
　　3）行業(yè)創(chuàng)新者模式。該模式也是作為第三方物流企業(yè)和客戶溝通的橋梁，將物流運(yùn)作的兩個(gè)端點(diǎn)連接起來(lái)。第四方物流提供行業(yè)整體物流的解決方案，這樣可使其運(yùn)作規(guī)模能更大限度地?cái)U(kuò)大，使整個(gè)行業(yè)在物流運(yùn)作上獲得收益。
　　第四方物流無(wú)論采取哪一種模式，都突破了單純發(fā)展第三方物流的局限性，能真正的低成本運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)最大范圍的資源整合。
　　5.1.4電子商務(wù)物流的基本技術(shù)
　　1.射頻識(shí)別（RFID）標(biāo)簽
　　RFID（Radio Frequency Identification，射頻識(shí)別）是20世紀(jì)90年代開(kāi)始興起的一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它利用射頻信號(hào)通過(guò)空間電磁耦合實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸信息傳遞，并通過(guò)所傳遞的信息實(shí)現(xiàn)物體識(shí)別。RFID既可以看作一種設(shè)備標(biāo)識(shí)技術(shù)，也可以歸類為短距離傳輸技術(shù)。
　　RFID系統(tǒng)主要由三部分組成：電子標(biāo)簽（Tag）、讀寫器（Reader）和天線（Antenna）。其中，電子標(biāo)簽芯片具有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)區(qū)，用于存儲(chǔ)待識(shí)別物品的標(biāo)識(shí)信息；讀寫器是將約定格式的待識(shí)別物品的標(biāo)識(shí)信息寫入電子標(biāo)簽的存儲(chǔ)區(qū)中（寫入功能），或在讀寫器的閱讀范圍內(nèi)以無(wú)接觸的方式將電子標(biāo)簽內(nèi)保存的信息讀取出來(lái)（讀出功能）；天線用于發(fā)射和接收射頻信號(hào)，往往內(nèi)置在電子標(biāo)簽和讀寫器中。
　　RFID技術(shù)的工作原理：電子標(biāo)簽進(jìn)入讀寫器產(chǎn)生的磁場(chǎng)后，讀寫器發(fā)出的射頻信號(hào)，憑借感應(yīng)電流所獲得的能量發(fā)送出存儲(chǔ)在芯片中的產(chǎn)品信息（無(wú)源標(biāo)簽或被動(dòng)標(biāo)簽），或主動(dòng)發(fā)送某一頻率的信號(hào)（有源標(biāo)簽或主動(dòng)標(biāo)簽）；讀寫器讀取信息并解碼后，送至中央信息系統(tǒng)進(jìn)行有關(guān)數(shù)據(jù)處理。
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